在全球貴金屬市場波動頻繁、消費者情緒愈發(fā)理性的背景下，鉑金的逆勢回暖尤為引人注目。自去年底以來，受益于黃金價格持續(xù)高位運行以及市場對其波動風(fēng)險的擔(dān)憂，鉑金憑借相對更穩(wěn)的價格優(yōu)勢，以及年輕群體對“真實情感”與“生活表達(dá)”的日益重視，重新成為消費市場的關(guān)注焦點。尤其在中國，鉑金首飾消費端已釋放出顯著復(fù)蘇信號。
根據(jù)今年5月全球鉑金首飾商業(yè)論壇（PJBR）發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年第四季度中國鉑金首飾制造量同比增長10%，2025年第一季度更同比躍升50%，制造端“金轉(zhuǎn)鉑”趨勢快速顯現(xiàn)，其背后既有價格邏輯推動，也離不開整個產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)力形成的系統(tǒng)性合力。
在這一關(guān)鍵節(jié)點上，國際鉑金協(xié)會（PGI®）于6月底在深圳召開鉑金首飾行業(yè)交流會，并正式發(fā)布其在全球范圍內(nèi)升級的品牌定位——“韌真鉑金”（Metal of Truth）。這一定位不僅延續(xù)了鉑金作為貴金屬的傳統(tǒng)價值，更通過強(qiáng)調(diào)“韌性”與“真實”的精神內(nèi)核，旨在以更具文化穿透力與情緒共鳴力的表達(dá)方式，重構(gòu)鉑金在當(dāng)代消費者心中的價值錨點。
“鉑金價格只是價值構(gòu)成中的一部分，而非全部。”國際鉑金協(xié)會（PGI?®）首席執(zhí)行官施博天（Tim Schlick）指出。他與其中國區(qū)董事總經(jīng)理潘佩佩（Pui P. Pan）在采訪中均強(qiáng)調(diào)，基于“韌真”這一主張，PGI?將進(jìn)一步聯(lián)動全產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，圍繞“情感共鳴”與“價值共創(chuàng)”雙軸協(xié)同，推動鉑金首飾行業(yè)邁入內(nèi)外驅(qū)動、供需共振的新增長周期。
把握窗口期，以“韌真”重塑價值錨點
2025年上半年，鉑金價格累計上漲超過40%，在全球主要跨資產(chǎn)類別中領(lǐng)漲，被譽為“全球上半年最牛資產(chǎn)”。PGI?判斷，這一走勢釋放出關(guān)鍵信號：當(dāng)前正處于鉑金爭奪市場份額的關(guān)鍵窗口期，是價格驅(qū)動、價值認(rèn)知重構(gòu)的雙重契機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國市場鉑金條和鉑金幣的投資需求接近1噸，同比激增140%，首次超過北美，成為全球最大的鉑金零售投資市場。與此同時，作為全球曾經(jīng)的最大鉑金首飾消費國，中國制造端正在快速復(fù)蘇，深圳、番禺等地的工廠紛紛重啟鉑金產(chǎn)線，大批鉑金批發(fā)展廳陸續(xù)投入運營。2025年上半年的制造反彈，釋放出市場對鉑金品類中長期價值認(rèn)同的積極信號。
但如施博天所強(qiáng)調(diào)，真正的挑戰(zhàn)在于如何將這種制造端的熱度，真正轉(zhuǎn)化為終端消費者的情感需求。“我們希望借由這次品牌定位的升級，讓消費者重新認(rèn)識鉑金，并通過更具情感價值的表達(dá)與其建立聯(lián)結(jié)。”而“韌真鉑金”這一新主張，正是基于全球洞察與中國機(jī)會點的判斷。
作為珠寶材質(zhì)，鉑金以天然白色、高純度（95%）與稀有性著稱，其稀有程度是黃金的30倍。但在消費理念不斷演進(jìn)的背景下，材質(zhì)的“硬價值”已難以持續(xù)吸引新時代消費者，尤其是正在成為主力的年輕人群體，他們更看重產(chǎn)品所承載的真實情感與身份表達(dá)。抖音商城與品牌營銷與趨勢研究機(jī)構(gòu)SocialBeta聯(lián)合發(fā)布的《2025年輕人情緒消費趨勢報告》指出，悅己型、社交型、療愈型等情緒訴求已成為影響年輕人消費行為的重要驅(qū)動。
“此次提出‘韌真鉑金’這一新定位，恰逢其時，精準(zhǔn)詮釋了鉑金首飾在當(dāng)下時代的獨特價值。”潘佩佩表示。“韌”象征抗壓與堅韌精神。她指出，在經(jīng)歷了疫情、經(jīng)濟(jì)調(diào)整等周期性波動后，當(dāng)代中國消費者所展現(xiàn)出的精神特質(zhì)，恰與鉑金的金屬屬性高度契合。“真”則既體現(xiàn)材質(zhì)純凈、成色不變的穩(wěn)定性，也呼應(yīng)了當(dāng)前消費者對真實、可靠與可持續(xù)價值的深層期待。
盡管價格走勢成為近期市場關(guān)注焦點，但施博天和潘佩佩均強(qiáng)調(diào)，基于PGI?長期市場研究，相比黃金，鉑金的現(xiàn)貨價格對消費端影響較小。一方面，鉑金首飾常以“件”定價，消費者更看重其紀(jì)念、犒賞或情感象征意義；另一方面，購買動因往往出于情緒而非投資。“你無法為愛標(biāo)出準(zhǔn)確價格，而鉑金首飾，正是這份無價之愛的物質(zhì)載體。”潘佩佩如是說。
也因此，PGI?希望以“韌真”為錨，幫助行業(yè)從傳統(tǒng)以材質(zhì)為核心的價值邏輯，向以文化敘事、情緒鏈接與生活方式共鳴為核心的新消費認(rèn)知轉(zhuǎn)型。這不僅是品牌定位的進(jìn)化，也是行業(yè)結(jié)構(gòu)升級的契機(jī)。
從工藝到協(xié)同，“韌真”驅(qū)動產(chǎn)業(yè)體系升級
品牌認(rèn)知的升級，必須依托產(chǎn)業(yè)鏈的真實支撐。“韌真”的背后，是PGI?多年系統(tǒng)性深耕的厚積薄發(fā)。施博天指出，鉑金市場若要實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長，必須建立在全鏈路升級的基礎(chǔ)之上。近年來，PGI?持續(xù)投入產(chǎn)業(yè)賦能，尤其聚焦制造與零售兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，推動技術(shù)創(chuàng)新與渠道能力同步提升。
在加工制造環(huán)節(jié)中，鉑金相較黃金或其他貴金屬存在更高技術(shù)門檻，對焊接、打磨、造型等工藝均提出更高要求。為此，PGI?一方面持續(xù)聯(lián)動國內(nèi)外加工廠、設(shè)計師推動技術(shù)共創(chuàng)，實現(xiàn)材料與工藝層面的突破。例如，通過引入硬鉑金合金技術(shù)，鉑金首飾得以實現(xiàn)更清晰銳利的造型線條；開發(fā)新型電鑄工藝，實現(xiàn)鉑金首飾兼具大體積與輕重量的設(shè)計可能性。
再如，PGI?與前沿貴金屬材料制造公司Progold合作，將3D打印技術(shù)成功引入鉑金首飾制造，并于數(shù)月前推出面向消費市場的首個3D系列產(chǎn)品。潘佩佩表示，這些技術(shù)創(chuàng)新不僅拓寬了鉑金的設(shè)計語言，也為新生代消費者創(chuàng)造了更多佩戴場景與材質(zhì)體驗。
另一方面，PGI?也積極推動非傳統(tǒng)貴金屬企業(yè)參與產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，引入可用于鉑金首飾生產(chǎn)的線材、管件制造方，解決基礎(chǔ)配套不足的問題。“我們一直將自己視為全球價值鏈的連接器，”潘佩佩表示，“要真正讓鉑金品類形成可持續(xù)發(fā)展勢能，必須打通每一個制造環(huán)節(jié)。”
在零售端，PGI?則搭建了一套以“教育+工具+傳播”為核心的零售賦能體系，旨在打通從制造到終端的轉(zhuǎn)化路徑。“鉑金101”標(biāo)準(zhǔn)化知識體系作為標(biāo)準(zhǔn)化知識平臺，為新入行的從業(yè)人員提供基礎(chǔ)認(rèn)知與技術(shù)要點；線上學(xué)習(xí)平臺“鉑金云Class”則突破時空界限，以系統(tǒng)化知識全面提升一線銷售人員的服務(wù)力與專業(yè)性。而近期上線的營銷制圖平臺“Platinum ABC”，則允許零售商快速獲取可用于社交媒體傳播與終端陳列的高質(zhì)量素材，加快終端傳播效率。
在PGI?看來，銷售現(xiàn)場即“真實時刻”（Moment of Truth）——消費者是否選擇鉑金產(chǎn)品，既取決于設(shè)計與品質(zhì)本身，也有賴于終端是否具備講好“鉑金故事”的能力。正因如此，PGI在過去多年持續(xù)攜手合作伙伴，從產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)化建設(shè)到零售端專業(yè)賦能，不斷夯實基礎(chǔ)、打通路徑。這些長期投入不僅構(gòu)筑了行業(yè)的真實性和韌性，也為當(dāng)前鉑金首飾市場的高質(zhì)量復(fù)蘇提供了堅實支撐。
施博天強(qiáng)調(diào)，中國作為全球鉑金消費的戰(zhàn)略重心，仍擁有巨大的成長潛力。PGI?將繼續(xù)加大在中國市場的資源投入，深化與制造商、零售商及新興力量的戰(zhàn)略協(xié)同，把握市場回暖的窗口期，乘勢重塑消費者認(rèn)知勢能，并以此探索鉑金“第二增長曲線”的長期路徑。
鏈接新世代情緒，共建鉑金品牌長期信任
潘佩佩指出，長期以來，鉑金在中國市場的形象與婚嫁場景高度綁定。但在今天，隨著新一代消費者對珠寶價值認(rèn)知的多元化，鉑金的場景邊界正在不斷被重塑。
“我們并非要淡化‘愛情’，而是要拓展‘愛的邊界’。” 施博天與潘佩佩均認(rèn)為，鉑金首飾完全可以承載更加多樣且具個人化的情感表達(dá)——一份送給家人的禮物，一件紀(jì)念友情的飾品，抑或是一種對自身努力的肯定。這一轉(zhuǎn)變不僅是品類場景的延展，更是對消費者價值觀演進(jìn)趨勢的積極響應(yīng)，也為品牌構(gòu)建敘事體系提供了更具延展性的空間。
事實上，為貼近時下消費者尤其是年輕一代的生活軌跡，PGI?近年來積極推動跨界合作，試圖突破公眾對鉑金固有的傳統(tǒng)印象，打造“日常但有分量”的情感表達(dá)路徑。例如去年，PGI?聯(lián)合“中國珠寶”品牌推出鉑金情侶輕奢款智能腕表，便是將鉑金與可穿戴科技相融合的一次探索，向年輕消費者傳遞出更具時代感的產(chǎn)品語言。
此次圍繞“韌真”這一核心理念，PGI?進(jìn)一步聚焦三大主流生活方式場景——運動、藝術(shù)與可持續(xù)生活，并繼續(xù)借助跨界合作拓展情緒觸點，響應(yīng)運動休閑風(fēng)格（Athleisure）持續(xù)升溫與消費者對環(huán)保議題日益重視等趨勢，在文化認(rèn)同與價值共鳴層面拓展出更廣闊的聯(lián)結(jié)空間，進(jìn)而激發(fā)更具黏性的消費潛力。
在運動場景中，鉑金憑借其抗汗、防敏、耐磨和不褪色等物理優(yōu)勢，成為適合日常佩戴的高品質(zhì)材料。此前PGI?與英國折疊自行車品牌Brompton合作，便是將鉑金嵌入運動生活方式的實際使用情境。在藝術(shù)層面，PGI?于今年“520”期間在鄭州二七蘇寧百貨落地“鉑金藝術(shù)特展”，借策展形式讓鉑金走進(jìn)生活美學(xué)語境，使消費者在沉浸體驗中建立對材質(zhì)美的直觀認(rèn)知。
與此同時，鉑金因具備天然純凈、可循環(huán)利用的綠色屬性，在全球ESG語境中展現(xiàn)出天然優(yōu)勢。目前，PGI?已與多家產(chǎn)業(yè)合作方簽署可持續(xù)發(fā)展聲明，推動鉑金在“綠色貴金屬”議題中的產(chǎn)業(yè)共識，并逐步構(gòu)建起“鉑金＝長期價值＋環(huán)保理念”的復(fù)合認(rèn)知。“年輕消費者可能未必愿意為ESG支付溢價，但在價格相當(dāng)?shù)那闆r下，他們更傾向于選擇具備可持續(xù)屬性的產(chǎn)品。”潘佩佩直言。
正如施博天和潘佩佩所強(qiáng)調(diào)的，鉑金的未來競爭力不在于其價格走向，而在于其是否能持續(xù)建立起與消費者之間的情感鏈接。PGI?希望通過長期品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同升級與價值主張重塑，為鉑金品類建立起更深層、更具韌性的消費信任。
而“韌真鉑金”不僅重塑了貴金屬價值的文化語言，也正在喚醒行業(yè)對于情感經(jīng)濟(jì)、品牌系統(tǒng)建設(shè)與長期主義的再關(guān)注。“潮流易逝，唯真實恒久。而鉑金，正是能映照真實時刻的貴金屬。”施博天如是說。
本文轉(zhuǎn)自：財聯(lián)社
