暑期檔熱播劇《長相思》《蓮花樓》即將收官，沉迷其中的追劇人們又開始追衍生品。
“蓮花樓怎么沒有聯(lián)名啊，趕緊找個(gè)奶茶出聯(lián)名款，名字給你取好了”“我看看是誰想要聯(lián)名，我先舉手”……暑期劇集熱播，各大社交平臺(tái)上的粉絲們都替片方平臺(tái)方著急，“跪求”聯(lián)名一度登上熱搜。
打開淘寶，暑期熱劇《長相思》《安樂傳》《蓮花樓》等均開啟了周邊的售賣或預(yù)售，其中《安樂傳》《蓮花樓》更是開啟眾籌周邊。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至8月16日，在阿里魚旗下“造點(diǎn)新貨”平臺(tái)上，《安樂傳》周邊眾籌金額已超20萬元，《蓮花樓》周邊眾籌金額超300萬元。
(相關(guān)資料圖)
同樣截至8月16日，《蓮花樓》衍生品全網(wǎng)銷量超500萬元（含眾籌），IP衍生被授權(quán)商已有近10家。愛奇藝IP增值業(yè)務(wù)部總經(jīng)理袁嘉露在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者電話采訪時(shí)稱，由于平臺(tái)衍生品業(yè)務(wù)主要通過授權(quán)達(dá)成，不需要承擔(dān)貨品成本，收益方式也主要為保底金加分成，因此目前平臺(tái)賣《蓮花樓》的周邊是賺錢的，同時(shí)合作客戶也是盈利的。
粉絲經(jīng)濟(jì)助力下的衍生品正顯現(xiàn)出龐大的吸金力。今年以來，從年初《流浪地球2》周邊眾籌額破億，到《狂飆》帶火《孫子兵法》賣斷貨，再到暑期檔多部熱劇周邊打得火熱，影視周邊是門好生意嗎？今年暑期哪家周邊最賺錢？
粉絲替平臺(tái)“著急” 《蓮花樓》周邊眾籌超300萬元
暑期檔接近尾聲，但追劇人們的衍生品“大戰(zhàn)”或許才剛剛開始。粉絲們一邊求“聯(lián)名”，一邊忙著眾籌買衍生品。
打開淘寶，搜索《玉骨遙》《長相思》《蓮花樓》《安樂傳》等暑期檔熱劇，便出來手辦、玩偶、冰箱貼、古風(fēng)小夜燈、金屬徽章、雨傘等多種文創(chuàng)衍生品的結(jié)果，這些周邊價(jià)格大多主要集中在19.9元～99元之間。
《蓮花樓》衍生周邊 圖片來源：平臺(tái)方供圖
《長相思》衍生周邊 圖片來源：淘寶騰訊視頻草場(chǎng)地旗艦店
每經(jīng)記者注意到，淘寶上，騰訊視頻熱播劇《長相思》《玉骨遙》衍生品主要在騰訊視頻草場(chǎng)地旗艦店、錦鯉拿趣旗艦店售出；愛奇藝熱播劇《蓮花樓》則主要在淘寶造點(diǎn)新貨潮流店鋪、淘寶愛奇藝旗艦店售出；優(yōu)酷熱播劇《安樂傳》主要在淘寶造點(diǎn)新貨潮流店鋪售出。
從目前的月銷量數(shù)據(jù)來看，在錦鯉拿趣旗艦店中，《玉骨遙》官方Q版手辦玩偶、盲盒月銷售2000+，銷量排名該店暑期熱劇周邊前兩名，僅這兩款手辦月銷售收入累計(jì)可達(dá)36萬元。
即將收官的《長相思》的周邊銷量則主要集中在淘寶騰訊視頻草場(chǎng)地旗艦店中。數(shù)據(jù)顯示，按照《長相思》在該店周邊銷量的TOP5計(jì)算，截至8月14日，《長相思》周邊累計(jì)收入超11.81萬元。
讓無數(shù)“蓮絡(luò)人”在小紅書蓋起“一座樓”的另一部熱播劇《蓮花樓》，在淘寶上其周邊衍生品銷量主要集中在造點(diǎn)新貨潮流店鋪，該劇在售周邊銷量TOP5累計(jì)收入9.34萬元。
除已經(jīng)在售/預(yù)售的周邊之外，《蓮花樓》《安樂傳》更是在發(fā)起多個(gè)周邊眾籌項(xiàng)目。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，今年6月～8月，在阿里魚造點(diǎn)新貨上，《安樂傳》周邊眾籌金額累計(jì)已超20萬元，《蓮花樓》周邊眾籌金額累計(jì)超300萬元。
“今年上半年《狂飆》《長月燼明》等劇集的IP衍生產(chǎn)品銷售情況較好，相關(guān)的IP設(shè)計(jì)方和生產(chǎn)商開始對(duì)影視劇衍生品有了更大信心。”CIC灼識(shí)咨詢總監(jiān)余怡然在接受每經(jīng)記者微信采訪時(shí)表示，由于劇集IP的時(shí)效性很強(qiáng)，很難提前爆火，也不能延后太久失去熱度，今年暑期幾大熱播劇的衍生品設(shè)計(jì)和營銷已經(jīng)在非常理想的階段了，同時(shí)仍然要給眾籌的衍生品一些出品的時(shí)間。
IP衍生授權(quán)近十家 平臺(tái)賣周邊已賺錢
“今早看《蓮花樓》周邊的眾籌漲得非常快，在我們預(yù)期內(nèi)，我們會(huì)繼續(xù)做這個(gè)IP的長線開發(fā)。”袁嘉露在接受記者采訪時(shí)坦言。
愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，截至8月16日，《蓮花樓》衍生品全網(wǎng)銷量超500萬元（含眾籌），IP衍生被授權(quán)商已有近十家，包括印鴿、錦鯉拿趣、娛影文創(chuàng)等，以及與玫珂菲合作了IP藝人三方聯(lián)名彩妝禮盒。
《蓮花樓》聯(lián)名彩妝 圖片來源：平臺(tái)方供圖
《蓮花樓》劇集熱播，其強(qiáng)大的吸金能力正在逐步顯現(xiàn)。
每經(jīng)記者在采訪中了解到，目前《蓮花樓》IP衍生開發(fā)的版權(quán)歸屬于愛奇藝（IQ.N，股價(jià)5.63美元，市值53.86億美元）和歡瑞世紀(jì)（SZ000892，股價(jià)4.05元，市值39.73億元）雙方，該劇集所有的官方衍生周邊均由愛奇藝和歡瑞世紀(jì)聯(lián)合開發(fā)的方式，最后的收益通過分成模式體現(xiàn)。
“平臺(tái)方擁有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)以及劇集廣告營銷的一部分客戶，這會(huì)使得平臺(tái)在衍生品開發(fā)上有一定優(yōu)勢(shì)。”據(jù)袁嘉露觀察，這些合作方一類是品牌客戶，另一類則是衍生品授權(quán)商，更多做粉絲周邊。
《蓮花樓》文創(chuàng)周邊 圖片來源：平臺(tái)方供圖
在《蓮花樓》IP衍生的開發(fā)中，滿足粉絲的文創(chuàng)類商品只是第一步，也是檢驗(yàn)一部爆款劇是否具有長線開發(fā)價(jià)值的重要考量。在袁嘉露看來，一部爆款劇如果連文創(chuàng)都做不好，那后面部分也沒法做。
每經(jīng)記者注意到，除淘寶文創(chuàng)衍生品、美妝聯(lián)名之外，《蓮花樓》還與小紅書聯(lián)動(dòng)復(fù)刻線下同款“蓮花樓”，吸引粉絲拍照打卡，引發(fā)粉絲們?cè)谛〖t書上對(duì)內(nèi)容的二創(chuàng)和討論。
“雖然蓮花樓并非一開播就出圈，但后勁很足，長尾效應(yīng)會(huì)很好。之后我們會(huì)挖掘《蓮花樓》IP中更多的核心元素，與快消品牌做更多的聯(lián)名，只有把文創(chuàng)品類拓展到生活品類，這個(gè)IP才能更長久地出圈，進(jìn)而做更多線下文創(chuàng)空間的商業(yè)化開拓。”袁嘉露強(qiáng)調(diào)，IP衍生商品的打造也是從分類圈層到更大眾圈層的過程。
粉絲經(jīng)濟(jì)“助攻”強(qiáng)帶貨 國內(nèi)IP衍生仍是藍(lán)海
今年以來，從年初《流浪地球2》周邊眾籌額破億，到《狂飆》帶火《孫子兵法》賣斷貨，再到暑期檔《長相思》《蓮花樓》等多部熱劇周邊打得火熱，粉絲經(jīng)濟(jì)加持下，衍生品已成為熱門影視劇的標(biāo)配。
事實(shí)上，早在《花千骨》《三生三世十里桃花》爆火時(shí)，被粉絲經(jīng)濟(jì)助推的周邊衍生品就顯現(xiàn)出良好的經(jīng)濟(jì)效益。隨后大火的《陳情令》等劇集更是顯現(xiàn)出強(qiáng)大的帶貨能力，憑借周邊、聯(lián)名、演唱會(huì)等IP衍生內(nèi)容賺得盆滿缽滿。
例如2019年《陳情令》定價(jià)79元/支的聯(lián)名款口紅，單月預(yù)售銷量超過6900件，定價(jià)259元/個(gè)的魏無羨、藍(lán)忘機(jī)毛絨娃娃單月合計(jì)銷量超過1700件，僅兩款周邊月收入累計(jì)近百萬元；定價(jià)627元～1980元的《陳情令》國風(fēng)音樂演唱會(huì)更是開票幾秒就售罄。
圖片來源：《陳情令》官方微博截圖
強(qiáng)大的吸金能力之下，造點(diǎn)新貨、錦鯉拿趣等周邊文創(chuàng)商家，騰訊、愛奇藝、芒果TV等視頻平臺(tái)，以及影視公司們也紛紛入局，自制影視周邊，布局銷售渠道等。例如騰訊視頻在淘寶中設(shè)“草場(chǎng)地”商城，售賣平臺(tái)熱劇周邊；愛奇藝也在淘寶愛奇藝旗艦店出售會(huì)員、周邊等。
作為《琉璃》《沉香如屑·沉香重華》等多部熱劇的出品方之一，歡瑞世紀(jì)在2021年成立北京歡瑞服裝有限責(zé)任公司，該公司主要業(yè)務(wù)為衍生品銷售。歡瑞世紀(jì)2022年年報(bào)顯示，2022年公司影視劇及衍生收入為4.54億元，占總營收的比例約為76%；在《沉香如屑》播出期間，公司自主及聯(lián)合開發(fā)盲盒、手辦、原版服裝復(fù)刻等衍生品以及數(shù)字藏品。
“以年初的電影《流浪地球2》為例，其衍生品眾籌過億，證明了這個(gè)市場(chǎng)的潛力不容小覷。”不過，余怡然也認(rèn)為，目前中國影視衍生品市場(chǎng)依然處于發(fā)展初期階段，國內(nèi)影視IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)還處在成長過渡期。
雖然當(dāng)下國內(nèi)IP授權(quán)業(yè)務(wù)仍處于一片藍(lán)海，但行業(yè)難點(diǎn)和痛點(diǎn)也十分明顯。余怡然坦言，一方面優(yōu)質(zhì)且長線的IP較為稀缺，導(dǎo)致衍生品銷售周期不夠長，劇集結(jié)束后熱度退散的速度飛快；另一方面，盜版問題嚴(yán)重，尤其官方產(chǎn)品在價(jià)格和質(zhì)量上屢次“翻車”；同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，上游影視公司和下游廠商合作對(duì)接并不順暢導(dǎo)致衍生品的設(shè)計(jì)與開發(fā)周期會(huì)被迫拉長。
身處行業(yè)多年，袁嘉露感受到影視衍生市場(chǎng)的增長空間與產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，不過她也表示，影視衍生市場(chǎng)一定和劇集熱度有關(guān)，但又不完全有關(guān)。從追劇到買會(huì)員，再到買衍生品其實(shí)是一個(gè)漏斗型，衍生品銷售的好壞更多取決于用戶情感的深度。并非所有的爆款都一定能帶貨，能帶貨的IP還是少數(shù)。未來IP方將會(huì)越來越重視內(nèi)容IP的長線開發(fā)與運(yùn)營。
