2024年年底，小田(網(wǎng)名)在幫助公公用手機(jī)操作交費(fèi)時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)記錄中有多筆39.9元、49.9元等金額類似的交易。仔細(xì)一看，這些都是在微短劇上的消費(fèi)。
小田算過，幾年下來，公公在微短劇上的花費(fèi)累計(jì)達(dá)數(shù)萬元。其中，僅2024年12月一個(gè)月的時(shí)間里，老人就消費(fèi)了兩千多元。吃驚之余，小田在小紅書上曬出了家里老人在不知情的情況下付費(fèi)看微短劇的經(jīng)歷。帖子中，她指出這些微短劇平臺(tái)的操作手法幾乎像是“詐騙”。
看個(gè)微短劇，“竟然要花那么多錢”
小田的公公今年60歲，平時(shí)在村里做點(diǎn)小生意，不太會(huì)使用智能手機(jī)，平時(shí)付款都是“刷臉”。小田想不通老人怎么會(huì)如此沉迷于看短劇，更想不到看個(gè)短劇，“竟然要花那么多錢”。
查看記錄時(shí)，小田發(fā)現(xiàn)公公平時(shí)看微短劇的平臺(tái)(小程序)多達(dá)100多個(gè)，除了平臺(tái)的“精準(zhǔn)推送”，公公還被拉進(jìn)了專屬微信群里，一名“短劇助理”每天會(huì)在這個(gè)群里推送新劇。順著付費(fèi)記錄，小田聯(lián)系到多家短劇公司、平臺(tái)，她試著以“老年人在不知情的情況下付費(fèi)”“誘導(dǎo)付費(fèi)”為由申請(qǐng)退款，成功退回了一部分錢。不過，大部分公司“態(tài)度強(qiáng)硬”，拒絕退款。
帖子發(fā)出后，小田很快收到了不少遇到類似情況網(wǎng)友的留言。有人在后臺(tái)發(fā)私信詢問她，如何退費(fèi)？也有年輕人在帖子下留言說，對(duì)家里老人為短劇充值的行為“又氣又心疼”。
去年，針對(duì)當(dāng)前火熱的微短劇領(lǐng)域，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)曾開展過消費(fèi)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，有過付費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者中有90.86%在觀看付費(fèi)微短劇時(shí)遇到過問題，包括自動(dòng)續(xù)費(fèi)、會(huì)員權(quán)益不清晰、不明碼標(biāo)價(jià)、過度植入廣告以及虛假宣傳等問題。
一位網(wǎng)友說，自己找售后拿到了觀劇的消費(fèi)記錄，發(fā)現(xiàn)一集兩分鐘的短劇竟然收費(fèi)4元，如要看完80集至100多集的短劇，每部收費(fèi)都在240元至320元不等。
許多網(wǎng)友質(zhì)疑：一些網(wǎng)劇收費(fèi)過高，定價(jià)機(jī)制是否存在不合理之處？為此，記者采訪了短劇行業(yè)從業(yè)者和相關(guān)專家，試圖揭開部分短劇定價(jià)高昂的“秘密”。
微短劇定價(jià)高昂的“秘密”
在微短劇從業(yè)者、制片人蔣越看來，觀眾為微短劇付費(fèi)，就是為追求“爽感”和“解壓”而付費(fèi)。提到付費(fèi)與“沉迷”之間的關(guān)系，他解釋說，一般而言，平臺(tái)會(huì)將第一次付費(fèi)解鎖劇集的金額設(shè)置為9.9元。當(dāng)“小金額已經(jīng)付了”，看到后面時(shí)，觀眾會(huì)愿意付出更多的錢。第二次、第三次付費(fèi)時(shí)，價(jià)格提高很多，而隨著投入的錢越多，觀眾就越“沉迷”。因?yàn)楦冻龅某杀驹礁撸^眾會(huì)越想把整個(gè)劇集看完。
北京楚門光華傳媒有限公司制片人宋旸告訴記者，“一部微短劇，如果觀眾花費(fèi)約40元解鎖全部劇集，投資人和制片方實(shí)際到手的利潤(rùn)僅占10%至12%，剩余超80%的資金則流入投流公司囊中。而投流公司很可能訴苦，稱自身利潤(rùn)被結(jié)算公司和平臺(tái)層層瓜分。也就是說，平臺(tái)才是流量收益的最大獲利者。”宋旸認(rèn)為，要降低微短劇成本，改善微短劇生態(tài)環(huán)境至關(guān)重要。比如，降低投流成本，同時(shí)讓投流更加精準(zhǔn)，確保投入的資金能吸引到真正對(duì)該劇感興趣的觀眾群體。
《法治日?qǐng)?bào)》律師專家?guī)斐蓡T，北京德和衡律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、影視文娛業(yè)務(wù)中心總監(jiān)馬麗紅指出，在微短劇消費(fèi)模式探討中，透明定價(jià)意義重大。
因?yàn)?ldquo;它讓消費(fèi)者對(duì)劇集購(gòu)買有清晰預(yù)期，結(jié)合提前點(diǎn)映、花絮售賣等機(jī)制，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往能激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)付費(fèi)意愿，反之，質(zhì)量欠佳的劇則難以讓消費(fèi)者買單。并且，合理的消費(fèi)條款也至關(guān)重要，它能確保消費(fèi)者基于自主意愿決定是否付費(fèi)，避免出現(xiàn)即便不想看也無法退款或被自動(dòng)續(xù)費(fèi)的不公平現(xiàn)象。”馬麗紅說。
微短劇行業(yè)呈現(xiàn)出明顯變化
由中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等出品的《2024年中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)披露，2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已攀升至505億元，而我國(guó)2024年電影總票房為425.02億元。這意味著，我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模首次超過電影票房規(guī)模。而隨著市場(chǎng)規(guī)模的膨脹，微短劇行業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出一些明顯變化。
此前，充值付費(fèi)是微短劇獲取收入的主要來源，付費(fèi)微短劇在行業(yè)內(nèi)占據(jù)主流地位。《報(bào)告》認(rèn)為，微短劇“免費(fèi)模式將超過收費(fèi)模式”。2024年，免費(fèi)模式用戶已成為微短劇增長(zhǎng)的主動(dòng)力，反超付費(fèi)用戶。隨著行業(yè)發(fā)展，微短劇也逐漸告別最初的粗制濫造標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。
微短劇從業(yè)者、有鯉有余影業(yè)總經(jīng)理李靜也注意到上述變化。最明顯的變化是內(nèi)容質(zhì)量上的提升，李靜說，越來越多的微短劇制作方愿意提升成本去追求短劇質(zhì)量。在她看來，微短劇“充值套路”已經(jīng)不再是當(dāng)下的主題。同時(shí)，觀眾群體，尤其是年輕人更愿意為一些高質(zhì)量微短劇買單。之前那種土味的、老套路的微短劇的市場(chǎng)占有率以及觀眾觀看率越來越低。
“目前，對(duì)很多片方而言，大家更關(guān)注的是‘片子能不能上榜’，而不是‘這個(gè)項(xiàng)目用戶充值了多少錢’。”李靜說。
值得注意的是，當(dāng)前，中老年題材微短劇悄然走紅。相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，在2024年的微短劇市場(chǎng)，40歲至59歲的用戶占比高達(dá)37.3%，60歲以上的用戶占比也有12.1%。李靜覺得，中老年人群體成為微短劇市場(chǎng)不容忽視的力量，是因?yàn)槲⒍虅〉某霈F(xiàn)填補(bǔ)了中老年人的空余時(shí)間。
小田在跟一些平臺(tái)的微短劇客服溝通時(shí)，對(duì)方常以“充值費(fèi)用已經(jīng)看劇消費(fèi)了”為由，拒絕其替老人提出的退費(fèi)請(qǐng)求。
馬麗紅表示：“‘概不退款’對(duì)消費(fèi)者不公平，損害了其公平交易權(quán)。當(dāng)微短劇質(zhì)量與宣傳嚴(yán)重不符時(shí)，可能違反廣告法中關(guān)于虛假宣傳、誘導(dǎo)性宣傳的規(guī)定。有些微短劇宣傳過度，實(shí)際質(zhì)量卻跟不上，雖然不一定構(gòu)成欺詐，但存在虛假宣傳、夸大優(yōu)點(diǎn)的問題，誤導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。這種情況下，應(yīng)給予消費(fèi)者退款渠道。若該條款構(gòu)成格式條款，即商家借此撇清自身責(zé)任、剝奪對(duì)方主張權(quán)利的機(jī)會(huì)，按照規(guī)定，這類條款應(yīng)被認(rèn)定為無效，作無效條款處理。”
在社交媒體上，有網(wǎng)友感嘆：知道“有毒”，還是忍不住點(diǎn)進(jìn)去、充、看一半繼續(xù)充，如此反復(fù)，嚴(yán)重影響了休息。也有網(wǎng)友指出看微短劇的好處，“不用動(dòng)腦，讓人解壓，放松心情”。還有網(wǎng)友分享說，自己沉迷微短劇一年后，突然對(duì)它失去了興趣，不想再看那些千篇一律的劇情。
雖然知道“不該花那么多錢”，小田的公公還是喜歡看微短劇。不久前，小田給老人在視頻平臺(tái)買了會(huì)員，并時(shí)不時(shí)教他怎么使用智能手機(jī)，叮囑他“哪些是不能碰的”。
李靜告訴記者，無論大屏幕，還是小屏幕，觀眾還是愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。她預(yù)測(cè)，也許不久的將來，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)幾家持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的穩(wěn)定微短劇平臺(tái)。她也相信，微短劇行業(yè)很快就會(huì)有一個(gè)真正公開透明的機(jī)制出現(xiàn)。
