俄羅斯奢侈品牌Caviar在上月推出了華為P50Pro和大白兔奶糖的聯(lián)名款，將手機與經(jīng)典的童年零食和奢侈品設(shè)計相融合，售價高達64840元人民幣，并且全球限量只有88臺。

近幾年，雖然大家不像以前那樣經(jīng)常吃大白兔奶糖，卻到處能見到身影，服裝、潤唇膏、香水、冰淇淋、奶茶，大白兔形象也成為了新一代“網(wǎng)紅”，多次的跨界聯(lián)名刷新了大白兔形象的存在感，也讓品牌形象年輕化。2021年6月1日，大白兔在上海九棵樹藝術(shù)中心開了首家IP形象品牌店。但即便IP的年輕化形象在不斷滲透，大白兔奶糖的銷售業(yè)績卻沒有增長。

面對大白兔隨處可見的聯(lián)名產(chǎn)品，有專業(yè)人士點評大白兔“過度依賴營銷”，卻不在開發(fā)新產(chǎn)品上下功夫。但在經(jīng)濟下行和中國傳統(tǒng)糖果消費持續(xù)下降的背景下，大白兔的情懷牌已經(jīng)“不得不打”了。

Caviar推出的華為P50 pro和大白兔奶糖的聯(lián)名款，售價64840元人民幣(請圖片作者與本報聯(lián)系獲取稿費)

不得不打的“情懷牌” 開發(fā)新產(chǎn)品效果甚微

小程去年去青島的時候看到了一家販賣大白兔IP聯(lián)名產(chǎn)品的線下實體店，她購買了一袋混合口味的大白兔糖果，又買了聯(lián)名的唇釉、襪子和帆布袋。“我還把襪子送給了我的幾個朋友，她們都很喜歡，說大白兔真的很可愛。”

業(yè)內(nèi)人士小金透露：“本來大白兔在前幾年已經(jīng)快要不行了，但是做完幾個聯(lián)名的快閃店，比如和快樂檸檬和GODIVA巧克力之后又活了。而且他授權(quán)出去的IP聯(lián)名或周邊賣掉了錢，也是相當(dāng)大的一筆收入。但是總的來說，如果大白兔不做別的品類，確實會比較難發(fā)展。但也不可能一直靠授權(quán)和營銷，因為這個投入轉(zhuǎn)化比并不一定都是正的，可能到了某個節(jié)點，熱度完了之后，它就是負的了。”

大白兔其實也不是沒有嘗試過在產(chǎn)品上推陳出新。除了推出了各種不同口味的奶糖之外，還推出了話梅糖、椰子糖和花生牛軋?zhí)恰Ｈツ辏蟀淄脭y手光明乳業(yè)，融入健康零食的新概念，開發(fā)了新品益生菌奶球，是巧克力零食。盡管巧克力是相對受歡迎的休閑零食品類，但新品在大白兔的天貓旗艦店里的銷量卻不好，月銷僅19單，評價里也有很多抱怨價格貴的消費者。

根據(jù)大白兔奶糖所屬公司上海冠生園食品有限公司發(fā)布的財報，2015年至2020年，冠生園的營業(yè)收入持續(xù)下跌，從20.28億元下降到了12.35億元。而該公司的凈利潤則一直處于微增狀態(tài)，從1.1億元增加到了2.32億元。

不僅僅是大白兔，曾經(jīng)連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一的“糖果大王”徐福記也開始沒落，近幾年收益持續(xù)下滑，開始接觸堅果零食行業(yè)。雅客、金絲猴等曾經(jīng)常見的傳統(tǒng)糖果品牌也逐漸沒了存在感。

國內(nèi)的糖果不好賣，國外的糖果品牌在中國的銷量也不好。曾經(jīng)很受歡迎的瑞士糖也逐漸從大家的視野中消失了，日本品牌不二家也開發(fā)了益生菌棒棒糖和烘焙品。

甜食觀念改變 傳統(tǒng)糖果不再是受歡迎的零嘴

近年來，中國的糖果市場陷入了持續(xù)低迷的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2014年至2016年，中國糖果市場規(guī)模接連萎縮，2016年下跌至850億元。此后的2016年至2018年，糖果產(chǎn)量也從352萬噸下滑至288萬噸。經(jīng)濟下行和人們飲食觀念的改變是糖果市場不景氣的主要原因。

小婷上周在看電視時，看到電視劇中的角色在吃大白兔奶糖，于是便一時興起網(wǎng)購了一袋混合口味的大白兔奶糖。“小時候的味道，好吃。”小婷說，“但是現(xiàn)在平時不怎么吃糖，要抗糖。”但即便小婷知道要抗糖，平時也經(jīng)常喝奶茶吃甜品，她說：“忍不住，這些確實比糖好吃。”

此外，如今大眾更加追求健康的生活方式，許多人“談糖色變”，糖分被塑造成加速衰老和肥胖的元兇。“低糖”和“零糖”成為眾多產(chǎn)品的標簽，許多食品也選擇用赤蘚糖醇、甜蜜素、木糖醇、安賽蜜等代糖產(chǎn)品，“減糖”的消費大趨勢讓傳統(tǒng)糖果品企業(yè)更寸步難行。

在傳統(tǒng)糖果市場出現(xiàn)疲態(tài)的同時，功能性糖果卻在2014年至2018年實現(xiàn)了全球銷量翻倍。面對年輕消費者新的消費需求，糖果界推陳出新，開發(fā)出了受追捧的功能性糖果，例如維生素糖、薄荷糖、潤喉糖、益生菌糖等。目前，無論是食品企業(yè)還是保健品企業(yè)都瞄準了功能性糖果的賽道。

在電商平臺和社交平臺搜索功能性糖，很少能看到傳統(tǒng)糖果品牌的身影。小金說：“像徐福記、大白兔、不二家這些傳統(tǒng)品牌的銷售是建立在傳統(tǒng)銷售渠道上的，依賴經(jīng)銷商制度，會比較被動，不像現(xiàn)在新興的糖果零食品牌的銷售占比中，電商銷售是大頭，在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷方便，因為消費者本身就是營銷的受眾。但對于傳統(tǒng)快消食品品牌來說，在電商渠道上做營銷的投入轉(zhuǎn)化率的非常低的。”

面對日新月異的消費市場，傳統(tǒng)糖果品牌要走出困境，仍需不斷探索。

(商報實習(xí)記者 許熠晨)