不知從何時(shí)起，買奶茶不再需要排隊(duì)，口味不再飄忽不定。不是茶飲品牌涼了，而是下單點(diǎn)單可以遠(yuǎn)程實(shí)現(xiàn);不是茶飲師傅配料無誤差，而是數(shù)字化設(shè)備實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。從原材料采購、加工制作再到配送至消費(fèi)者手中，茶飲企業(yè)力求為每一段鏈條配上一把數(shù)字化“鑰匙”，將不確定因素降到最低，以實(shí)現(xiàn)最大化的可控和最高效的效率。當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的市場(chǎng)，但凡想成為連鎖品牌，均要在數(shù)字化建設(shè)上做好前期投入，打破產(chǎn)品創(chuàng)新、人工成本、市場(chǎng)運(yùn)營的天花板。
一個(gè)程序解決排隊(duì)難題
從排隊(duì)耗時(shí)數(shù)小時(shí)才能拿到一杯新潮奶茶，到逛著街就能順路取走奶茶，這種變化歸功于數(shù)字化點(diǎn)單工具的普及應(yīng)用。一部手機(jī)、一個(gè)小程序、一個(gè)界面，讓人頭攢動(dòng)排隊(duì)購買奶茶的擁擠消失了。
起初，消費(fèi)者需要在門店里才能進(jìn)行點(diǎn)單，點(diǎn)餐和等餐的消費(fèi)者又都擠在一起。“某茶飲店門口冬季排隊(duì)1小時(shí)只為喝杯奶茶”“黃牛黨代排隊(duì)、跑腿”等屢禁不止，更是成了一場(chǎng)鬧劇。
為了讓抱怨聲徹底消失，也是讓排隊(duì)和取餐的體驗(yàn)感足夠“絲滑”，茶飲企業(yè)開始借力數(shù)字化工具解決問題。奈雪的茶在2019年上線了奈雪點(diǎn)單小程序，消費(fèi)者無需到店直接可以下單，也可以在線查看排隊(duì)進(jìn)程。這樣一來，消費(fèi)者可自行安排取餐時(shí)間，門店坪效也有所提升。
尤其是在疫情期間，線下門店的經(jīng)營狀況遭受沖擊，數(shù)字化成為“抗疫”的“剛需裝備”，線上的點(diǎn)單小程序起到了大用處。奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，3月奈雪點(diǎn)單小程序訂單占比達(dá)到50.36%，奈雪會(huì)員訂單占比達(dá)到了53.15%，較疫情前分別增長(zhǎng)了63.8%和72.3%。奈雪的線上訂單總量占比達(dá)到了83%。
2020年2月1日開始，依托微信小程序以及第三方外賣平臺(tái)等，奈雪針對(duì)“宅家點(diǎn)單”和“門店自取”兩種渠道，推出了相應(yīng)的“無接觸服務(wù)”。“這些新嘗試緩解了疫情期間門店的經(jīng)營壓力，奈雪點(diǎn)單小程序和第三方外賣平臺(tái)也成為了用戶購買產(chǎn)品的主要渠道，訂單量穩(wěn)步提升。”奈雪的茶媒體公關(guān)副總監(jiān)陳詩表示。
舍棄隨性實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化搭配
對(duì)于一杯好喝的奶茶，還是一杯針對(duì)消費(fèi)者味蕾特定的奶茶，下單意味著制茶師傅的挑戰(zhàn)才剛剛開始。奈雪的茶門店制茶師因?yàn)橛洸蛔≈撇桧樞蚨x職這事，或許不是玩笑，或許還是新式茶飲行業(yè)里的普遍現(xiàn)象。
的確，奶茶不同于咖啡，一杯飲品里面的物料種類多，紅豆、芋頭、椰果是多一克還是少一克都會(huì)影響口感，外加奶茶走火也不過近一兩年，行業(yè)自動(dòng)化程度并不成熟。奈雪的茶CTO何剛坦言：茶飲行業(yè)的自動(dòng)設(shè)備目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于咖啡行業(yè)。另外，茶飲里包含大量的水果、茶葉等不同的食材，這也導(dǎo)致門店實(shí)現(xiàn)高度自動(dòng)化是一件復(fù)雜的事。
此外，消費(fèi)者選不同的糖度、冰度，其配方又完全不同，“幾百種不同的配方，員工如果要手工制作，就要先把配比背下來，這是件非常痛苦的事情”。何剛表示，將新員工培訓(xùn)成熟練員工，能熟知各種飲品的配比，至少花費(fèi)三個(gè)月的時(shí)間，這對(duì)于企業(yè)而言成本非常高。
如今，奈雪的茶有了解決方案，通過數(shù)字化應(yīng)用和自主研發(fā)自動(dòng)和半自動(dòng)化設(shè)備，讓整個(gè)制茶工作變得更簡(jiǎn)單。從人泡茶到機(jī)器泡茶、從讓人主動(dòng)記住配方到系統(tǒng)主動(dòng)提醒，奈雪的茶在快速解放人力，甚至在快速擺脫門店對(duì)人的強(qiáng)依賴。
“消費(fèi)者點(diǎn)單后會(huì)打印出來一個(gè)碼貼在杯子上，生產(chǎn)的伙伴還能拿杯子在設(shè)備上‘嘀’一下。隨后關(guān)于這杯茶的相關(guān)原料就全部按順序和量掉入容器中，再也不用去背SOP了。”何剛對(duì)于這種改變十分滿意。
數(shù)字化進(jìn)階并非一蹴而就
正是這些改變，讓一家茶飲門店迅速完成冷啟動(dòng)，更是有了充足的時(shí)間應(yīng)對(duì)消費(fèi)訴求的改變，甚至不再畏懼新口味、新定制的出現(xiàn)。從手機(jī)下單那一刻開始，直到這杯奶茶交付到消費(fèi)者手中，人力與機(jī)器、感知與數(shù)字、隨性與系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了和諧的平衡。
在前端運(yùn)營上，奈雪的茶通過小程序點(diǎn)單、移動(dòng)支付等數(shù)字化工具和手段，逐步提升用戶體驗(yàn)并完善用戶觸達(dá)渠道。在后端管理上，通過推廣自研數(shù)字運(yùn)營系統(tǒng)，進(jìn)行數(shù)字化門店管理，實(shí)現(xiàn)原材料自動(dòng)訂貨補(bǔ)貨、優(yōu)化茶飲制作標(biāo)準(zhǔn)流程等精細(xì)化運(yùn)營措施，大大降低操作難度和運(yùn)營成本。從這一杯奶茶的出品過程來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所涉及到的范圍十分廣泛，并非一蹴而就，是一個(gè)需要不斷優(yōu)化和思考的系統(tǒng)課題。
根據(jù)奈雪的茶財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，奈雪的茶科技能力建設(shè)投入4830萬元。據(jù)了解，奈雪的茶早在2018年就已開始布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過研發(fā)自動(dòng)化設(shè)備簡(jiǎn)化茶飲制備流程，優(yōu)化操作效率及更好保障產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化輸出，從而提升顧客體驗(yàn)。同時(shí)通過整合各大業(yè)務(wù)系統(tǒng)，建立智能化運(yùn)營決策體系，幫助門店更精確地制訂生產(chǎn)與銷售計(jì)劃，進(jìn)而提升運(yùn)營效率。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，奈雪線上收入占比已達(dá)到72.2%。
現(xiàn)階段茶飲企業(yè)的數(shù)字化，已經(jīng)不能夠停留在上架外賣平臺(tái)這一單一步驟了。陳詩表示，許多品牌商家以為上架外賣平臺(tái)、形成線上化商品就是完成了數(shù)字化，但這僅僅是第一步。數(shù)字化最關(guān)鍵的點(diǎn)是將數(shù)字化與業(yè)務(wù)相結(jié)合，從而形成關(guān)鍵數(shù)據(jù)，提升業(yè)務(wù)效率和消費(fèi)體驗(yàn)。
如今，各行各業(yè)都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，茶飲行業(yè)亦是如此。數(shù)字化經(jīng)濟(jì)正在改寫傳統(tǒng)的茶飲市場(chǎng)，供應(yīng)鏈穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定、服務(wù)穩(wěn)定是新式茶飲市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵項(xiàng)，數(shù)字化自然成為了新式茶飲行業(yè)的大趨勢(shì)。對(duì)于新式茶飲行業(yè)而言，品牌想要獲得長(zhǎng)足增長(zhǎng)，必須重塑內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)力格局，推動(dòng)數(shù)字化變革，才能釋放更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
(郭繽璐)
