今年的支付寶五福你集齊了嗎?距離除夕只剩下4天，目前支付寶的福卡頁面顯示已有超1億人集齊五福，除夕晚上開獎(jiǎng)瓜分5億。如今集五福、搶紅包已經(jīng)成為了新的年俗，各大短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)都從四面進(jìn)軍春節(jié)紅包營(yíng)銷，阿里、京東、抖音、快手、百度等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)春節(jié)紅包總金額已超80億元，“互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)紅包哪家強(qiáng)”的微博話題也引發(fā)熱議。春節(jié)巨額流量當(dāng)前，春節(jié)紅包大戰(zhàn)也是一場(chǎng)平臺(tái)搶奪用戶注意力之戰(zhàn)。
京東首征春晚 眾平臺(tái)紅包大亂斗
“我已經(jīng)集齊支付寶五福了，這是我有史以來最快的一次!”蘭先生只花了幾分鐘時(shí)間完成支付寶的活動(dòng)，就已經(jīng)集齊了愛國(guó)福、富強(qiáng)福、和諧福、友善福和敬業(yè)福。蘭先生告訴記者，往年最難抽到的敬業(yè)福，他掃了幾次“福”字就掃出來了。“現(xiàn)在集齊五福的人越來越多了，這也意味著大部分人分到的錢就更少了。”蘭先生說道。
從2016年春節(jié)開始的支付寶集五福活動(dòng)在今年如期而至，參與玩法除了大家往常熟悉的AR掃福、寫福字、螞蟻森林、螞蟻莊園等，今年還新增了“看視頻得福卡”和“搖一搖得福卡”。今年集五福也全面面向商家開放，1000多名商家可以通過自己的支付寶小程序、生活號(hào)、App等私域陣地為全國(guó)用戶發(fā)福卡。
今年京東首征春晚，成為2022年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。首度入局的“新人”京東拿出了15億加碼春晚紅包和好物，相較去年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴——抖音的12億多了3億。根據(jù)京東官方的介紹，從1月24日開始，用戶就可以登錄京東APP提前預(yù)約春晚互動(dòng)活動(dòng)。除夕(1月31日)晚8點(diǎn)，用戶只需在看春晚同時(shí)打開京東APP“搖一搖”，即可參與瓜分15億紅包和好物福利。其中，好物福利為實(shí)物獎(jiǎng)券形式，即消費(fèi)者僅需支付1分錢就可兌換實(shí)物大獎(jiǎng)。
不甘示弱的快手以“迎虎年 分22億”的口號(hào)加入春節(jié)紅包大戰(zhàn)，于1月19日晚8點(diǎn)正式上線，總金額從去年的21億提升為22億。今年的快手APP紅包玩法在地圖闖關(guān)和集卡基礎(chǔ)上，新增了倒轉(zhuǎn)手機(jī)得紅包、玩跳一跳小游戲得紅包、守衛(wèi)壓歲錢等創(chuàng)新互動(dòng)玩法。百度APP的2022“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)也已正式開啟，今年百度推出八大春節(jié)活動(dòng)，從1月22日持續(xù)到1月31日除夕夜，活動(dòng)紅包總金額22億元。緊接著抖音也推出“溫暖中國(guó)年”活動(dòng)，將在春節(jié)送出20億紅包，活動(dòng)方式有“集齊年味卡”“每晚紅包雨”“看視頻得紅包”等。
春節(jié)紅包成為新的年俗
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)
打開手機(jī)的應(yīng)用商店可以發(fā)現(xiàn)，京東APP圖標(biāo)上已經(jīng)有了“春晚分15億”的標(biāo)注，快手APP和百度APP圖標(biāo)上都是“分22億”，那些紅包數(shù)字都在說明，一年一度的春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)已經(jīng)打響。和以往春節(jié)期間拎著大包小包走親訪友不同，如今流行的是視頻問候與線上拜年，集五福、搶紅包已經(jīng)成為了新的年俗和社交方式。
參與“紅包大戰(zhàn)”的各互聯(lián)網(wǎng)公司更傾向于將紅包的獲取設(shè)計(jì)成一種互動(dòng)游戲。通過集福卡、打年獸、邀請(qǐng)好友助力、看視頻得紅包等方式，既能為平臺(tái)引流、邀請(qǐng)新用戶，也能讓用戶拉近親友之間的互動(dòng)交流，在移動(dòng)時(shí)代感受到傳統(tǒng)春節(jié)的“年味”。用戶在與親朋好友一起掃福字、換福卡、分享紅包助力的歡樂互動(dòng)中，既加深了彼此的溝通聯(lián)系，又獲得了實(shí)在的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。正如一位網(wǎng)友所說：“管它能分個(gè)幾毛幾塊的紅包，就圖個(gè)過年的喜慶熱鬧!”
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的紅包大戰(zhàn)，其是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的另一種升級(jí)，是一場(chǎng)平臺(tái)搶奪用戶注意力之戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛砸重金“撒紅包”，歸根結(jié)底還是為了獲取更多流量。以去年拿下春晚紅包獨(dú)家合作伙伴的抖音為例，在春晚直播期間共發(fā)出12億元紅包。數(shù)據(jù)顯示，抖音春晚的紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)到703億，春晚直播間累計(jì)觀看人次12.21億。而在2月4日到2月11日期間，用戶在抖音發(fā)布的拜年視頻累計(jì)播放量超506億次，獲贊62億次，新媒體行動(dòng)總曝光量達(dá)到813億次。另外，2021年除夕當(dāng)天，快手用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億次，紅包分享總次數(shù)達(dá)15.8億次。春節(jié)期間在快手的直播IP“超級(jí)播”中，吸引了超過4600萬的累計(jì)觀看人次和630萬的累計(jì)互動(dòng)總量。
但是隨著發(fā)起紅包活動(dòng)的平臺(tái)逐漸增多，活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)，玩法越來越復(fù)雜繁瑣，用戶對(duì)春節(jié)紅包已經(jīng)顯出疲態(tài)。同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)來說，紅包只是平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶流量的敲門磚，春節(jié)紅包活動(dòng)過后，如何增加用戶留存、提高用戶黏性才是關(guān)鍵。
(見習(xí)記者 李謙)
