一個品牌，如果僅僅是在一個很細分的市場領域占據一定地位，知名度和美譽度很高卻銷售有限；或僅僅是銷售可觀但知名度和美譽度有限——這都是遠遠不夠的。

做強做大，幾乎是每一個有志于全球市場的品牌夢寐以求的目標，也是中國品牌創新發展的方向。

引領創牌

2023年6月14日，《凱度BrandZ最具價值全球品牌100強》榜單發布，共有14個中國品牌上榜，排名前10位的依次是：騰訊、阿里巴巴、茅臺、抖音/TikTok、美團、華為、海爾、京東、中國工商銀行和Shein（希音）。

6月15日，谷歌聯合凱度發布了《中國全球化品牌50強》榜單，排名前10位的分別是：字節跳動、小米、聯想、Shein（希音）、AliExpress（阿里巴巴旗下跨境電商平臺）、華為、OPPO、海爾、海信和vivo。

在這兩個榜單上實現“雙料”入選的，除了電商平臺的阿里巴巴，在實體經濟中代表中國制造的品牌有兩個——華為和海爾。

在這兩份榜單上，海爾實現了排名的穩步提升：在凱度BrandZ最具價值全球品牌百強榜中，海爾位列全球第59名，比去年前進了4個名次；而在中國全球化品牌50 強榜單中，海爾位列第8，排名行業第一。

數據和排名總結的是過去，指向的是未來。可以說，海爾等中國品牌為企業創牌提供了可借鑒的樣本。

自主創牌：最難的路往往最有效

根據學界對企業國際化和全球化的研究，一個基本共識是，企業國際化的過程，就是企業在國際市場網絡中建立、發展網絡關系的過程。一直以來，來自發達國家的跨國公司在全球化商業網絡體系中掌握了主導權，是網絡中的核心企業，它們的全球資源整合能力，以及全球網絡體系的操控能力，在很大程度上影響著商業網絡的總體格局。

這個格局，隨著中國品牌在全球市場的崛起開始逐步被打破。

以海爾為例，在初出國門之際，有國外企業找到海爾，希望以給他們代工的方式出海，雖然代工可以有3%-5%的利潤，但卻很難在海外創立自主品牌。最終，海爾毅然決定堅持自創品牌，而非代工出口。

自創品牌是一項極其艱難的工作，不是一朝一夕就能夠成功的。海爾從1991年開始批量出口到2016年，用了26年的時間才實現海外市場的營收平衡。但功不唐捐，很快海爾這樣的企業就通過品牌來組織生產網絡和商業網絡，比代工企業更快速進入制造網絡的核心位置，并逐漸掌握了關鍵資源和核心技術。

圖片說明：中國品牌在海外

今天，我們站在全球化的新拐點上，出口創牌也面臨全新的機遇和挑戰。如何在更加復雜的國際環境中，讓更多海外用戶認可中國品牌，用全球化來抵抗市場的不確定性，這是中國品牌的新課題。最難的路往往是最有效的，這個經驗在全球化創牌的新征程上，同樣有效。

人是創牌最重要的基因

“縱使風云變幻，消費者對強大品牌的看法與態度仍然穩定。”凱度集團大中華區CEO暨BrandZ全球主席王幸這樣說。

如何建設強大的品牌？海爾集團董事局主席、首席執行官周云杰在與王幸的對話中表示，“真正的品牌不應只停留在產品和服務層面，而應該上升到人的價值層面。”

事實上，品牌的英文是Brand，意為“烙印”，通俗來講，就是消費者對產品及產品系列的認知程度。

換句話說，衡量品牌的價值，首先要看對用戶的價值。所以第一個層面的“人”，指的是用戶。

以海爾為例，針對全球不同地區用戶的差異化需求，海爾實行本土化研發——在全球建立了10大研發中心；本土化制造——在全球設立了35個工業園和138個制造中心，以及本土化營銷——已進入主要發達國家的主流零售渠道，在海外建立了7×24小時的服務體系。這個“三位一體”的布局，實際上促成了以海爾為核心企業的全球商業網絡的形成。

這樣一來，全球用戶成為海爾全球商業網絡的最大“受惠人”，也成為海爾品牌全球化的擁躉。比如，泰國等東南亞地區夏季酷熱，當地人家里常年開空調、喝冰沙，海爾根據這個特點，研發了空調自清潔專利技術，并且在冰箱上專門設計了可制作冰沙冷飲的變溫區，用技術創新去適應當地用戶的生活習慣。數據顯示，2022年泰國家電行業整體下跌7%,海爾智家逆增15%,市場份額居前三，家用空調、冷柜等產品位居當地第一品牌。

第二個層面的“人”指的是員工。“全世界不論地域和民族，所有人都希望被尊重，都希望能實現自身的價值。海爾始終堅持‘人的價值最大化’，積極推進人單合一模式，探索創客制，激發每個人的創新活力，讓每個人都能持續創造用戶價值，為品牌建設注入不竭的動力。”周云杰表示。

品牌是企業的核心資產，人是品牌的核心資產。抓住“重中之重”，中國品牌才能揚帆出海，行穩致遠。

科技創新：創品牌的有力支撐

中國全球化品牌50強報告提到了一個有意思的趨勢：今年有10個品牌成為榜單新進者，其中7個是有實業能力的制造和科技品牌。

而2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌百強榜也呈現出了類似的趨勢：科技品牌再次成為百強中最有代表性的品牌，谷歌和微軟分別位列第二和第三名，科技品牌的整體價值占據了百強品牌的最大份額。

圖片說明：2023凱度BrandZ最具價值全球品牌百強榜中科技品牌份額最大

科技進步正在推進各個領域的范式轉變，品牌與品牌化的范式也不例外。今年5月10日，華東師大國家品牌戰略研究中心主任何佳訊提出，源自上世紀歐美市場實踐的品牌管理，其核心目標就是打造產品之外的附加值，但進入AI科技智能時代，科技創新支撐的產品力成為最重要的競爭力，在品牌價值結構中占據越來越核心的地位。一句話概括，就是“科技創新進步造就下一代品牌”。

在全球辨識度高、歷久彌新的中國品牌，往往注重用戶溝通和科技創新“雙輪驅動”。

海爾將本土化研發作為全球三位一體布局的重要一極，在全球搭建了10+N的開放創新體系，每個研發中心都是當地的研發總部，每個創新中心都是當地創新資源的連接觸點，覆蓋了美國、日本、德國、韓國、印度、新西蘭、墨西哥及中國上海等全球創新高地。

由此，海爾持續產出了200余項原創科技成果，提升全球美好生活體驗，在工業互聯網領域成為國際標準的制定者和雙跨國家隊之首，在航空溫控集裝箱、高端醫療設備伽馬刀等高端技術領域突破國際封鎖。一張張過硬的技術名片，共同打造了海爾生態品牌的“含科量”。

科技強國和品牌強國，是新時代中國企業高質量發展的兩條主線。自主創牌、自主人、自立自強，海爾創牌的“三自經”，也啟發更多中國企業向世界遞上“品牌名片”。