兩年前，當(dāng)國(guó)內(nèi)“投影儀第一股”極米科技在科創(chuàng)板上市時(shí)，其董事長(zhǎng)鐘波或許不會(huì)想到，有一天自己創(chuàng)辦的公司會(huì)被同行指著鼻子罵，認(rèn)為其徒有行業(yè)老大虛名，實(shí)際在干開(kāi)行業(yè)倒車的事。

隨后，極米科技與公開(kāi)喊話的堅(jiān)果投影在線上來(lái)了場(chǎng)隔空罵戰(zhàn)，在科技圈引發(fā)巨大關(guān)注。兩家對(duì)罵背后，作為行業(yè)老大的極米科技，早已沒(méi)有了剛上市時(shí)的榮光。

(相關(guān)資料圖)

極米科技這個(gè)上市當(dāng)天股價(jià)一度大漲超350%的公司，兩年來(lái)股價(jià)一直在走下坡路，6月2日收盤(pán)的百億市值與最高點(diǎn)相比，蒸發(fā)了330億元。曾創(chuàng)造2021年單簽盈利最高新股以及科創(chuàng)板史上單簽盈利最高股票的極米科技，這兩年也讓無(wú)數(shù)投資人失望了，總股東人數(shù)從剛上市時(shí)的15562人減少至今年一季度的9082人。

并且今年一季度，曾經(jīng)的“優(yōu)等生”極米科技還罕見(jiàn)交出了一張不合格的業(yè)績(jī)答卷，營(yíng)收首次出現(xiàn)下滑，同比大跌12.75%至8.84億元，凈利潤(rùn)更是直接腰斬至0.52億元。極米科技究竟怎么了？

在線互撕始末

近日，兩大投影儀品牌極米和堅(jiān)果的高管在直播間“互嗆”，成了科技圈的熱點(diǎn)事件，引起了不少消費(fèi)者的關(guān)注。

事情肇始于堅(jiān)果投影CPO王驍逸最近的一條朋友圈，他轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)B站UP主測(cè)評(píng)極米和堅(jiān)果投影儀的視頻，并配文稱：“如果所謂的‘行業(yè)老大’在賺取了行業(yè)最多的利潤(rùn)后，不把用戶給的真金白銀用來(lái)推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新與進(jìn)步，而是用以次充好的廉價(jià)技術(shù)和顛倒黑白的燒錢(qián)營(yíng)銷來(lái)打壓創(chuàng)新者，開(kāi)行業(yè)倒車，那這個(gè)行業(yè)就離死不遠(yuǎn)了?！?/p>

▲（圖源/網(wǎng)絡(luò)）

盡管他沒(méi)將友商姓名直白點(diǎn)出，但提到的“行業(yè)老大”正是連年市占率和出貨量都占據(jù)第一的極米。隨后，極米多位品牌部人士紛紛在朋友圈隔空回應(yīng)，稱“什么年代了竟然還有品牌公關(guān)硬要碰瓷營(yíng)銷？”并表示王驍逸轉(zhuǎn)發(fā)的測(cè)評(píng)鏈接甚至連極米的產(chǎn)品都沒(méi)出現(xiàn)，有失公允。

隨著雙方隔空對(duì)罵升級(jí)，鳳凰科技直接將涉事雙方堅(jiān)果投影CPO王驍逸、極米公關(guān)負(fù)責(zé)人郭雪晴和制作該測(cè)評(píng)視頻的B站UP主@是啊呦沒(méi)錯(cuò)，三方全都請(qǐng)到了一個(gè)直播間，直接開(kāi)始在線互撕。

在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)的直播里，圍繞之前視頻中爭(zhēng)論的投影技術(shù)問(wèn)題，雙方展開(kāi)了一場(chǎng)互不相讓的唇槍舌劍。

“你一直打斷我的話”“打嘴仗沒(méi)有意義”“為什么極米要讓一個(gè)只會(huì)打嘴炮的人來(lái)”，雙方情緒非常激動(dòng)，一時(shí)將直播效果拉滿，不僅在當(dāng)晚成為微博熱議榜首，還吸引了51萬(wàn)人實(shí)時(shí)觀看，甚至延伸出了“堅(jiān)果極米你站誰(shuí)”等討論話題。

「市界」現(xiàn)場(chǎng)觀看直播發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)場(chǎng)幾分鐘之內(nèi)，直播間就彌漫起了一股濃濃的火藥味，堅(jiān)果王驍逸提問(wèn)窮追不舍，字字犀利正中靶心，極米郭雪晴的回答也算得上滴水不漏，與對(duì)方有來(lái)有往，一問(wèn)一答間通常是堅(jiān)果攻、極米守。

比如在討論的核心問(wèn)題上，王驍逸列舉了堅(jiān)果、海信、高端影廳公司巴克柯氏的三色技術(shù)，并詢問(wèn)極米是否知道全色激光技術(shù)和三色激光技術(shù)有沒(méi)有差別，郭雪晴回應(yīng)“現(xiàn)在咱們談這個(gè)話題，你也別帶其他人了”，王驍逸則反駁“這不是其他人，雪晴總，這是極米自己的產(chǎn)品，極米現(xiàn)在最高端最貴的2萬(wàn)塊錢(qián)的產(chǎn)品，它使用了全色激光技術(shù)?！?/p>

類似這樣的交鋒在直播里還有很多次，但這場(chǎng)直播最后還是誰(shuí)也沒(méi)說(shuō)服誰(shuí)，反而又將事件發(fā)酵到了新高度，就連非投影儀行業(yè)的海信也加入了“戰(zhàn)斗”。

海信集團(tuán) Vidda首席品牌官朱書(shū)琴發(fā)朋友圈表示，“三色激光是更好的顯示技術(shù)，這不是水軍帶風(fēng)向就能掩蓋的事實(shí)”“做好產(chǎn)品，少走彎路，這才是行業(yè)頭部品牌該有的格局”。

世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨，雙方在直播間的“嗆聲”看似意外，但實(shí)則蓄謀已久。引起雙方此次口水仗的導(dǎo)火索，就是王驍逸轉(zhuǎn)發(fā)的那則投影儀對(duì)比視頻。

在視頻中，UP主用極米R(shí)S PRO 3與堅(jiān)果N1 ultra、明基i780做對(duì)比，最終得出極米的“對(duì)比度、色準(zhǔn)、HDR算法都非常一般”的結(jié)論。

▲（圖源/B站UP主@是啊呦沒(méi)錯(cuò)）

對(duì)于B站UP主的測(cè)評(píng)結(jié)果，極米是不認(rèn)的，郭雪晴的觀點(diǎn)是，測(cè)評(píng)視頻中都沒(méi)有出現(xiàn)極米的真機(jī)，對(duì)測(cè)試環(huán)境更是提出極大質(zhì)疑。言外之意，這次的測(cè)評(píng)并不公正。直播中，郭雪晴多次邀請(qǐng)對(duì)方去極米位于成都的總部體驗(yàn)真機(jī)，但都被拒絕了。

這場(chǎng)罵戰(zhàn)孰是孰非，目前還沒(méi)有結(jié)果。但背后的深層次原因值得關(guān)注，投影儀市場(chǎng)早已過(guò)了曾經(jīng)的藍(lán)海期，正在面臨飽和萎縮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也正式進(jìn)入“赤身肉搏”階段。

在這個(gè)狼多肉少，格局瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，只要有一家企業(yè)出現(xiàn)了帶有技術(shù)壁壘的投影儀，也就意味著它將改變市場(chǎng)格局，掌握話語(yǔ)權(quán)，顯然，極米和堅(jiān)果都不想錯(cuò)過(guò)重新定義投影儀的機(jī)會(huì)。

值得一提的是，5月30日正好是極米新品RS PRO 3上新的日子，對(duì)于極米來(lái)說(shuō)，這番“商戰(zhàn)”的時(shí)機(jī)無(wú)異于當(dāng)頭一棒，尤其是堅(jiān)果乃至其他友商對(duì)于其“混光技術(shù)”的質(zhì)疑，使其技術(shù)水平遭到進(jìn)一步懷疑。

行業(yè)老大也賣(mài)不動(dòng)了

為什么堅(jiān)果會(huì)突然對(duì)極米“開(kāi)炮”？行業(yè)內(nèi)不少人認(rèn)為，背后最直接的原因是，三色激光要比極米R(shí)S PRO 3所采用的全色激光更具難度，水平也更高。但該機(jī)型作為極米最新推出的最高端機(jī)型，搭載的卻是“超級(jí)混光”技術(shù)。

雖然極米很強(qiáng)硬地表示自家研發(fā)的“超級(jí)混光”絲毫不遜于行業(yè)公認(rèn)的三色激光技術(shù)，但據(jù)一名極米科技前員工向「市界」透露，極米科技此前也一直在做三色激光方案，是他去年離開(kāi)極米前做的最后一個(gè)項(xiàng)目，“模具都開(kāi)了，但結(jié)果項(xiàng)目死了?！?/p>

在這名前員工看來(lái)，極米現(xiàn)在雖然是行業(yè)老大，但是技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不明顯，產(chǎn)品規(guī)劃也不夠明確，“如果競(jìng)品在某些方面持續(xù)發(fā)力，極米的技術(shù)壓力會(huì)很大?！睋?jù)這名前員工透露，極米每年一般搞三四個(gè)項(xiàng)目，但是和三色激光一樣，好幾次都是做一半項(xiàng)目就沒(méi)了。

除了技術(shù)路線之爭(zhēng)，雙方罵戰(zhàn)背后一個(gè)不可忽視的背景是，今年投影儀開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)了。

據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)銷量為91.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.4%。其中3月智能投影線上市場(chǎng)銷量為28.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.1%。

行業(yè)下行下，作為行業(yè)老大的極米，并沒(méi)有取得強(qiáng)者恒強(qiáng)的效果，反而交出了上市以來(lái)最差的成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度其營(yíng)收為8.84億元，較上年同期下降12.75%；凈利潤(rùn)為0.52億元，較上年同期驟降57%。據(jù)了解，這是極米科技自2021年上市以來(lái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑。

極米之所以能取得行業(yè)老大的地位，與其在行業(yè)內(nèi)較早地引領(lǐng)家用投影儀，搭乘電商紅利的興起有關(guān)。因?yàn)槌Ｓ玫耐队肮庠纯梢苑譃閭鹘y(tǒng)光源、LED光源和激光光源，除了堅(jiān)果在近幾年向三色激光技術(shù)靠攏外，各家企業(yè)還是在原有的LED光源上延伸，因此從技術(shù)角度來(lái)看鮮有核心優(yōu)勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士向「市界」表示，現(xiàn)在投影儀的發(fā)展已經(jīng)陷入瓶頸期，不管是極米還是堅(jiān)果，其實(shí)都沒(méi)有所謂的技術(shù)護(hù)城河。“這個(gè)行業(yè)主要還是依靠光源的發(fā)展，不然就是堆料、堆功率，上限上不去的，加燈數(shù)量解決不了問(wèn)題。”該人士表示。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

以三色激光為例，上述業(yè)內(nèi)人士表示，這是十年前的技術(shù)了，“卡西歐十年前就玩過(guò)了?！?/p>

資深家電分析師劉步塵認(rèn)為，“從技術(shù)路線來(lái)講，投影本身就不是先進(jìn)的顯示技術(shù)，不管是傳統(tǒng)投影還是激光投影，包括激光電視在內(nèi)?！?/p>

雖然普通消費(fèi)者在日常使用過(guò)程中，很難分辨不同價(jià)位投影儀的差距，但其實(shí)，投影行業(yè)已經(jīng)陷入了一定的技術(shù)瓶頸。上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)「市界」表示，現(xiàn)在各家廠商卷參數(shù)其實(shí)沒(méi)有多大意義，“操作空間太大了，消費(fèi)者是沒(méi)法區(qū)分的。專業(yè)的測(cè)試設(shè)備，一臺(tái)好幾萬(wàn)，不是普通測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)可以測(cè)出來(lái)的。”

技術(shù)如果無(wú)法形成壁壘，那就只有在營(yíng)銷上另辟蹊徑。

為了培養(yǎng)年輕用戶的消費(fèi)心智，極米近幾年在營(yíng)銷力度上的投入在大幅增加。2021年，極米官宣了自己品牌的全球代言人易烊千璽。就在這一年，極米在銷售方面的投入在近三年中達(dá)到了最高，為6.23億元，比2019年和2020年兩年的銷售費(fèi)用加起來(lái)還要多。

卷營(yíng)銷，是整個(gè)極米“卷”文化的冰山一角。在這里工作將近兩年，張琨對(duì)極米印象最深的，是日常的加班和嚴(yán)重的內(nèi)卷，“不僅每個(gè)月要拉考勤，而且加班少會(huì)被談話?！痹诼殘?chǎng)社交平臺(tái)脈脈上，不少極米員工都吐槽過(guò)幾乎每個(gè)部門(mén)都有比較嚴(yán)重的加班，公司設(shè)置了大小周，但沒(méi)有加班費(fèi)的情況。

“在極米，晚上12點(diǎn)還在回工作消息，睡著了沒(méi)看到第二天就會(huì)說(shuō)你工作態(tài)度不好?！庇芯W(wǎng)友在脈脈上吐槽。

據(jù)張琨透露，雖然公司大群只有差不多一千人，但是很多員工來(lái)了沒(méi)幾天很快就走了，“有些部門(mén)都成光桿司令了”，所以在網(wǎng)上才有那么多極米前員工。還有員工透露，去年6月，極米取消了下午茶和夜宵，就連晚上加班到9點(diǎn)的20元餐補(bǔ)都取消了。

市場(chǎng)越來(lái)越卷

作為舶來(lái)品，投影儀在我國(guó)正式興起的時(shí)間也不過(guò)短短十來(lái)年時(shí)間，其中堅(jiān)果是2011年成立的，當(dāng)貝成立于2013年，作為行業(yè)老大的極米2014才成立，小米和光峰科技共同投資的峰米投影則是2016年才成立。

和以前專注于商用市場(chǎng)的外資品牌不同，近十年崛起的這一批“投影儀新勢(shì)力”將目光聚焦于普通消費(fèi)市場(chǎng)，主打家庭影院和無(wú)屏電視方向，并一步步占據(jù)了市場(chǎng)份額。

尤其是極米，作為一家成立不到十年的新品牌，自2018年奪得投影儀市場(chǎng)第一后，一直保持至今，直到2021年，創(chuàng)始人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功登陸科創(chuàng)板，成為國(guó)內(nèi)投影儀第一股。

但是和很多巨頭壟斷的行業(yè)不同，如今國(guó)內(nèi)投影儀市場(chǎng)還處于“百團(tuán)大戰(zhàn)”階段，玩家非常多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。作為行業(yè)老大的極米，去年市占率為19%，第二名的愛(ài)普生和第三名的堅(jiān)果都是7%左右。除了頭部的五大玩家以外，中小投影儀品牌合計(jì)依舊占據(jù)了55%的市場(chǎng)份額。

在此背景下，行業(yè)內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，逆水行舟不進(jìn)則退。作為行業(yè)Top3的極米、愛(ài)普生和堅(jiān)果，去年的市占率對(duì)比上年均有所下滑，2021年極米科技在國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的市占率為21.2%，愛(ài)普生為8.4%，堅(jiān)果投影為8.4%。

頭部玩家市占率紛紛下滑的一個(gè)原因在于，大量中小品牌的低價(jià)產(chǎn)品擠壓了市場(chǎng)份額，導(dǎo)致行業(yè)出貨量增長(zhǎng)營(yíng)收規(guī)模有所下滑。

盡管IDC的報(bào)告稱，去年中國(guó)投影儀市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)了7.4%，但是整體質(zhì)量并不高。由于大量出貨是中低端的LCD投影，單價(jià)相對(duì)較低，2022年行業(yè)銷售額反而同比下降了7.4%，至198.5億元。

▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

投影行業(yè)雖然市場(chǎng)規(guī)模狹窄，并且整個(gè)市場(chǎng)還在萎縮，但玩家卻異常擁擠和內(nèi)卷。奧維云網(wǎng)分析師告訴「市界」，近幾年投影行業(yè)的火爆，吸引了大批中小品牌/廠牌的進(jìn)入，2022年行業(yè)品牌數(shù)量激增近300家，2023年行業(yè)熱度稍減但競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌數(shù)據(jù)有明顯下滑，已不足250家，行業(yè)內(nèi)卷的趨勢(shì)比較明顯。

奧維云網(wǎng)表示，這兩年行業(yè)新進(jìn)的玩家90%都進(jìn)入了LCD（液晶）投影儀賽道，競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面愈加混亂。中低端的LCD賽道持續(xù)侵占以極米、堅(jiān)果為首的DLP（數(shù)碼光處理）投影儀賽道，導(dǎo)致后兩者整體市場(chǎng)份額明顯下滑。奧維云網(wǎng)透露，目前國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)主要還是集中在2000元以下的LCD投影，產(chǎn)品門(mén)檻較低。

而在極米所處的DLP賽道，競(jìng)爭(zhēng)壓力這兩年也在明顯加大，此次和堅(jiān)果的罵戰(zhàn)其實(shí)背后是行業(yè)越來(lái)越內(nèi)卷的事實(shí)。張琨提到，前兩年極米內(nèi)部拆了非常多的競(jìng)品，“壓力太大了，對(duì)標(biāo)競(jìng)品參數(shù)很嚇人?！?/p>

本就規(guī)模不大的行業(yè)，如今又處于下行期，成為了市場(chǎng)玩家互撕背后的推手。這也是極米一季度為何會(huì)交出不合格成績(jī)單的原因。

不過(guò)，極米的局面也不是突然變差的，今年一季度之前已有征兆。

「市界」翻看極米科技的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，自從上市后，公司增速逐漸放緩，2021年一季度的營(yíng)收增速高達(dá)62.32%，到年底就降到了42.78%，2022年一季度更是驟降至24.32%。到2022年三季度，極米科技的增長(zhǎng)日趨無(wú)力，再也沒(méi)有了雙位數(shù)增長(zhǎng)，變成了個(gè)位數(shù)，直到今年進(jìn)入下滑的狀態(tài)。

在收入漲不動(dòng)的情況下，極米科技的賺錢(qián)能力也在變?nèi)?，去年一季度還能賺1.21億元，今年直接腰斬了。對(duì)此，極米科技在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要系營(yíng)業(yè)收入下滑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化及部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)導(dǎo)致的毛利率下降所致。

自身業(yè)績(jī)不佳，外加大環(huán)境的影響，極米科技最終在資本市場(chǎng)上一路走低，公司第二大股東百度還一度大幅減持了極米科技的股票。與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)也在紛紛賣(mài)出，剛上市時(shí)有300多家機(jī)構(gòu)去調(diào)研的極米，不久前只有幾十位機(jī)構(gòu)去調(diào)研。

接下來(lái)就看鐘波能不能扭轉(zhuǎn)乾坤了。

作者 | 張繼康 曾廣

編輯 | 陳 芳

運(yùn)營(yíng) | 解一帆