盡管在美國市場銷售占比超過20%，但在這次關稅沖擊之下，何勇堅定了“國貨回家”的策略：“哪怕放棄美國市場，我們還有14億人的國內銷售市場，還有東南亞、中東等新興市場。”實際上，時代集團早在2011年就開始向內銷發力，通過收購做自有品牌，近些年在線上渠道做起了矩陣號，提升品牌認知度。
近期關稅政策調整引發了外貿企業的新一輪思考。面對美國市場的不確定性，越來越多的外貿企業開始探索“出口轉內銷”之路。這場轉型是一次戰略調整，更是一次關乎生存與發展的“破冰之旅”。
中共中央黨校(國家行政學院)經濟學教研部教授蔡之兵在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，目前，出現兩類比較片面的觀點：一種觀點認為外貿轉內銷是迫不得已的權宜之計，一種觀點認為外貿轉內銷行為會加劇“內卷”競爭，產生負面效果。
平臺發力救場
受美國關稅政策影響，個人美容護理品牌珠海金稻電器有限公司面臨嚴峻的外貿挑戰，總經理馬虹告訴《中國新聞周刊》，到了4月，近10萬臺產品積壓在倉庫里。
金稻的卷直發器、蒸臉儀、美容儀等產品遠銷海外，外貿銷售占比達到60%以上，其中美國市場占比一半多。但從今年1月份開始，美國客戶的訂單就處于停滯狀態。從3月份開始，關稅不斷疊加，目前所有產線都停掉了。
此時，馬虹急切想要將積存的貨品清倉處理。京東個護電器采銷團隊來到珠海，和金稻團隊在半天的時間內篩選出近一萬能夠直接上架的產品。這些產品大多可以通過返工、做中文說明書，再入倉上架，最終實現出貨。
“這次價格會稍低，是因為我們暫時不考慮利潤，只想收回材料成本。”馬虹深知這次影響較大，結合平臺的包銷支持、流量傾斜和渠道打通，她才有了清貨的信心。
近期，在商務部舉行的例行新聞發布會上，商務部新聞發言人何詠前在會上表示，中國超大規模的國內市場，將成為外貿企業應對外部沖擊的“避風港”。為切實推動外貿企業轉內銷，商務部已組織商協會、大型商超和流通企業進行深入座談，共同研究打通內銷渠道的有效路徑。
上周末，義烏跨境電商協會會長徐儼主持了京東有關出口轉內銷的招商大會，一共有60多家企業參與。以京東為例，宣布將在未來一年內大規模采購不低于2000億元出口轉內銷商品，幫助外貿企業開拓國內市場。徐儼認為，平臺一對一指導，支持企業從出口轉內銷，先把眼前的貨物滯銷情況解決，這對此次關稅政策中受影響的工廠而言如同及時雨。
“下周拼多多、阿里和小紅書等平臺也將陸續來到義烏，進行宣講。”徐儼談道，目前受影響較大的是工廠，這些工廠大多以大宗貿易的形式將產品出口到美國，物流商多為美國客戶指定物流，關稅申報按照采購價格，不像跨境電商企業申報關稅方式靈活多元。
實際上，各大電商平臺紛紛加大支持力度，推出“外貿轉內銷”扶持計劃，為外貿企業打開國內市場提供支持。近兩個星期，京東、阿里巴巴、美團、東方甄選、交個朋友等企業通過開放入駐通道、助力外貿企業加速開拓國內市場。
除了線上渠道，傳統線下零售也歡迎外貿企業加入。盒馬面向外貿企業開放24小時綠色入駐通道，簡化流程并加急處理，同時計劃在App上設立“外貿專區”，方便消費者觸達這些產品。永輝超市發布《致中國優質供應鏈的一封信》，表示如果外貿企業因出口受阻而庫存積壓，公司將開通“綠色通道”，實現15天極速上架。截至目前，永輝已收到超200封合作訴求郵件，與超過100家企業進入采購洽談階段。
眾鑫環保的產品已經進入了頭部超市渠道，負責人滕步相指出，公司在外貿轉內貿的產品上做了較大調整，例如參與國內山姆、盒馬等超市的投標，按照國內的包裝要求與產品的暢銷度做調整等。
在成都最為核心的天府廣場商圈，當地較大的連鎖超市紅旗超市總府路店早在4月12日就開始行動起來，搭建了外貿專區，第二天就開始鋪貨，目前已上架了十多家外貿企業的商品，此外還有大量商家在對接中。
“很多消費者反映，這些產品物美價廉，像今天面包已經補了三次貨，還有些日用品都會產生復購。”店長洪霞還指出，最近門店還在抖音進行了專場直播，助力線下門店外貿產品銷售。生活用紙、休閑食品、洗化用品、鍋具等產品本就有吸引力，900元抵1000元的代金券也能夠吸引周邊的消費者。“前幾天的一場直播，銷售額達到了千萬元。”
適應小單快返要求
童年無限是一家主營兒童戶外露營裝備、益智玩具的企業，年出口額超 3 億元，主攻歐美市場。受美國新一輪關稅政策影響，其美國訂單量大幅下滑，面臨庫存積壓、利潤空間壓縮等壓力。
他們首先想到的是轉內銷，并選擇了“交個朋友”直播間。“交個朋友”在推出 “外貿優品轉內銷”專項扶持計劃后，目前已收集到超過 100 條外貿企業的需求信息。
深入對接和了解企業，才能更有針對性地進行外貿轉內銷。他們建議企業，將出口美國的產品禮盒配置、外包裝、價格等根據國內市場特性進行優化調整，再通過直播電商構建品牌認知，童年無限首批轉型產品將于近期登陸“交個朋友”直播間。
已經生產出貨的產品短時間內清出只需要對接好渠道，找對消費者即可。但從長時間來看，對外貿工廠來說，在轉內銷的過程中，挑戰并不小。
“交個朋友”負責人提到，由于外貿企業的產品和運營模式與國內市場存在差異，比如產品設計、包裝規格、定價策略以及銷售策略等都不同，還需要在合作中進一步磨合和優化。
陳瀚出生于1999年，是一個接手工廠僅兩三年的“廠二代”，經營著以生產、加工、銷售、批發為一體的啟龍玩具公司，位于汕頭的廠房面積達3萬平方米，產品穩定出口美國市場，近期受到了關稅影響。“所有玩具都有積壓，大概影響了一百萬元的貨”。
陳翰提到，出貨價一直在商量，但客戶一直要求降價。因此，他也將目光轉向了內銷。“內貿板塊增速是緩慢的，我們的內外貿比例各占一半，這個比例不是說今天要提升就能立刻見效的。”“外貿通常是以大訂單方式去做。”陳瀚坦言，轉向內銷后，企業面臨的最大挑戰是訂單模式的變化。
杭州卡啦寵物用品有限公司出口美國的訂單占比達三分之一，在此次關稅風波中受影響也不小。公司負責人褚琴琴表示，目前美國的訂單全部暫停，已經做完貨的，客戶通知暫停出貨，先放著；剛剛下的訂單，正要操作采購原材料，對方也要求暫停，先不要采購和生產。
當美國客戶處于停擺狀態后，褚琴琴也意識到，外貿訂單規模通常比國內大很多，工廠需要接受內貿零碎小單化的常態。外貿工廠習慣了大訂單，動輒幾萬，少則幾千，而在國內，幾千的訂單就算大單子。“這是因為國內市場競爭激烈，大家都不輕易囤貨，擔心兩個月后同行低價出貨或太多競品出現，導致庫存積壓，所以訂單越做越小。”
訂單越小越難做，這是所有工廠的共識。“原來的外貿訂單量大，可以進行標準化和自動化，現在國內訂單小，需要投入更多人工去完成。”滕步相說，這種“大單到小單”的轉變對企業供應鏈管理提出了新的要求。
為了適應內銷市場的小單快返要求，外貿企業不得不調整供應鏈策略。“我們自己會強行壓貨，手上一定會有備好的安全庫存。”陳瀚解釋。
眾鑫環保則通過調整研發部門效率，并降低起訂量來應對，還通過扶持電商運營團隊來解決小單分散的問題。其負責人說：“解決庫存基本上還是要以網上銷售作為推動，后面小而雜的訂單會比較多，我們會在電商上進行扶持、培育。”
這種“工廠+電商運營團隊”的組合模式成為不少外貿企業轉內銷的選擇。工廠專注于產品研發和生產，而專業的電商運營團隊則負責將產品觸達終端消費者，兩者優勢互補，形成了高效的內銷模式。
怎么做出“國內的爆款”
隨著消費者需求的不斷變化，產品本土化成為外貿企業轉型的關鍵。
“國內外的玩具爆款有什么不同嗎？”面對這個問題，陳瀚答道：“本質上是不一樣的，比如說國外孩子喜歡獨角獸，但國內孩子其實并不喜歡獨角獸。國內孩子更喜歡卡通人物。”
今年以來，AI比較火熱，陳翰一直在考慮生產AI玩具。他認為，像AI陪伴玩具這種陪伴型玩偶會有發展前景。但是目前沒有一個落地的使用場景，或者說現階段的產品還不能滿足這個量產的市場，未來產品還需要再迭代。
而眾鑫環保則面臨不同的“煩惱”。滕步相解釋：“原來產品以外貿為主，歐美市場對產品要求是裝比較干、低溫的東西，湯水少，對產品的扣合密封性、透油透水性要求比國內高油高湯的應用場景弱一點。而中餐包裝要能適應外賣員高強度、長距離運輸，甚至需要防滲漏、防偷吃、防相互污染，所以公司產品如何在國內適應中餐和外賣場景是個大挑戰。”
可降解餐具目前在國內還處于培育階段。目前，國內只有海南是全面禁塑的，因此可降解產品“甘蔗菌液”在海南市場的占比為50%。滕步相也看好內銷的市場潛力：“我們原來做過預估，在國內的餐飲包裝里面，紙漿餐具這種降解類餐具在沒有政策驅動時，100%代替塑料不現實，基本上能代替40%左右的塑料。在市場調查中我們發現，1000萬人口應該能產生3億到4億元的銷售額，以中國14億人口來計算的話，可產生幾百億元的市場規模。”
在蔡之兵看來，長期以來，我國內外貿市場分割，產品標準、技術含量、市場價格都存在較大差異。新形勢下，統一內外貿市場是大勢所趨。“找到入口是從外貿轉內銷的第一步，即進入國內市場的供應和銷售渠道。”他認為，由于競爭激烈，即使外貿企業通過超市、電商平臺進入了市場，但能不能讓消費者順利接受同樣是難題和挑戰。“如何創造風口才是最終考驗。賣出去只能讓外貿企業活下去，賣得好才能讓外貿企業活得好。”
李飛是河北明尚德玻璃科技股份有限公司的負責人，銷售的產品是玻璃茶具、咖啡具等產品。這類玻璃產品有著非常大的特殊性，產品主要出口歐美等國家。他告訴《中國新聞周刊》，如同中國人對陶瓷制品情有獨鐘，在歐美國家，消費者的消費習慣主要是使用玻璃餐具和杯具。因此，盡管在國內各大電商平臺開店很久，但始終沒有迎來太大的業績提升。
近年來，李飛的公司一直是星巴克最大的玻璃制品供應商，然而隨著局勢的變化，星巴克這些跨國公司逐漸停止了產品采購。他目前帶領著團隊尋求內銷機會，開始和抖音探討合作。
不過，困擾李飛的是國內消費者的接受程度依然有限。在他的外貿品類中，銷量排名第一的是玻璃泡面杯，此外還有些別致的玻璃火鍋等產品。但這些產品對國內消費者來說依然很陌生，很多消費者實際上并不了解玻璃制品，同時也不認可這些產品。李飛坦言：“很多人會覺得玻璃這么薄，怎么能用，實際上玻璃制品易清洗還透亮，很有優勢。”
“我們也想迎接一次風口，很多有著獨特設計的產品需要有內容來引爆，近幾年也一直在發力直播和短視頻，不過這需要付出較多的人力和精力。”李飛意識到，如何引導和滿足國內消費者，成為當下的重中之重。
總量提升而非存量爭奪
4月17日，在結束了一天的直播后，歐洛德廚具的視頻號直播間總銷售額最終鎖定在106.95萬元。因為外貿環境的變化，歐洛德不得不加速開拓國內市場。
歐洛德廚具主營多功能鍋體，產品常年出口美國、加拿大等市場，外貿一度占到公司營收的七成。在4月初美國政府宣布加征關稅后，歐洛德以往合作的北美經銷商都通知合作暫緩。
“過去我們依賴代工，但缺乏自主品牌的議價權。”歐洛德負責人黎雄飛坦言，即便在關稅政策出臺前，公司已嗅到危機，逐步將外貿與內銷比例從早期的7∶3調整為3∶7，推出符合國內需求的輕奢廚房產品。
黎雄飛意識到，靜下心來研究用戶喜歡什么產品，去挖掘用戶使用廚具的痛點，才是未來進軍內銷的基礎。國內消費者喜歡一個鍋又能燉又能煎又能炒，要求是多功能的，因此研發、開模都完全要改變。
結合視頻號和微信小店群體的畫像，黎雄飛還發現，在直播間內下單的用戶相對成熟，因此在直播時會讓主播語速放慢，講得更清楚，還推出了具有針對性的養生鍋，主打中國的養生概念，這款產品就開始爆單。
在蔡之兵看來，外貿轉內銷雖然會在短期內增加供給規模，提高市場競爭強度。但從長期看，外貿轉內銷可以為消費者帶來更多元化的選擇，對市場消費產生總量提升效應而非單一的存量爭奪效應。此外，這在某種意義上會為外貿企業帶來鲇魚效應，激發國內企業的創新活力，釋放更大發展動能。
“全球化的進程是不會被改變的，世界確實需要中國這個超級工廠。”陳瀚對未來3到5年的外貿形勢持樂觀態度，但他也認為企業需要完成產業鏈升級。
今年，全球貿易格局變化的大背景下，外貿企業的“內銷破冰之旅”仍在進行。中國外貿企業正試圖探索出一條既能應對短期壓力，又能實現長期發展的新路徑。
事實上，內外貿一體化趨勢發展已久。2022年，國務院辦公廳發布《關于促進內外貿一體化發展的意見》，提出六大驅動方向，強調規則銜接與數字賦能。2023年，國務院印發《關于加快內外貿一體化發展的若干措施》，聚焦標準銜接、檢驗認證、渠道對接等15項具體任務。2024年，國務院連續兩年強化部署，重點解決市場轉換成本高、供需體系韌性不足等堵點。
面對外貿轉內銷的挑戰，不少企業對國內的價格競爭表現得頗為無奈。李飛描述，在河間有數千家玻璃生產企業，此前均以外貿為主，但在形勢變化之下，轉向了內銷，這造成了一個局面：各家各戶開始進行“價格戰”，利潤被壓縮。
今年，針對線上線下渠道存在的價格沖突問題，商務部通過政策引導，鼓勵企業制定合理的定價策略，避免低價競爭導致的“內卷”現象。
中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇表示，商務部在推動建立“優質優價”的市場機制，通過提升產品質量和服務水平，鼓勵消費者為高質量產品和服務支付合理價格，從而構建一個健康、可持續的內銷生態系統。同時，也將加強對市場的監管，防止不正當競爭行為，維護市場秩序。
蔡之兵認為，價格競爭是市場競爭的重要手段之一，引導企業依托產品質量和品牌進行良性競爭，而非僅僅立足低價“內卷”競爭，是確保外貿轉內銷順利進行的前提。他建議，一方面，統一產品質量標準，劃定競爭底線。建立統一且可追溯可追責的產品質量標準，有助于減少低質低價的競爭行為，確保企業競爭的價格底線。另一方面，加強知識產權保護，明確競爭紅線。加強對企業品牌、商標、專利的知識產權保護，禁止抄襲、仿制、盜版等行為，形成高質高價的市場環境。
