有的廣告不斷重復口號式語言，有的廣告則涉嫌使用“絕對化用語”

出名≠美名，一些世界杯廣告遭吐槽

本報記者 楊召奎

“今年世界杯期間的一些電視廣告，簡直就是洗腦式廣告，不僅影響看球的心情，‘打雞血’式的喊口號也讓人情緒焦躁。”近日，一直關注世界杯的球迷小杜忍不住發出吐槽。

世界杯期間，也是企業廣告營銷的好時機。世界杯激戰正酣，圍繞世界杯展開的廣告營銷也花樣百出、如火如荼。對于企業品牌來說，4年一屆的世界杯能夠迅速匯聚公眾關注，既是與消費者拉近距離的營銷“黃金期”，也是提升知名度、促進品牌國際化的“窗口期”。然而，在這場由足球帶來的營銷盛宴中，一些企業的廣告引發了不少爭議。

洗腦廣告遭吐槽

“找工作，直接跟老板談!找工作，上BOSS直聘!升職、加薪……”世界杯賽事直播前，BOSS直聘的這則廣告引發了網友集體“吐槽”。廣告中，穿著白色襯衣、臉上涂滿綠色油彩的求職者們裝扮成球迷模樣，高舉橫幅、聲嘶力竭、不斷重復口號式語言。

對于此廣告，不少網友吐槽：這樣的廣告不僅缺乏創意，而且有種強行灌輸的感覺，令人反感。甚至有網友表示：“看到BOSS直聘的廣告就想砸電視!”

除了BOSS直聘，由新生代演員劉昊然拍攝的知乎廣告，同樣被吐槽為生硬的“洗腦式廣告”。廣告中，知乎圍繞“知道”大作文章，劉昊然接連發問：“你知道嗎”“你真的知道嗎”“你確定你知道嗎?”“你真的確定你知道嗎?”

今天，面對網友的質疑，BOSS直聘對媒體表示，廣告的設計思路，就是參考足球比賽當中觀眾和啦啦隊的場景，傳播“找工作，直接跟老板談”的產品特點。

而知乎方面則表示，此次廣告創意和思路并沒有“以負面博出位”或者“通過爭議性的廣告”取得突破的動機或想法。知乎在廣告投放前進行了多輪創意討論和用戶調研，才確定了投放主線和廣告語傳遞價值點的排序。“有問題，上知乎”是此次廣告投放的主線，而世界杯廣告其實只是知乎完整版廣告的一部分。在完整廣告中，通過劉昊然快速念出不同價值點的設置(上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎)，用戶可以知道知乎功能的豐富性。

不過，業內人士指出，BOSS直聘、知乎的廣告被吐槽并非偶然。這兩家企業都處于急需擴大規模的重要時刻，為了達成目標，需要在有限的時間內傳遞出核心信息。這導致其在廣告營銷中反復強調關鍵信息、內容呈現方式單一。

“中國第一”惹爭議

在世界杯小組賽德國隊對陣墨西哥隊的賽場上，海信打出了“海信電視，中國第一”的中文廣告語。此舉引發輿論廣泛關注，不少網友對該廣告是否違反我國《廣告法》有關“絕對化用語”的規定展開了熱議。

有網友認為，我國《廣告法》第二條明確規定：“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。”而海信廣告的發布地點在俄羅斯，因此不受我國《廣告法》的規制。

對此，中國人民大學法學院教授劉俊海表示，中國的企業到國外球賽的場地上做廣告，并且稱作“中國第一”，依然會和其他的同行企業放到一塊去比較。而投放廣告的企業又是在中國境內注冊成立的中國的企業法人，這種不準確、不精準的廣告傷害的仍是國內的企業。“從這個意義上來看，即使在境外的足球場上做廣告，也得受我國《廣告法》的約束和調整。”

還有觀點認為，“海信電視，中國第一”廣告語來自有關市場研究機構的數據報告，有事實依據，因而并不屬于《廣告法》所禁用的絕對化用語。

但也有廣告學專家向《工人日報》記者表示，“中國第一”等絕對化用語的合法使用，不僅要求數據真實、準確，還需要嚴苛的限定條件。廣告中的“中國第一”到底所指為何?是出貨量、保有量第一?還是銷售額、利潤額第一?這些并不明確的信息會對消費者產生誤導，進而對同業者構成不正當競爭，應屬于《廣告法》所禁止的范疇。

要流量更要口碑

針對一些企業的世界杯廣告遭遇吐槽，新聯在線CEO陳智誠對記者表示，世界杯期間流量成本(展示成本)高，迫使廣告主力爭在最短時間內有效展示品牌和產品，創意展示空間嚴重壓縮，廣告呈現往往僅以突出企業和產品為主，不僅生硬，而且無趣。

此外，在“眼球經濟”時代，一些廣告制作方過度強調所謂的“創意”，極盡所能、不惜代價，只為廣告內容能吸引眼球，并不在意觀看者的感受和口碑。

“其實BOSS直聘廣告的內容本身沒什么大問題，升職加薪就是工作的基本追求。然而，廣告的呈現方式過于激進，容易引起消費者反感。重復、洗腦式廣告對于公眾認知會有幫助，但品牌的內在文化很難通過簡單的標語表現出來。”電子商務研究中心分析師陳禮騰對記者說，但是不少企業主要把注意力和資金花在廣告投放上，追求黃金位置、黃金時段，卻對廣告文案本身的策劃過于輕視。“要做好廣告，不能急功近利，要在文案策劃上多下功夫。”

一位資深廣告從業者則指出，一些企業的產品與同類產品差異化不明顯，這種情況下，企業一般傾向于采取洗腦方式廣告進行宣傳營銷，以擴大知名度和影響力。

對此，劉俊海指出，廣告營銷是企業經營的重要內容，目的是提升品牌知曉度，更重要的是企業的美譽度。“不要以為給人留下深刻印象、讓人記住了才是好的廣告。如果廣告引人反感，只能說明企業所做的廣告是不恰當的。”

“廣告既要遵循合法性、真實性、公平性、也要講究品味講究審美。要想讓自己的品牌深入人心，不能依靠洗腦式的重復，也不能依靠‘絕對化用語’。好的廣告要尊重廣大受眾的審美訴求，應該是有故事的、有溫度的、有情感的、積極的、讓人愉悅的。”劉俊海說。