業績表現參差 男裝“逆襲”幾分真?

行業回暖，市場競爭格局愈加復雜，男裝企業復蘇步調不一

創意圖片/新京報記者 鄭新洽

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男裝市場前景向好，求“外援”不如攻“主業”

自2016年至今，在消費升級的驅動下，國內服飾消費市場得以復蘇。據國家統計局發布的數據顯示，2018年上半年，全國居民人均衣著消費支出同比增長6.3%至710元，服裝行業消費整體回溫趨勢較為明顯。

按照品類劃分，在這波“暖流”之中童裝市場異常火爆，堪稱驅動復蘇的“領頭羊”;受益于全球范圍內“街頭潮流”的帶動，運動服飾表現也不錯;另外，與“新零售”緊密相關的女裝市場也有一定突破，可以算得上“穩步向前”。

相比之下，唯有男裝市場的表現比較復雜。首先，男裝發展前景是被市場、資本持續看好的，最近發生的森馬擬收購JASON WU母公司股權、LVMH控股的國內男裝GXG赴港IPO等動向，都會給人這樣的“既視感”。另外，行業研究機構對男裝市場的前景判斷，也相對樂觀。智研咨詢曾測算分析稱，在2016年至2020年的預測期間，中國男裝市場將保持復合年增長率13.1%的穩定增長，2017年男裝市場的零售規模達到了6761億元，到了2020年，男裝市場的零售規模預計將達到9793億元。

但從近倆月男裝上市服飾企業公布的上半年業績數據上看，男裝龍頭企業的復蘇步調似乎并不在一個節奏上。

回暖較快的企業銷售、利潤都實現了雙升：位于“金字塔”頂端的海瀾之家2018年上半年實現營業收入首超100億元，同比增長8.23%;歸屬于上市公司股東的凈利潤21億元，同比增長10.2%。除了海瀾之家，報喜鳥男裝和利郎男裝的表現也不錯，報喜鳥2018年上半年實現營業收入同比增長23.08%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比大增228.72%;利郎男裝2018年上半年銷售額約13億元，同比上升26.5%，凈利潤約為3.4億元，同比上升25.9%。

表現稍差一點的企業，銷售數據雖有增長，整體經營利潤卻出現了下滑。譬如七匹狼男裝2018年上半年實現營業收入14.59億元，同比增長13.83%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.35億元，同比增長10.49%，但扣非凈利潤卻同比下滑了6.15%。更差一些的雅戈爾男裝上半年實現營收35.9億元，同比下降33.59%，歸屬于上市公司股東的凈利潤14.9億元，同比下降27.28%，則是營收、利潤都出現了下滑。

行業回暖的大潮下，男裝企業出現業績表現參差的狀況，與前幾年這些品牌頗為廣泛的多元化布局，存在一定關聯。在半年報業績出現下滑的企業中，有一些并不是品牌服裝賣得不好，而是被此前多元化布局的板塊所拖累。雅戈爾就是這類情況的突出代表，其上半年紡織服裝板塊完成的營業收入較上年同期增長了13.03%，凈利潤更是較上年同期增長35.73%;但其集團業務的另外兩個板塊，地產和投資業務均下滑嚴重，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期分別降低了71.44%和34.26%。

另外，男裝市場的競爭格局愈加復雜。與十幾年前相比，現在國內男裝品牌需要面對的對手已不止是彼此，還有國際品牌與設計師品牌，后兩者在此輪消費升級的大背景下，優勢明顯。國際品牌先天的美譽度較高，設計師品牌又很能切中消費者的個性需求，更為符合“千禧一代”消費者的購買偏好。CBNData近期發布的調研男裝消費報告，也證實了這個趨勢。其通過購物籃變遷數據分析發現，隨著男裝消費者在穿衣搭配風格上的變化，消費者的偏好需求在往國際化、潮牌方向發展，因此該機構建議品牌在新品開發中，應提前洞察潮流趨勢，將潮流元素融入新品之中。

綜合分析作為行業龍頭、代表的男裝上市服飾企業所面臨的市場現狀，我們可知雖然男裝市場的趨勢總體向好，但早年由賣方主導市場趨勢、產量等于銷量的“紅利時代”已漸行漸遠。消費升級大潮中，消費者對潮流產品“推陳出新”的期待較高，需求缺口實際上從未被滿足，市場機遇巨大。

在這樣的趨勢背景下，尋求外援，不如“回歸主業，加碼創新”。傳統男裝品牌與其大跨步進行多元化，期待以金融、地產等非服裝板塊來拉動收益，不如進一步精細下沉布局主業，從消費者的新需求、新偏好入手，從新品創造、品牌創新處尋找新的增長引擎，跨越出自己熟識和舒適的區域，做出更多品質較高、設計新穎的口碑產品，打破消費者對國內傳統男裝“土”、“不潮”的刻板印象，才有可能從根本上改變競爭格局，占據潮流高地。