當(dāng)短視頻成為內(nèi)容營銷的兵家必爭之地，我們注意到，中視頻正在受到越來越多品牌的青睞。

什么是中視頻？絕對不只是短視頻的加長版。

實(shí)際上，1分鐘以上的中視頻，在較長的時長之外，往往有更高的信息密度、更專業(yè)的輸出，以及更多元的創(chuàng)意展現(xiàn)形式。中視頻陣地也有更密集的PGC創(chuàng)作達(dá)人，以專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)作方式，為用戶的視聽體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

在這樣的創(chuàng)作特色下，中視頻用戶和短視頻用戶畫像也有差異。中視頻用戶往往在審美和閱歷上更傾向欣賞多維的內(nèi)容，因此中視頻達(dá)人與用戶更加傾向彼此認(rèn)同，產(chǎn)生較高的粘性與親密感。

種種特質(zhì)，都讓中視頻愈發(fā)成為內(nèi)容營銷的新陣地。當(dāng)前的問題是，品牌如何尋找中視頻達(dá)人？又該如何將不同類型的中視頻達(dá)人聚集在同一個話題下，起到「入圈」又「破圈」的效果？

近期，抖音發(fā)起「中視頻共創(chuàng)季」，就通過與雀巢、極狐、Ulike、飛科等品牌的合作案例，讓行業(yè)看見抖音在中視頻領(lǐng)域的營銷價值，以及品牌入局中視頻的不同營銷玩法。

多元、品質(zhì)、好玩，中視頻的內(nèi)容活力

如果說，短視頻的營銷價值在于吸睛內(nèi)容帶來的流量爆發(fā)力，那么中視頻的營銷價值，無疑更多來源于好的內(nèi)容對精準(zhǔn)人群產(chǎn)生的影響力。

中視頻的內(nèi)容力，如何影響人群穿透心智？這來源于中視頻豐富的表現(xiàn)形式，以及中視頻達(dá)人近乎不設(shè)限的創(chuàng)意能力。

在中視頻里，我們能看到硬核的知識科普、與人生經(jīng)歷相結(jié)合的走心分享、甚至是制作精良的劇情演繹......這些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，讓中視頻達(dá)人被廣大用戶真心喜愛。

中視頻達(dá)人受歡迎的程度，某種程度上亦體現(xiàn)了用戶對內(nèi)容的審美提升，比如用心演繹劇情的 @往往老布 坐擁千萬粉絲，熱愛分享情感生活的 @吳夏帆 也擁有500萬+粉絲，可見中視頻正在成為越來越多用戶的內(nèi)容選擇。

多元、深度、趣味、品質(zhì)等中視頻的內(nèi)容活力，對內(nèi)容營銷而言都富有價值，能夠幫助品牌呈現(xiàn)差異化的內(nèi)容，穿透不同人群的心智，而非僅僅只是賺取流量。

比如說，在雀巢 #燃動這一夏 的話題下，有還在就讀大學(xué)的中視頻達(dá)人 @劉一朵 分享了「大學(xué)生24小時高燃特種兵徒步看日出」的行程，從早上收拾行李出發(fā)、花了數(shù)小時征服好漢坡、再和眾人一起登頂?shù)却粘觥⒆罱K看見鵝黃色的晨曦，這種熱血的生命狀態(tài)，令許多人動容。

在如此緊湊的登山行程下，達(dá)人在登山過程穿插雀巢咖啡的廣告就顯得合情合理，也更讓人直觀感知到雀巢咖啡便于攜帶、提神的效果，借由中視頻達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作表達(dá)，將廣大的登山戶外場景與產(chǎn)品使用場景形成關(guān)聯(lián)。

該視頻獲得34萬點(diǎn)贊和超1萬評論，評論區(qū)不止為達(dá)人的高燃精神點(diǎn)贊，更有許多粉絲曬出當(dāng)天與爬山的達(dá)人偶遇的照片，還有粉絲調(diào)侃「為了拍廣告，他竟然登了一座山」，可見高粘性的粉絲很為有誠意的品牌合作內(nèi)容買單。

有的達(dá)人以「硬核」經(jīng)歷讓人贊嘆，也有的達(dá)人通過高度共鳴的經(jīng)歷引起廣大回響，助力品牌實(shí)現(xiàn)更深入人心的傳播效果。

比如中視頻達(dá)人 @嘿莉 以相親這個經(jīng)久不衰的大眾話題，在 Ulike #七夕限定浪漫 話題下，通過巧妙的生活劇情植入，展現(xiàn)夏季男女約會見面的痛點(diǎn)，絲滑置入 Ulike 脫毛儀為日常生活場景提供的使用便利，引起用戶共鳴，評論區(qū)很多人也陸續(xù)分享起了自己相似的相親經(jīng)歷。

相親是為了解決人生大事，那么相親前的準(zhǔn)備便顯得同樣重要。在該視頻中，嘿莉以夏日毛發(fā)旺盛不方便約會的痛點(diǎn)下手，分享她以Ulike脫毛三到四次的狀態(tài)，自然提及Ulike冰點(diǎn)脫毛儀的產(chǎn)品涼感特性，以自身經(jīng)歷分享好用產(chǎn)品給粉絲，傳遞夏天也能感覺到腋下「像下雪了一樣」的清爽脫毛體驗(yàn)，直擊用戶消費(fèi)爽點(diǎn)，進(jìn)一步促使Ulike產(chǎn)品在脫毛旺季的“脫穎而出”，滲透更多精準(zhǔn)用戶，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的心智種草。

情緒上的共鳴可以來源于生活，也可以來源于藝術(shù)創(chuàng)作。通過藝術(shù)創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)的情緒共鳴，往往比純經(jīng)歷分享來得更扣人心弦。根據(jù)品牌對內(nèi)容營銷的不同需求，兩者都可以為品牌共創(chuàng)提供內(nèi)容價值。

飛科 #愛的100種表現(xiàn) 話題下，有一個來自 @陳嶼知知 的劇情向中視頻，兩人演繹了一場青春的校園暗戀，最終雙向奔赴的甜蜜故事。盡管是劇情演繹，但是劇中關(guān)于暗戀的焦灼、想靠近又不敢的羞澀、以及與喜歡的人關(guān)系更進(jìn)一步而小鹿亂撞的心情，都是每個人在懵懂年代時曾經(jīng)歷的萬千情緒，共同構(gòu)成了年少時的愛情，而多樣的情感維度演繹，也在同一個話題下，傳遞出飛科品牌產(chǎn)品理念的多樣解讀。

在這場暗戀中，飛科的七夕禮盒就是兩人感情線上「助推一把」的關(guān)鍵角色。在#愛的100種表現(xiàn) 的3億話題下，多維中視頻達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，帶動了一波七夕送禮潮，#七夕的正確打開方式 相關(guān)話題內(nèi)容，迅速登上抖音熱榜TOP 6。無論是剃須刀，還是吹風(fēng)機(jī)或者電動牙刷，本就是送禮常見品類，適合人們在日常中向親友表達(dá)關(guān)心，而加上七夕限定禮盒的意義，讓這份禮物變得更富有浪漫氣息的同時，品牌產(chǎn)品則成為生活細(xì)節(jié)關(guān)愛的行為外化，當(dāng)愛變得具體，雙方的關(guān)系也在愛中升溫。這樣的劇情植入，不僅滿足了用戶「嗑糖」的情感需求，也呼應(yīng)了「愛的100種表現(xiàn)」品牌話題，強(qiáng)化飛科重視情感表達(dá)、送禮佳選的品牌屬性。

進(jìn)一步來說，當(dāng)中視頻達(dá)人與品牌共創(chuàng)內(nèi)容時，也可以不將內(nèi)容重點(diǎn)放在產(chǎn)品或?qū)ζ放圃掝}的演繹上，而是從源頭展現(xiàn)更多面的品牌特色。

比如之前伊利 #打卡夏日精致生活 的話題下，中視頻達(dá)人 @是個泡泡 直接帶領(lǐng)用戶走進(jìn)牛奶包裝上的地址，搭上高鐵和出租車，前進(jìn)伊利在內(nèi)蒙古的現(xiàn)代智慧健康谷，深入牧場草地、見證奶牛生產(chǎn)全過程，側(cè)面展示品牌對養(yǎng)牛的堅(jiān)持與呵護(hù)，無聲體現(xiàn)了產(chǎn)品的高品質(zhì)。該視頻超過百萬點(diǎn)贊，可見品牌內(nèi)容并非總是受到用戶抵觸，而是需要找對方法，向用戶展現(xiàn)品牌真誠的魅力。

不管是場景化地展現(xiàn)產(chǎn)品、通過劇情演繹品牌話題、還是實(shí)地探訪品牌生產(chǎn)基地，這些中視頻內(nèi)容共創(chuàng)案例，充分體現(xiàn)中視頻在內(nèi)容營銷上可以發(fā)揮的多元性和差異性，助力品牌在面對流量見頂?shù)漠?dāng)下，與一批更精準(zhǔn)的用戶建立更深層的情感關(guān)系。

營銷玩法再升級，精準(zhǔn)聚攏注意力

當(dāng)品牌確認(rèn)了中視頻的內(nèi)容價值后，下一個問題便是──如何與中視頻達(dá)人進(jìn)行共創(chuàng)？以及如何打造合適話題，激發(fā)中視頻達(dá)人的內(nèi)容活力，來為品牌心智服務(wù)？

說到底，在注意力碎片化的階段，品牌需要的并不是單一的話題，或者是單一的爆款視頻，而是需要將所有內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)整合在一起，共同為品牌心智服務(wù)。

這方面，「中視頻共創(chuàng)季」就是抖音通過IP形式邀請品牌參與中視頻內(nèi)容共創(chuàng)的案例。

在「中視頻共創(chuàng)季」中，面對廣大達(dá)人庫，品牌不再感到無所適從，也不需要煩惱怎樣的話題適合在抖音引爆，從話題策劃、達(dá)人媒合、投稿規(guī)則制定以及平臺流量扶持，這些一站式的玩法，在品牌通過參與中視頻共創(chuàng)季后，都能通過與抖音合作來整合性地規(guī)劃與實(shí)現(xiàn)。

以汽車營銷為例，汽車品牌不只需要展示產(chǎn)品性能與亮點(diǎn)，更需要解決品牌與用戶之間的距離問題。

對此，極狐在中視頻共創(chuàng)季的合作案例值得參考。首先，極狐在中視頻共創(chuàng)季中發(fā)起 #夏日家庭出行指南 話題，將旗下智能親子車極狐汽車考拉與「家庭出行」話題做結(jié)合。其次，通過邀請不同中視頻達(dá)人進(jìn)行共創(chuàng)，在該話題下，便擁有了「媽媽獨(dú)自開車帶娃出門玩」「結(jié)婚兩周年，一家三口一起開極狐汽車考拉出門玩」等不同角度演繹的品牌共創(chuàng)內(nèi)容。

這些內(nèi)容的共同點(diǎn)不僅在于「家庭出行」，更在于家人之間情感聯(lián)結(jié)的體現(xiàn)，是基于對家人的重視，因此想要與家人創(chuàng)造出行回憶的美好心情。重視家人的情感，透過中視頻達(dá)人的內(nèi)容傳遞給用戶，讓用戶感受到極狐是一個在乎家人情感陪伴的品牌，由此加強(qiáng)了用戶與極狐之間的情感紐帶。

另外，通過平臺激勵規(guī)則制定，極狐的品牌話題下也吸引了許多UGC投稿，豐富了「夏日家庭出行」的多種展現(xiàn)形式，讓品牌話題進(jìn)一步得到擴(kuò)散。在話題結(jié)束之后，極狐在抖音也上線了H5頁面「愛TA 就要考拉」，更完整地展現(xiàn)了極狐考拉作為智能親子車的產(chǎn)品性能優(yōu)勢，進(jìn)一步為產(chǎn)品導(dǎo)流并促進(jìn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容種草的完整鏈路。

這一套營銷玩法，用戶既能清晰感知極狐汽車考拉智能親子車主打家庭用戶的特點(diǎn)，又能感受到品牌的情感價值，通過整合性的玩法展現(xiàn)品牌多維的亮點(diǎn)，自然比單一的營銷手段更深入人心，以及更長尾的傳播效應(yīng)。

鏈接達(dá)人與品牌，釋放中視頻的商業(yè)價值

最后，或許有一部分品牌的問題是，中視頻達(dá)人在哪里都可以生長，憑什么是抖音？

據(jù)我們的觀察，短視頻最初起勢就來源于抖音，這讓抖音擁有了比其他平臺更龐大的用戶群體，這群用戶普遍也更年輕、更追求審美、也更有購買力，讓抖音較其他平臺具有更深厚的內(nèi)容基因，也讓不同細(xì)分賽道如親子、情侶、大學(xué)生，還是戶外、二次元、短劇得以發(fā)展壯大，吸引中視頻創(chuàng)作達(dá)人在其中深耕。

另一方面，抖音對中視頻達(dá)人在商業(yè)上的支持，也確保了中視頻達(dá)人在抖音上的持續(xù)性輸出。具體而言，不只是近期的中視頻共創(chuàng)季有了不錯的營銷成果，實(shí)際上，抖音近兩年來都在積極媒合品牌與中視頻達(dá)人，既助力品牌展現(xiàn)更多元的內(nèi)容魅力，也讓中視頻達(dá)人向商業(yè)化過渡，獲得確定性的收益。

以「中視頻共創(chuàng)季」的合作案例來說，無論是雀巢邀請達(dá)人以「24小時高燃神操作」vlog體現(xiàn)#燃動這一夏 的產(chǎn)品提神屬性，帶領(lǐng)產(chǎn)品走進(jìn)戶外場景；還是極狐以#夏日家庭出行指南 拉近用戶與品牌產(chǎn)品的家庭情感連結(jié)；飛科通過 #愛的100種表現(xiàn) 聚合多類型達(dá)人演繹對愛的不同理解；以及Ulike通過達(dá)人生活情境，展現(xiàn)#夏日必備好物指南 脫毛好物的便利性和產(chǎn)品涼感特色......以抖音話題為核心陣地，多元卷入抖音中視頻達(dá)人商單+優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容發(fā)酵，依托官方話題運(yùn)營、流量扶持等方式，可以最大化的調(diào)動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，幫助品牌找到新的產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)出陣地，PGC+UGC的內(nèi)容共創(chuàng)模式下，品牌內(nèi)容營銷也得以不斷迭代更新。

參與中視頻內(nèi)容共創(chuàng)，能讓品牌有更多機(jī)會展現(xiàn)品牌理念、細(xì)分場景、還有產(chǎn)品亮點(diǎn)，讓這些深度的品牌魅力通過達(dá)人的內(nèi)容有機(jī)融合，進(jìn)而滲透用戶心智，與強(qiáng)調(diào)口播的內(nèi)容合作形式起到根本性的差異。分布在不同細(xì)分賽道的中視頻內(nèi)容，無疑給到品牌更具想象力的內(nèi)容玩法，呈現(xiàn)出更具特色、更有「人」味、更獲喜愛的內(nèi)容。

而優(yōu)質(zhì)的中視頻內(nèi)容，又進(jìn)一步讓用戶在獲得信息增量、情感價值的同時，持續(xù)喜愛達(dá)人、增加品牌好感，進(jìn)而留在抖音平臺。

至此，中視頻達(dá)人─抖音─品牌─用戶，通過優(yōu)質(zhì)的中視頻內(nèi)容形成一個正向的循環(huán)，而抖音擁有強(qiáng)的整合能力和完善的機(jī)制，助力品牌聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容營銷，為品牌創(chuàng)造以中視頻內(nèi)容為基底的話題主場，讓各方在抖音都獲得喜聞樂見的結(jié)果。

總的來說，「中視頻共創(chuàng)季」為品牌展示了一條價值可感知的營銷通道。在碎片化的信息時代，擁有一個能夠?qū)⑦_(dá)人、策劃、推廣等各環(huán)節(jié)完美鏈接的平臺至關(guān)重要。我們也相信，未來將不斷有更多優(yōu)質(zhì)的中視頻共創(chuàng)案例從抖音涌現(xiàn)。中視頻的內(nèi)容價值與商業(yè)價值，值得品牌持續(xù)關(guān)注，從而發(fā)掘更多的增長潛力。

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