——極致情價比
眼兒一閉一睜，這個年過去了。
回到工作崗位的打工人，一邊處理著年前堆積下來的工作，一邊偷偷盤算起下一個節(jié)日游玩攻略。說到底，這個春節(jié)沒過夠！
回顧這個春節(jié)，人們在一聲聲“年味回歸”“這個年過得太快了”等感慨中發(fā)現(xiàn)，這個年有點不一樣。
家住天津的張雪表示，因為今年是家里的晚輩主持各項活動和年貨采買，整個過年就像“開盲盒”，從“金錢味道”香薰年貨，到年夜飯里的“白人飯”……“處處有驚喜，挺有意思的”。
張雪的經(jīng)歷絕非個例。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，年夜菜的消費主體主要集中在了18-35歲年齡層，占比56%。此外，某品牌發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，從人群數(shù)量和GMV兩方面來看，如今，25至34歲年輕群體已全面“接管”家庭主導(dǎo)權(quán)，成為最核心的購買力量，這一年齡段的成交人數(shù)占比達到了42%。
打開社交平臺，#當(dāng)年輕人開始掌管春節(jié) 等題閱讀量均破億。在話題之下，貼海賊王春聯(lián)、用電子團購券當(dāng)年貨、曬國際范兒年夜飯……年輕人營造年味的方式可謂“花式整活”。人們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年輕一代已經(jīng)從享受儀式感的人，變成了制造儀式感的人，他們在營造儀式感這件事上也帶來了新轉(zhuǎn)變。而這些轉(zhuǎn)變背后，也有獨屬于年輕人拿捏年味的新思路——追求極致情價比。
極致情價比：看似“豪橫”，全家心動
所謂情價比，就是營造年味時既要滿足情緒價值，也要考慮性價比，這在年輕人新春消費偏好上表現(xiàn)得更為直接。 據(jù)Soul App旗下Just So Soul研究院《2025春節(jié)態(tài)度報告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有62.60%的年輕人認(rèn)為春節(jié)是一年中最重要的節(jié)日，其中有49.8%的人愿意為滿足春節(jié)儀式感和情緒價值“豪橫”一把。
該報告同時指出，在春節(jié)購物挑選標(biāo)準(zhǔn)上，年輕人依然考慮品質(zhì)和價格是否合適，性價比消費準(zhǔn)則占總消費準(zhǔn)則46.2%。為了買到性價比更好的產(chǎn)品和服務(wù)，定時打卡平臺優(yōu)惠券、直播間抽獎額外折扣、團購等，都是這屆年輕人找實惠的方式?？傊?，營造年味氛圍可以買貴的但不能買貴了，情價比拉滿。
以都市青年新年煥新變美儀式重要一環(huán)——新年“戰(zhàn)甲”和美睫為例，過年期間，#蛇年美甲申請出戰(zhàn) 話題量超過5千萬，但與曾經(jīng)流行過的“千元美甲”不同，今年社交平臺上，人們在搜索美甲相關(guān)詞時，“春節(jié)美甲不加價”“自助美甲”等更具性價比的團購選擇成搜索熱詞。而在其他需求上，如年貨購買、年夜飯預(yù)定、廟會票務(wù)等，年輕人也更偏向通過團購方式對產(chǎn)品或服務(wù)進行消費。
擅長尋找平臺優(yōu)惠機制的張鵬，早在除夕前一周就團購好了美甲美睫美發(fā)三件套，這是她今年給媽媽準(zhǔn)備的新年貨。
張鵬記得，有一次自己給媽媽展示新做的美甲時，媽媽摸摸張鵬的美甲，又伸直了手看看自己的指甲，半響問出一句“這多少錢，挺貴吧”。張鵬知道，媽媽愛美，但怕花錢。她要借著這次春節(jié)，讓媽媽沒有經(jīng)濟顧慮地體驗一把年輕人的過節(jié)儀式感。
通過比價，張鵬買了幾張老家99元任意款式美甲和59元任選款式美睫的新春囤貨券。如此一來，蛇形細(xì)鉆美甲、太陽花美睫、波西米亞大波浪……搖身一變，媽媽也有了爆改變美體驗。
張鵬下單頁面截圖
整個過年期間，據(jù)張鵬介紹，媽媽連拿水果都故意把手伸得直直的，就是為了讓親戚們看見她的美甲。看到媽媽的快樂，張鵬自己內(nèi)心也不由得生出一種成就感。
張鵬發(fā)布的抖音視頻
與她有著相似經(jīng)歷的是家住東北的楊想。每年過年，家里的傳統(tǒng)是要大清掃。為了擦窗戶，每到過年，爸爸一腳踩在窗臺上，半個身子都要探出去，另一只手抓在玻璃框上，以防身體摔出去……登高爬下不僅危險，也不一定真能把窗戶擦干凈。而媽媽則負(fù)責(zé)全家年夜飯。因為家里老人親戚多，大菜10道，海鮮4道，包餃子、蒸豆包……采買食材和配做醬料的工作，媽媽甚至要從臘八就開始做。折騰，是楊想對傳統(tǒng)春節(jié)感受最深的體會。
如今父母年邁，但父母那顆操持年味儀式感的心未曾改變。與張鵬通過創(chuàng)造家人“第一次體驗”的儀式感不同，接棒“春節(jié)主理人”的楊想則在家人每年過年都要做的事情上加入了情價比巧思——解放勞動力，讓爸媽過一個只享受不勞累的舒心年。
通過“蹲守”直播間，楊想選定了1688元米其林高端年夜飯嘗鮮套餐。楊想算過一筆賬，同樣的飯菜在家做，不僅費時費力，成本也不低。通過團購，不到2千可以拿下原價6千多的米其林高端年夜飯，不光是用餐服務(wù)、頂級烹飪技術(shù)嘗鮮，更重要的是“對老人們來說，能在米其林吃一頓年夜飯，太有面子了！”
米其林年夜飯下單截圖
除了年夜飯，楊想還在抖音團購了家政保潔上門服務(wù)。春節(jié)不加價，把家務(wù)交給專業(yè)人士，既能輕松獲得煥然一新的家宅，也能幫爸媽實現(xiàn)家務(wù)自由、解放雙手。
在這些年輕人按照自己的儀式感帶領(lǐng)全家過年的生活瞬間里，掙錢的意義具象化了。
今年是首個“非遺版”春節(jié)，早在短視頻里種草了游神的苗苗，過完初二，就拉著全家去了福州，想帶爸媽感受一下傳統(tǒng)文化的震撼。相比于宅家、走親戚，帶著爸媽出游，成為了年輕人過年的新選擇。
苗苗作為本次旅程的家庭導(dǎo)游，結(jié)合網(wǎng)上各種種草內(nèi)容，梳理了吃喝玩樂的一條龍行程，早早地團購了景點套票，景區(qū)酒店和機票套餐。苗苗說，花小錢還有個巧妙作用，就是讓爸媽出游沒負(fù)擔(dān)，“爸媽再也不用擔(dān)心我浪費錢了”。
據(jù)《2025年春節(jié)消費數(shù)據(jù)報告》顯示，2025年春節(jié)期間，18-30歲的年輕人已經(jīng)是抖音生活服務(wù)平臺吃喝玩樂的消費主力軍，而在年輕一代的積極參與下，春節(jié)的儀式感也在被不斷“翻新”。
滿足情價兩需，商家迎來開門紅
當(dāng)年輕人開始拯救年味，人們不僅看到了一個個鮮活生動的過年故事，也看到了這背后年輕人日益變化的消費需求。有人帶爺爺奶奶去唱KTV，豐富生活娛樂的同時還能讓他們在舊時的音樂聲中重溫時代記憶；有人用數(shù)字團券替代走親訪友伴手禮，讓送禮變得輕巧、有創(chuàng)意；有人趁此時機帶全家去游樂園，也有人攜萌寵拍上一張鴻運全家?！?/p>
在年輕人更追求“情價比“的消費變化之下，諸多商家也開始在性價比基礎(chǔ)上，配合更多情緒價值的營銷手段，花樣制造了全方位的情緒體驗。比如，“和好運貼貼”的接好運情緒營銷。
以快餐品牌DQ和麥當(dāng)勞為例，從“祈?！痹⒁庑缕飞暇€，到直播間祈福氛圍部署，主打一個情緒價值拉滿。配合諸多團購活動，在“情價比”維度充分撬動更多年輕用戶。
在新品開發(fā)上，DQ推出金元寶蛋糕、元寶碗冰淇淋、上上簽蛋糕等限量產(chǎn)品。春節(jié)期間，打開DQ直播間，主播身穿財神紅袍，頭戴金絲狀元帽，在紅色燈籠、春聯(lián)布景環(huán)境下，給直播間用戶不定時發(fā)放新春鴻運團購紅包……吉祥、旺財文化寓意直擊年輕消費者情緒錨點。據(jù)悉，在情緒價值和價格優(yōu)勢的雙重加碼下，DQ吸引了超200萬的新客人數(shù)。
DQ春節(jié)限量新品
“少操沒用的心，多戴萬能的金！少吃不必的苦，多吃麥麥的薯！”結(jié)合過年戴金人更旺的傳統(tǒng)觀念，春節(jié)期間，麥當(dāng)勞打出了“新年第一桶金”口號。在“買桶送桶”“買堡送桶”，主打讓福氣加倍、好運常駐的產(chǎn)品營銷機制下，麥當(dāng)勞聯(lián)動老廟黃金在“抖音生活新年季”專區(qū)上線了888元限量款“小金桶吊墜+麥當(dāng)勞小食金桶兌換券”組合包。消費者購買該產(chǎn)品團購券，可線下獲得組合套餐。
麥當(dāng)勞聯(lián)合老廟黃金推出“新年第一桶金”營銷活動
而在性價比需求的滿足上，老廟黃金品牌借由派發(fā)新品福袋等新年節(jié)日玩法，推出435代500、4350抵5000等大額優(yōu)惠券，用更有誠意、更具性價比營銷機制，獲得了消費者青睞。
據(jù)悉，在情緒營銷與性價比營銷的“組合拳”下，最終麥當(dāng)勞“新年第一桶金”實現(xiàn)了超五千萬的好成績。
迎來開門紅的不止餐飲。據(jù)商務(wù)部商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2025年春節(jié)期間，全國重點零售和餐飲企業(yè)銷售額同比增長4.1%。逛商場、備年貨本就是許多消費者新年儀式感中不可獲取的一部分，為把握銷售旺季，不少零售商家借由著創(chuàng)新的線上營銷手段，把線下門店的生意做得更“遠(yuǎn)”。而在滿足年輕人情價比消費需要上，“做你的過年采購電子閨蜜”陪伴式情緒營銷也不失為商家們的新方案。
以零售連鎖實體華潤萬家為例，華潤萬家發(fā)動全國達人及員工創(chuàng)新“邊走邊逛”超市場景走播，以年輕人電子閨蜜的形式，幫助挑選有用實惠的年貨。在此形式下，還聯(lián)動線上營銷活動，放送抖音專屬聯(lián)名儲值卡、品牌代金券等多重福利，以更多實惠好價格，回應(yīng)年輕人的囤貨情價比需要。據(jù)了解，截至2月5日，華潤萬家春節(jié)期間實現(xiàn)成交金額破6億。
華潤萬家直播間和聯(lián)名儲值卡
能夠敏銳捕捉消費趨勢變化，并找到年輕人聚集的平臺對話年輕人的商家，才能夠借勢春節(jié)收獲新的生意成績。以抖音新年季為例，截至2025年2月4日，訂單銷售額同比去年提升超59%，下單用戶數(shù)同比去年提升超38%。由此來看，對話新一代年輕，將潛藏著更多的生意機會。那些深入洞悉年輕用戶消費需求、情緒的商家，能夠更精準(zhǔn)的找到經(jīng)營的突破口。
而對年輕一代春節(jié)主理人來說，當(dāng)逐漸走出“做小孩”的日子，年輕人也體會到了曾經(jīng)大人們操持節(jié)日儀式的不易和辛苦。但與過去不同的是，這屆年輕人在“儀式感營造”與“經(jīng)濟支出”間找到了新平衡。借由追求極致情價比的消費方式，這屆年輕人既延續(xù)了傳統(tǒng)新年的團圓溫情，又為傳統(tǒng)節(jié)日注入潮流玩法，而這種“既要傳承又要革新”的態(tài)度也讓春節(jié)有了更舒心、更松弛、更快樂、更悅己的新氛圍。
元宵一過，這個春節(jié)就算過完了。這些“春節(jié)主理人”們又開始悄悄規(guī)劃起了下一場節(jié)日。
編輯：楊艷
