大巴駛出城市，在高速上疾馳，疏朗的北方冬日，除藍天與殘雪外，顏色少了很多。春運早在10天前就開始了，此時正是高峰期。大巴車坐滿了人，紅色的年貨塞滿了架子，喜氣洋洋。

從上海返鄉(xiāng)的Laura，回到北方老家—一個三線小城之時，變回了親朋好友口中的“小穎”。一年回來兩三次的小穎驚訝地發(fā)現，家鄉(xiāng)小城的變化不亞于上海這些大城市，甚至更加翻天覆地。

自助小火鍋門口擠滿了年輕人，湘菜小館成了聚餐首選，山系火鍋新商場也有，幾家瑞幸落地，城里飄滿了咖啡香……返鄉(xiāng)的年輕人也給小城帶來了更多活力。

大城小城，相距了800多公里，卻有著相似的餐飲風潮，如咖啡成了大家的日常飲品，“哪家瑞幸見”成了新的見面約定。多住幾日，多吃幾餐后，小穎發(fā)現了更多的變化。

01嘗新到“常見”：瑞幸擠滿了躲“逼婚”的年輕人

催婚催孕，是春節(jié)永遠的主旋律，如鞭炮一樣，隨時“炸響”。

在小穎拖著行李進小區(qū)時，就聽到了“有男朋友了嗎”的親切問候。回家一坐下，父母親切的關懷圍繞著“婚戀”展開，一場短暫的逃離就此開啟。

家附近的一家瑞幸成了她的避難所，店里幾堆年輕人，熱熱鬧鬧聊個不停。當然也有落單的人，對著窗外發(fā)呆，似是同病相憐。

同樣的咖啡，同樣的靠窗位置，相似的門店風格，讓小穎有些恍惚，似是在上海，體驗感幾乎沒差別，口感也沒差別。

與地鐵點單、上班取單的快節(jié)奏相比，小城的瑞幸節(jié)奏似乎慢一點，空間大一些，更寬容，容納著小城人的社交與情緒。

◎貴州省銅仁市石阡縣

瑞幸咖啡人民廣場店里坐滿了年輕人

小城不大，從這個商場到那個商場，最多三個小時逛完，此地的生活有時像打轉一樣。“瑞幸吧，像個聚集地，不愛逛街了，就和朋友們在這聚一聚，聊聊天，換換氣。”小穎留在家鄉(xiāng)的朋友這樣說。

春節(jié)假期的瑞幸，擠滿了“被逼婚”的返鄉(xiāng)人，也擠滿了聚會的當地人。從嘗鮮到“常見”，咖啡帶來了新體驗，也成了新風尚，留在小城的好友隔三差五就要來嘗嘗新品，也會和小穎分享，今天搶到了哪些周邊，新品哪些更合口味。

此時，越來越多的瑞幸門店正在全國開出，從北上廣深到四五線城市，在小穎旅行的途中，在出差的某個小城，熟悉的門店和藍色的logo牌總能映入眼簾，即便是陌生的城市。

一個品牌成功的前提，要讓人感到熟悉。

02荒漠到綠洲：下沉市場咖啡正飄香

咖啡，似乎是這個城市生長最迅猛的“外來植物”，不知何時生根，但生長迅速，不幾年就蔚然成風。

十幾年前，小城的咖啡啟蒙是逢年過節(jié)送禮的速溶咖啡，還要搭上份伴侶，才能好事成雙。但沒有人會真正喝一喝。

5年前，咖啡在小城中冒頭，不過只在麥當勞、肯德基中能喝到。隨后5年，是小城咖啡的快速增長期，快速涌入的新茶飲品類菜單上多了咖啡，瑞幸等連鎖咖啡品牌也開始入駐，開了三四家店。

很多人的嘗試，最初是因為平易近人的價格，隨后是豐富、更適“口”的產品，打破了舊印象，最后是不間斷的上新與有趣的運營。好喝、有趣，還有聯名活動，這些都讓嘗試變成了復購，變成了日常的一杯。

◎四川省內江市資中縣 節(jié)前瑞幸門店熱鬧情景

咖啡的狂熱愛好者還有SOE小黑杯可以選，各有所需，也各有所愛。一千個人眼中有一千個哈姆雷特，一百個人帶著一百個不同喜好來到瑞幸。

小城略緩慢的發(fā)展中，咖啡這個品類正走入日常，滿足著消費者不同的需求。“咖啡速度”明顯快于小城的發(fā)展，也快于其他“餐飲速度”。

長期生活在遍地是咖啡的上海，小穎從未感受到中國咖啡浪潮的快速推進。

《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，近三年來，中國咖啡產業(yè)的年均復合增長率為17.14%，2024年中國咖啡產業(yè)規(guī)模預計將達到3133億元，較2023年的2654億元增長18%。

與中國咖啡的快速發(fā)展同頻的，是瑞幸的發(fā)展速度，早在2023年6月，突破萬店；此后一年多的時間，2024年7月18日，瑞幸門店數突破兩萬，穩(wěn)居咖啡行業(yè)第一。

小穎終于讀懂，咖啡市場的荒漠與綠洲，可能只在三五年。瑞幸所帶來的咖啡認知的改變，消費習慣的改變，不止一城，需要乘以門店數，乘以下沉市場的拓展門店。

03平替到同頻：咖啡熱潮同步大城小城

小城餐飲的變化，每次歸鄉(xiāng)時都能輕易感受到，引發(fā)的情緒卻年年不同。

前幾年，城里市井風的火鍋開了，面包店上新了女王卷，還有幾家時興的小酒館。

只是小穎和朋友試了一家市井火鍋，卻發(fā)現哪哪都不對味，鍋底躁得很，香氣很微妙，涮肉帶著冰碴兒，蔬菜蔫蔫的，沒吃幾口，兩個人眼神一對，買單換地。同樣的失落感還有用料很差的“女王卷”，只有廉價酒，沒有氛圍感的小酒館……

小城里的“李鬼”店，只有樣子像，內里卻千差萬別。彼時，下沉市場的餐飲，是大城市的“潮流漣漪”，一波波不斷向外擴充，有時間差，也有損耗。

但這兩年小穎發(fā)現，小城餐飲逐漸成為血管的末端，會隨著每次心跳不斷流動，幾乎同步。

海底撈來了，半天妖多了，瑞幸也來了，還有喜茶，越來越多的“正規(guī)軍”到來，將“李鬼們”的生存空間擠壓到無，一方面是信息快速流通的當下，連鎖品牌的影響力越來越大，另一方面是連鎖品牌的運營能力，大城市的硬仗打過，來到小城，沒啥可怕的。

小城的消費者也在快速成長，居于小城，沒有太多的生活壓力，“有錢有閑”，生活也要品。相關報告顯示，下沉市場的消費者對于品質生活的追求與一二線城市并無二致，品牌知名度仍然是小城消費者極為看重的因素。

瑞幸便是極好的例子。

生酪拿鐵、橙C美式，依舊大爆，與黑神話、線條小狗的聯名，同樣引發(fā)了年輕人的追捧。留在小城中的好友，展示了她一年的戰(zhàn)果——一大疊瑞幸的外賣袋，24次聯名，動漫、明星與跨界。果然，一代人有一代人的“破爛”。

◎位于陜西省商洛市山陽縣東城路的瑞幸門店

《中國咖啡產業(yè)報告2024》顯示，地域分布上，咖啡門店數前五的城市（上海、廣州、北京、成都、深圳）占比，從2022年9月的23%降低至2024年9月的不足19%，三、四、五線城市的咖啡市場滲透率正在提升。

同行同頻，讓眾多返鄉(xiāng)者扎堆在瑞幸，社交聚會，分享著過往的點滴。大城小城的距離因服務、產品的相同，因品牌的運營能力幾乎消除，也給予著溫暖的情緒價值——熟悉感。

這個春節(jié)假期，小城中一家家被返鄉(xiāng)青年“擠爆”的瑞幸門店，遠比報告的數字更動人。

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