將插線板做到第一，除了公牛自己的努力，還離不開市場的紅利，所謂時也運也。近兩年，被公牛寄予厚望的智能電工照明業(yè)務(wù)增長很快，但其中每個品類都面臨著更加激烈的競爭。
(相關(guān)資料圖)
“一個賣插座的，怎么選擇超模代言呢？”
5月22日，公牛集團(tuán)官宣新的品牌代言人——劉雯。有網(wǎng)友疑惑，一個是多次登上維密秀、在四大時裝周大放異彩、在福布斯中國名人榜上擁有姓名的國際超模，一個是民用電工品牌，二者放在一起，不會有違和感嗎？
其實，這背后藏著一對浙江兄弟的焦慮與期待。
浙江寧波的阮氏兄弟——阮立平、阮學(xué)平，用25年將不起眼的插座生意做成了一家年入百億的上市公司，并且上市后市值很快就超過了千億。當(dāng)然，阮氏兄弟也擁有了數(shù)百億的財富。
然而，作為公牛集團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)，插座已遭遇增長瓶頸。
早年間，公牛的代言人為甄子丹，其主要為插座產(chǎn)品代言，與公牛彼時主打的安全理念較為契合。而此次官宣劉雯為新代言人時，公牛主推的是超薄墻壁開關(guān)。
轉(zhuǎn)型升級是公牛時下的主題。在5月26日舉行的2022年度暨2023年第一季度業(yè)績說明會上，公牛稱，公司品牌在轉(zhuǎn)型，“劉雯的形象在追求時尚、專業(yè)、國際化的方面與公司的品牌傳播訴求高度契合”。
據(jù)財聯(lián)社報道，阮立平在會上回避了公司業(yè)績增長放緩的問題，只是說“2023年是我們公司戰(zhàn)略成長路上的一個關(guān)鍵的年份”。
01、浙江兄弟的大生意
公牛集團(tuán)的實際控制人為阮立平、阮學(xué)平兄弟倆。1964年出生的阮立平現(xiàn)為公牛集團(tuán)董事長、總裁，1972年出生的阮學(xué)平為公司副董事長。
2020年2月，公牛集團(tuán)在上交所主板掛牌上市。上市僅10天，其股價漲幅就超過180%，總市值沖上了千億。在當(dāng)年的福布斯中國富豪榜上，兄弟二人的財富合計達(dá)915億元。
隨著股價的波動，二人的財富雪球也發(fā)生了變化。2022年福布斯全球億萬富豪榜上，兄弟倆分別以58億美元的財富上榜，二人財富合計約合人民幣800億元。
截至2022年末，阮氏兄弟合計持有公牛集團(tuán)86.14%的股份。
慈溪市，是浙江省寧波市下轄的縣級市。2022年，慈溪實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2521.58億元，在2022年全國GDP十強(qiáng)縣中位列第六，前五為昆山、江陰、張家港、晉江、常熟。
家電相關(guān)產(chǎn)業(yè)為慈溪做出的貢獻(xiàn)舉足輕重。慈溪還有“家電之都”的稱號，與山東青島、廣東順德并稱中國三大家電生產(chǎn)基地。
阮氏兄弟就出生在慈溪。而他們財富雪球的起點，也正是商業(yè)氣息濃郁的慈溪。
阮立平1984年畢業(yè)于武漢水利電力大學(xué)（今武漢大學(xué)工學(xué)部）。一畢業(yè)，他就被分配到水電部杭州機(jī)械研究所工作。
伴隨著改革的春風(fēng)，做插座的家庭作坊開始在慈溪涌現(xiàn)。阮立平家鄉(xiāng)的很多親戚朋友都跨入了這一行。他們沒錢投資搞生產(chǎn)，就去全國各地做推銷。
慈溪交通不便，要到其他地方，杭州是必經(jīng)之地。阮立平的宿舍也就成了親友的“中轉(zhuǎn)站”。來來回回，他對插座也熟悉了，還幫忙做推銷。不過，親友的這些插線板質(zhì)量存在各種問題。在接待之余，他還做起了維修工作。
終于，1995年，阮立平回到了慈溪，拿著貸到的2萬元開始在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。
彼時，美國芝加哥公牛隊正如日中天，邁克爾·喬丹帶領(lǐng)公牛隊在1991-1993年獲得三連冠。阮立平很喜歡籃球，便將公司和品牌的名字都定為“公牛”。
在質(zhì)量參差不齊、返修率高的當(dāng)時當(dāng)?shù)?，阮立平堅持要做“用不壞”的插座?/p>
《新民周刊》曾報道稱，阮立平創(chuàng)業(yè)之初也是家庭作坊式的，爸爸媽媽弟弟外加幾個親戚，但他畢竟是工程師出身，對電路也熟悉，自己設(shè)計。
1996年，公牛推出插座專用按壓式開關(guān)，憑借不易損壞的高可靠性替代了業(yè)內(nèi)普遍使用的翹板式開關(guān)，逐漸建立起“用不壞”且安全的品牌形象。
隨著家用電器的普及，電腦、手機(jī)等各類電子產(chǎn)品的飛速發(fā)展，以及房地產(chǎn)、家裝市場一波又一波的快速增長，公牛插座進(jìn)入了千家萬戶，也進(jìn)入了各類場所。
阮立平能成為“插座大王”，除了依靠“用不壞”的產(chǎn)品，還有一張鋪到全國各地的渠道網(wǎng)路。
通過借鑒可口可樂，阮立平在民用電工領(lǐng)域創(chuàng)新性地推行“配送訪銷”的銷售模式——經(jīng)銷商在其經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)，上門為終端售點配貨、送貨。讓經(jīng)銷商從“坐商”變?yōu)椤靶猩獭薄?/p>
經(jīng)過二十多年的拓展，公牛集團(tuán)將全國零散的五金店、日雜店、辦公用品店、超市、建材店等凝結(jié)形成了廣泛的線下網(wǎng)絡(luò)，還大力支持經(jīng)銷商在終端售點投放“公?！钡觐^招牌。
▲（圖源/視覺中國）
截至2022年末，公牛集團(tuán)已建立了覆蓋全國城鄉(xiāng)、110多萬家終端網(wǎng)點的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。
這是什么概念？渠道網(wǎng)絡(luò)滲透到全國各地的衛(wèi)龍辣條曾經(jīng)披露，在線下覆蓋的零售終端超過了57萬個。與衛(wèi)龍的線下終端數(shù)量相比，公牛相當(dāng)于兩個衛(wèi)龍。
就這樣，公牛的產(chǎn)品賣到了全國各地。從大城市到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，幾乎都能看到“公?！眱蓚€字。阮氏兄弟將一個小產(chǎn)品做成了一門大生意。
02、插線板賣不動了
創(chuàng)立公牛之后，阮氏兄弟一心只做插線板，并將其做成了細(xì)分領(lǐng)域的第一。直到2007年，公牛才開始相關(guān)多元化，進(jìn)入墻壁開關(guān)插座領(lǐng)域；2014年，進(jìn)入LED照明領(lǐng)域；2016年，進(jìn)入數(shù)碼配件領(lǐng)域……
到2022年，公牛集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)十分繁多。
2022年，公牛集團(tuán)對業(yè)務(wù)分產(chǎn)品統(tǒng)計口徑進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整后的業(yè)務(wù)分為三大板塊——電連接業(yè)務(wù)、智能電工照明業(yè)務(wù)、新能源業(yè)務(wù)。
其中，電連接業(yè)務(wù)主要是公牛集團(tuán)傳統(tǒng)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，也是最核心的業(yè)務(wù)板塊，產(chǎn)品包括轉(zhuǎn)換器（插線板）、電工膠帶、線盤、耦合器、數(shù)碼配件（主要包括手機(jī)等移動設(shè)備充電器、移動電源等）等。
智能電工照明業(yè)務(wù)主要聚焦家庭裝修完成前的墻壁開關(guān)插座、LED照明、浴霸、斷路器、智能門鎖、智能晾衣機(jī)等產(chǎn)品。新能源業(yè)務(wù)為公司新布局的業(yè)務(wù)。
2022年，公牛集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入140.81億元，歸母凈利潤為31.89億元。雖然渠道依舊強(qiáng)勢，但是，業(yè)績增速卻放緩了。
從2017年到2020年，公牛集團(tuán)的營收增速持續(xù)放緩，2021年實現(xiàn)了23%的增長后2022年又降至13.7%。而歸母凈利潤相較2021年增長也減緩了。
2023年一季度，公牛集團(tuán)營收增速更是降至8.3%，為近三年一季度最低。
公牛集團(tuán)提到，電連接、智能電工照明中的部分產(chǎn)品受春節(jié)期間大部分零售終端網(wǎng)點（如五金店、專業(yè)市場等）停業(yè)休息，以及住宅裝修減少等因素影響，第一季度通常成為產(chǎn)品全年銷量最小的季節(jié)。
▲（圖源/視覺中國）
2023年一季度已經(jīng)沒有了外在不可控因素的影響，而且還有諸如樓市小陽春等利好因素，況且還是同比，增速降至三年來的新低，背后必有重要原因。
業(yè)績增速為什么放緩了？在2022年度暨2023年第一季度業(yè)績說明會上，公牛集團(tuán)管理層回避了這個問題。
還有投資者問：插座市場是否已經(jīng)飽和？插座業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長的動能是什么？
阮立平也沒有正面回答，只是表示，隨著消費者的消費習(xí)慣、審美等發(fā)生變化，轉(zhuǎn)換器在不斷向場景化、智能快充、高顏值等方向升級，公司將不斷根據(jù)消費者的需求痛點做洞察，推動產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。
從2022年來看，公牛集團(tuán)最核心的電連接業(yè)務(wù)，實現(xiàn)收入70.51億元，同比增長4.2%，營收占比縮至50%，增速也明顯放緩。而智能電工照明業(yè)務(wù)68.49億元，同比增長23.4%，營收占比也擴(kuò)大至49%。
顯然，公牛集團(tuán)營收的增長主要驅(qū)動力也不是來自電連接業(yè)務(wù)，而是來自智能電工照明業(yè)務(wù)。
這背后，其實是公牛的插線板賣不動了。
2022年，公牛集團(tuán)電連接產(chǎn)品的生產(chǎn)量與銷售量都出現(xiàn)了下滑，同比分別下降了1.24%、0.71%。
國金證券研報指出，插線板需求側(cè)紅利逐漸消退，未來，銷量的增長空間有限——中國大家電戶均保有量已逐漸趨于平穩(wěn)，只能寄希望于小家電保有量的提升帶動插線板需求量的增長。
公牛插線板的市場份額已超50%，“用不壞”的插線板又非高頻消耗品，因此，量的增長總有盡頭。
從對業(yè)績的貢獻(xiàn)度來看，未來，“量增”已經(jīng)靠不住了，只得依賴產(chǎn)品升級帶來的“價增”。國盛證券分析指出，自軌道插座、升降插座等中高端產(chǎn)品，以及高顏值產(chǎn)品推出以來，公牛在電商平臺的產(chǎn)品均價快速提升。
03、努力尋找第二曲線
據(jù)新華網(wǎng)，在公牛集團(tuán)內(nèi)部，有一本雜志叫《哞》，員工會稱自己為牛人，員工餐廳叫牛人餐廳……“牛文化”貫穿于企業(yè)。
對此，阮立平解釋稱：“‘牛文化’的核心是牛……埋頭苦干，勤奮耕耘。牛是踏實、認(rèn)真、刻苦努力的象征。”
這個解釋還是謙虛了。其實，公牛集團(tuán)還有一股“牛勁”——阮立平多個場合無數(shù)次提及，公牛“只做第一”?？梢哉f，“只做第一”是公牛的經(jīng)營理念之一。
阮立平的理念是，在一個領(lǐng)域里做到領(lǐng)先后，再根據(jù)自身的能力進(jìn)行拓展。當(dāng)然，在選擇新賽道的時候，要看清楚在這個領(lǐng)域還有沒有機(jī)會。他曾表示，每進(jìn)入一個新的細(xì)分領(lǐng)域時，都會進(jìn)行評估，在這個行業(yè)能不能做到第一。
公牛在插線板領(lǐng)域做到領(lǐng)先，而且是“絕對領(lǐng)先”。這是阮立平“只做第一”的底氣所在。后來，公牛相繼進(jìn)入了墻壁開關(guān)插座、LED照明等領(lǐng)域。
伴隨著房地產(chǎn)與建筑裝飾行業(yè)的快速發(fā)展，包括墻壁開關(guān)插座、LED照明等產(chǎn)品在內(nèi)的智能電工照明業(yè)務(wù)，很快就成長為公牛集團(tuán)的第二大業(yè)務(wù)板塊。
不過，也不是各細(xì)分領(lǐng)域都做到了第一。與插線板渠道較為契合的墻壁開關(guān)插座，公牛做到了第一，而在分散的LED照明市場，晚來的公牛集團(tuán)在2020年時的市場份額僅約0.3%。
國盛證券數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)LED照明龍頭歐普照明市場份額為3%，其身后還有陽光照明、佛山照明、雷士照明等小巨頭盤踞。
而且，房地產(chǎn)已經(jīng)過了高速發(fā)展期，未來，公牛墻壁開關(guān)插座的成長空間又有多大呢？
▲（劉雯。圖源/視覺中國）
公牛當(dāng)然也沒有忽視這個問題，正在進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的升級與轉(zhuǎn)型。在官宣劉雯成為新代言人時，公牛主推的產(chǎn)品就是升級后的超薄墻壁開關(guān)插座。
公牛集團(tuán)在致股東信中提到，2022年，公司推出新的公牛LOGO，確定了“10 戶中國家庭7戶用公?！钡钠放浦髟V求，推出了“沐光”新品牌……全面推動品牌升級。
新品牌“沐光”主打智能無主燈，產(chǎn)品布局涵蓋筒射燈、軌道燈、燈帶、氛圍燈等。2023年3月，公牛舉行了沐光品牌發(fā)布會，全國首家旗艦店也同時開業(yè)。
在熱鬧的新能源領(lǐng)域，公牛集團(tuán)也進(jìn)去了。
公牛集團(tuán)2021年進(jìn)入新能源領(lǐng)域后，公牛安全充電樁、隨車充、放電插座等相繼上市，2022年又陸續(xù)推出公牛安全直流樁、公牛電瓶車充電樁等。
“沐光”無主燈與新能源業(yè)務(wù)，是公牛集團(tuán)轉(zhuǎn)型的兩個抓手，也是目前找到的第二曲線。公牛方面稱，未來，公司將圍繞以無主燈為核心的智能生態(tài)業(yè)務(wù)與以充電槍/樁為核心的新能源用電業(yè)務(wù)兩大賽道，加快企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
照明領(lǐng)域并非公牛的強(qiáng)項，而在新能源領(lǐng)域更是如此。
充電樁行業(yè)看起來擁有廣闊的前景，但是，這個行業(yè)的競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，而且很燒錢，想分一杯羹并不容易。
充電樁應(yīng)用場景主要包括公共充電樁、專用充電樁、私人充電樁。而這個行業(yè)的主流營運模式有三種，運營商主導(dǎo)模式，如國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)；車企主導(dǎo)模式，如特斯拉、蔚來；第三方主導(dǎo)模式，如特來電、星星充電、云快充。
▲（圖源/視覺中國）
公牛集團(tuán)更像第三方模式。公牛稱，2022年，C端方面重點拓展了新能源汽貿(mào)店、汽車美容裝潢店等專業(yè)分銷商，B端方面重點對機(jī)關(guān)事業(yè)單位、企業(yè)、物業(yè)、充電場站等客戶進(jìn)行開發(fā)試點。
充電樁行業(yè)的市場集中度很高，頭部品牌占據(jù)了絕大部分市場，尤其是第三方主導(dǎo)模式下的公共充電樁，而且還在不斷往頭部集中。
某頭部充電樁品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，充電樁市場的競爭已經(jīng)十分激烈，而且前期投入大，很多企業(yè)都在燒錢，到現(xiàn)在還沒有實現(xiàn)盈利，即使實現(xiàn)盈利的也幾乎都是微利；其他新進(jìn)入充電樁市場的企業(yè)，想立足很困難，想盈利會更難。
2022年，作為頭部企業(yè)的特來電，營收達(dá)45.7億元，但凈虧損了2600萬元。
2022年，包括新能源充電槍/樁、便攜式儲能等產(chǎn)品在內(nèi)的新能源業(yè)務(wù)，在公牛集團(tuán)的營收占比，僅為1%。同期，公牛集團(tuán)銷售費用同比增長43%至8億元，這跟布局新業(yè)務(wù)必然脫不開關(guān)系。
當(dāng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)告別高增長后，公牛集團(tuán)曾經(jīng)“只做第一”的傲氣也放下了。
早之前，公牛布局?jǐn)?shù)碼配件業(yè)務(wù)后，就面臨著激烈的競爭，競爭對手除了各大手機(jī)廠商，還有綠聯(lián)、品勝、安克、倍思等一眾品牌。此項業(yè)務(wù)2018年時收入2.8億元，但是到了2021年，收入也才3億多。
公牛近些年的多元化業(yè)務(wù)，在所進(jìn)入的領(lǐng)域，幾乎都面臨著前后夾擊的處境。數(shù)碼配件如此，充電樁更是如此。
曾經(jīng)能將插線板、墻壁開關(guān)插座做到第一，除了公牛自己的努力，還離不開市場的紅利，所謂時也運也。但現(xiàn)在，不管是無主燈還是充電樁，前景會如何？還得打一個大大的問號。
（作者 | 張向陽，編輯 | 劉肖迎）
