中餐標準化做得最出色的火鍋品類,在去廚師化、供應鏈難度低、受眾廣泛且成癮性強的加持下,是一門不爭的“好生意”。美團《2022年火鍋品類發展報告》數據顯示,截至2022年我國火鍋品類門店數規模達到55萬家,在正餐大類中排名第二,僅次于地方菜系。
當前,各大品牌對市場份額的爭奪已進入白熱化階段。除了在菜品、用餐場景、營銷方式等方面進行創新比拼之外,通過數字化轉型實現自我變革,持續增長成為餐企的決勝之道。某知名火鍋品牌借助景栗科技私域“五力模型”輕松盤活用戶資產,讓門店生意淡季不淡,旺季更旺。
觸達力:多渠道建立用戶連接,沉淀私域流量
火鍋作為典型的堂食品類,消費者主要集中在門店,其次是點單POS、第三方外賣平臺上。無論是“吃完即走”的線下門店,還是“用完即走”的點餐平臺,因為無法與用戶持續良性互動,從而導致用戶不斷流失,從而影響銷量。
對此,景栗科技為該火鍋品牌打造了全渠道私域引流方案,將用戶統一沉淀至企微平臺,進行數字化管理。針對堂食顧客,以“掃碼入群免費領福利”強勢吸睛,通過在店內陳列易拉寶、張貼海報、鋪設臺卡、收銀臺立牌等物料,配合服務員話術引導,高效沉淀堂食顧客。
▲ 全域引流,其中門店是最重要的引流渠道
同時,在掃碼等位、掃碼下單、掃碼買單、公眾號、外送卡等場景中植入LBS企微渠道活碼,以消費折扣、限定嘗鮮等福利將已經養成線上消費習慣的用戶引導到企微社群中。
為了拉近與用戶的距離,更好地承接各渠道流量,景栗科技為該火鍋品牌打造了火鍋達人人設。該人設是火鍋界的“百曉生”,以消費者需求為己任,服務熱情周到,同時還會利用自己的“小特權”給用戶謀福利。
通過上述鏈路,該火鍋品牌快速完成百萬私域流量沉淀,在朋友圈、社群、1V1三個核心場景,持續以差異化的觸達方式和內容與用戶互動,從而建立品牌與用戶的深度連接。
服務力: 優質的服務提高用戶粘性降低流失率
為了更好地留存用戶,景栗科技助力該火鍋品牌在私域通過全流程服務體系、完善的會員體系,以及KOC運營給到用戶更好的服務體驗。
依托全流程服務體系,用戶從添加品牌人設,到日常的主動/被動溝通互動,都有對應的運營服務機制,每一個用戶的需求都能得到及時的響應和滿足。比如,日常承接有用戶響應處理機制,售中互動有跟單轉化機制,售后和輿情處理也有相應的話術庫和處理機制。
面向產生過消費的用戶,根據下單次數/消費金額,訂單評論數量將會員劃分為K1、K2、K3、K4幾個等級,并配置相應的會員權益。
比如,K4會員可享受所有的價格福利、外賣配送福利、服務福利和其他增值福利;K1會員只享受部分價格福利,K2會員會比K1會員多一項專屬客服福利。
通過這種差異化的分層運營,不僅讓所有會員都嘗到“甜頭”,降低流失率,而且激勵低層級會員成長為高層級會員,從而被深度“綁定”。
KOC作為品牌的超級用戶,比普通用戶更具有傳播爆發力和用戶影響力。景栗科技為該火鍋品牌定制的KOC運營計劃通過激勵KOC在社群、朋友圈、小紅書等社交平臺產出、傳播優質內容,不僅為火鍋店帶來大量新用戶,而且帶來了高質量轉化。
內容力: 多元化內容占領用戶心智,激活用戶
作為體驗型產品,火鍋產品私域運營的重點有兩大方向,一是提供與線下渠道完全一致的產品體驗??,二是給到用戶切實的價值感知。該火鍋品牌在私域運營的各個階段和不同場景以內容為抓手,驅動流量變留量,進而產生銷量。
在“引流-留存-激活-轉化-裂變”的整個鏈路中,結合具體場景,PGC內容從品牌門店角度靈活高效地做內容聚合,告別簡單粗暴的促銷,通過多元化的形式和傳播載體體現品牌定位和品牌價值主張的內容。UGC內容從用戶視角出發,以真實、感性的分享影響其他用戶,強化用戶品牌在用戶心中的認知。
比如,在用戶社群美食課堂的美食科普中進行產品的軟性植入;借社會熱點話題和節日進行菜品推介;征集用戶故事在朋友圈、社群發布;在小程序打造火鍋老饕社區,鼓勵用戶發帖;招募門店代言人,在鍋底自由群、花式炫菜群、小吃甜品群、酒水特調群進行內容共創……
視頻號作為新興的內容載體也是該火鍋品牌進行品宣的重要陣地。為了讓消費者更好地了解品牌產品,景栗科技為該火鍋品牌視頻號打造了短視頻和直播內容矩陣。其中,短視頻內容涵蓋快樂服務、火鍋自由、用戶之聲三類,以展示門店人性化的服務,分享飲食的樂趣,宣傳門店菜品,激發用戶傳播。
轉化力: 數字化精準營銷促進銷售轉化
提高轉化,促進增長是該火鍋品牌開展私域運營的主要目標。圍繞這個目標,景栗科技通過精準的數字化營銷策略助推品牌提升門店、外賣和電商轉化。
門店端??借由精準考量的營銷內容發布場景和發布時間+大小節點配合的到店營銷活動+老帶新推薦活動促進堂食轉化率提升。比如,設置門店日,周三以鍋底隨心配、滿增好禮、9元加價購促進動銷,周六在周三活動的基礎上進行升級。非門店日,以鍋底限時半價活動、不定期拼團活動、朋友圈集贊送蝦滑等到店福利促轉化。
外賣端??依托社群和小程序進行閉環營銷。在午餐、晚餐、夜宵時間通過限時秒殺、曬單享惠等活動刺激下單;小程序點餐場景基于用戶洞察的菜單設計給到用戶更好的點餐體驗;在用戶等餐的過程中,還可以圍繞發布隱藏吃法攻略??、成語接龍,以及居家就餐拍照等內容促進社群活躍,并給予對應獎勵。
電商端??以月獨立主題及配品策略,精準捕捉客群消費及需求場景提振銷量;會員商城通過會員積分激勵喚醒沉睡用戶,活躍老用戶,極大程度地提升復購率。
工具力: 智能工具賦能門店運營降本增效
作為火鍋連鎖品牌,私域運營策略的落地、門店人效提升離不開數字化工具助力。景栗科技自研的智能運營工具MagicFlow在用戶全生命周期的各個階段助推企業進行智能化用戶管理和自動化營銷,幫助火鍋門店降本增效。
在引流階段,通過向不同渠道投放渠道活碼,沉淀用戶到企業的私域流量池,系統自動為不同渠道用戶打上標簽,并回復對應渠道歡迎語,快速拉近與用戶的信任關系。在留存階段,智能采集用戶數據,清晰用戶畫像,繼而根據用戶標簽,遵照運營SOP進行千人千面的精準營銷促轉化拉復購。
在與多用戶交互的場景,通過多用戶消息聚合呈現、客服消息實時管理、客服任務均衡分配等功能,自動篩選高價值消息,幫助門店過濾無用消息,結合話術庫資源快速響應用戶需求。
當前,該火鍋品牌門店員工經過多輪培訓熟練掌握了數字化工具的使用后,已經能夠在數字化場景下高效服務用戶,不僅提高了門店人效,而且用戶用餐滿意度持續提升。
進入餐飲零售化階段,餐企不僅需要強大供應鏈的支撐,更該思考如何提升復購率、利潤率……沸騰不止的火鍋行業戰局中,景栗科技正通過精細化的私域運營服務,讓越來越多的餐飲品牌獲得更快速、更長期、更穩定的發展。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
