搭載電商平臺的“粉絲經濟”能否走遠

近幾年，“粉絲經濟”的概念異軍突起。粉絲不僅觀看偶像的作品，而且消費其代言的產品以及各種衍生品。舍得花錢已被視為向偶像表達愛與支持的一種方式。與此相應，大量關于粉絲的平臺出現，如Owhat、摩點、超級星飯團等，騰訊也憑“阿里星球”入局。

這些平臺按照功能大致分為五類：首先是綜合類，如百度貼吧、阿里星球;其次是應援加交易類，如Owhat、偶撲、魔飯生;第三是資訊加交易類，如喂飯、飯友FOYO;第四類是資訊加直播類，如愛豆和捕夢;第五類是純資訊類，這類平臺數量最多，其代表是粉絲們幾乎人手一個的超級星飯團。

有不少平臺開始搭載電商功能，發展粉絲經濟。如Owhat、一直娛等，這類平臺瞄準了粉絲們日益增長的購買力，在提供資訊的同時提供偶像周邊(衍生品)的販賣。

粉絲選擇“電商平臺”最看重安全和方便

在粉絲電商平臺出現之前，粉絲自發組織購買，參與后援會的團購或托人帶回是兩種最常見的方式，粉絲電商平臺的出現提供了除此之外的新方式。

“安全”和“方便”是各個粉絲后援會在被問及為何選擇電商平臺時最常見的回答。EXO貼吧負責人表示，通過電商平臺合作，相對以前的方式節省了很多時間。潘瑋柏吧負責人則認為，通過電商平臺可以直接從后臺導出粉絲購買地址的表格，不需要再由人工去統計數量和地址，減輕了工作量。林允兒吧負責人表示，這類電商平臺直接和明星公司合作，有進貨渠道，品質有保證。此外，相對于規模較小的粉絲單獨購買或團購，通過電商平臺購買，價格也會相對低廉，并且可以提供售后服務。

粉絲經濟電商平臺一直娛的總經理尹浩接受記者采訪時表示，目前，平臺上明星衍生品的來源主要有四個：第一，藝人公司和衍生品開發商的獨家授權;第二，獲得IP，共同開發和銷售產品;第三，作為一些大公司的官方產品的分銷渠道;第四，根據粉絲團的創意，開發團隊開發新產品。

目前，“一直娛”已經和SM娛樂旗下的EXO組合作過諸如鑰匙扣、熒光棒之類的衍生品，售賣神話組合限量版個人寫真集，與李敏鎬生日演唱會線下渠道進行票務合作。在這些合作項目中，EXO的熒光棒銷量最好。

就具體購買而言，“一直娛”有“To B”和“To C”兩種模式。前者由“一直娛”發起，粉絲直接從“一直娛”的供應鏈渠道里面拿產品進行分銷或者線下拍售;后者則由粉絲站發起，但實際的物流服務則由其海外合作方即渠道供應商提供。

除了安全方便外，“宣傳”則是粉絲選擇粉絲電商平臺的另一目的，尤其是對正在上升期、亟待被人“看見”的明星來說更是如此。徐浩粉絲團就對粉絲電商平臺能夠提供的宣傳感到很滿意，坦言平臺能夠提供的宣傳力度要比他們自己宣傳能夠達到的力度更大，“雖然有些人都沒聽說過他的名字，但這樣也挺好的”。

在購買官方周邊之外，粉絲還會自己制作周邊，電商平臺也為此提供了販賣的渠道。潘瑋柏吧負責人表示，考慮到粉絲的購買能力、周邊的多樣性、籌備的難度，一般每隔兩三個月會有一次推出，價格也不會定得太高。徐浩粉絲團表示，考慮到粉絲的需求，周邊通常分常年款和季節款，如手幅、卡套、公仔等常年都受歡迎，而在夏天，扇子、雨傘相對更受歡迎。

“韓圈”“日圈”及中國粉絲圈各有不同

雖然同為粉絲，但由于喜愛的偶像不同，粉絲內部之間的差異要比局外人們想象的大得多，這也給粉絲電商平臺帶來了挑戰。

一般來說，韓國藝人公司在偶像及偶像周邊的開發上更完善，周邊種類更多，出周邊的頻率更加頻繁，也更看重中國市場;與中國公司的合作密切，對國內粉絲自制周邊的態度也相對更寬容。因此周邊的購買更為方便，粉絲自制周邊的數量也較多。

而中國娛樂圈并不如韓國有鮮明的“歌手”、“演員”與“偶像”的區別，在偶像周邊產品的開發力度上也不夠。王一博從屬于國內公司樂華娛樂旗下的UNIQ組合，王一博吧負責人表示，樂華不怎么會出周邊，當然購買官方周邊也就無從談起。

作為“日飯”(在網絡上指熱衷日本時尚文化的人)的莉莉則表示，“日圈沒有后援一說”， 購買偶像的寫真、碟的主要途徑是拜托朋友代購或者走海淘網站，預算就會比國內的周邊貴很多，通常一件就會達到幾百元，等待心儀的碟子漂洋過海來到身邊的周期也會很長。此外，莉莉表示，一些自行印刷的產品，一定程度上講是侵權的。日圈粉絲們比較看重版權，因此后援不會自己制作周邊。

正因如此，目前粉絲電商平臺的周邊大多以韓國明星為主(包括在韓國出道的中國明星)，國內明星相對數量較少，且多以自制為主，而日本明星則基本沒有涉及。但“一直娛”并不愿意就此放棄日本明星的市場，負責人表示，日本業務也在同步開展中。

此外，根據偶像出道的時間、現在所處的狀態，后援會的周邊購買也會有所區別。林允兒吧負責人介紹，像EXO、TFboys等當紅組合的粉絲通常更熱情、更有購買力，銷量也會更大。潘瑋柏吧負責人略帶戲謔地形容自己，“像我們這種中年愛豆(idol，偶像，網絡流行詞)的粉，也不需要刷什么銷量，對吧?”

即使同樣喜愛一個偶像，購買周邊產品的心理也會有所不同。林允兒吧負責人介紹，粉絲購買周邊產品一般有三種心理。第一種有收藏的愛好，想要把偶像有關的東西收集齊，就會購買所有的周邊;第二種相對理智，在認可周邊的觀賞度、實用度時會購買，如果覺得不好看或不實用就不會購買;第三種則抱有“可有可無”的態度，想起來就買，想不起來也就擱置了。林允兒吧負責人表示，他們對一般粉絲推薦第二種態度，而對有經濟能力的粉絲推薦第一種，第三種則“不推薦也不貶低”。

粉絲經濟也要避免泛娛樂化

尹浩認為，“社區就是社區，電商就是電商”的觀念在粉絲經濟里是不適用的，粉絲除了有了解偶像資訊，如看視頻、新聞、圖片的需求外，同時也有購買偶像周邊的需求，用一個App同時解決兩個需求是最好的。此外，就未來的整個經濟趨勢而言，粉絲對偶像衍生產品的需求還在不斷上升之中。

要做社區電商，就要深耕社區文化概念。一方面，通過提升社區的日活躍用戶數量打造生態粉絲圈的概念，把藝人、品牌方以及各種項目方等多個層次結合到社區文化里，增加用戶的一些興趣愛好點以及品牌維度讓社區更有意思;另一方面，通過吸引藝人入駐，提高粉絲和藝人的互動來提高社區的粘性。

不少粉絲團與粉絲也表達了對粉絲電商平臺的期許。

金鐘云吧負責人表示希望平臺可以更專業化，金鐘云從屬于SM公司旗下的Super Junior組合，組合現有11人。在發貨時會遇到贈品發錯的情況，“我們每次在發貨時都會附送贈品，平臺對我們的贈品不會很熟悉，有時候發錯了。因為我們這邊是韓國的男團，人數比較多，他們不太了解，就會把團里另外一個人的發過來。”同時，其他粉絲團也表示，一些平臺下單后存在不能退貨，修改訂單信息的問題，在粉絲拍錯寫錯地址時，粉絲團的負責人則需要后續建一個群，貼出專門的鏈接供用戶進行調整購買情況。

有分析人士認為，粉絲經濟滿足了一部分年輕人追求新鮮、美好、快樂的享受和體驗，也一定程度上推動了相關產業的發展。只是作為一種群體性消費行為，粉絲經濟如何避免可能產生的泛娛樂化傾向，提升其文化含量和內在價值，不僅關系到粉絲經濟能走多遠，也一定程度上影響著社會風氣的走向。其間離不開相關方面必要的監督和引導，也有待消費文化的日漸成熟。