“今年‘十一’期間，集團位于北京南四環的項目開始蓄客，同時啟動了渠道帶客策略，就是為了快點賣完。”某房企營銷負責人向《證券日報》記者表示，三季度是公司營銷戰中非常重要的節點，是搶收回款完成年度銷售任務的關鍵時機。

據貝殼研究院統計數據顯示，2020年黃金周(10月1日-8日)全國重點城市成交套數和面積同比2019年黃金周(10月1日-7日)分別增長14%和12%。

對此，貝殼研究院分析師認為，2020年的黃金周成交量與往年相當。疫情防控常態化之下，總體市場恢復至往年同期成交量水平，其中同比增長較為快速的區域仍然主要集中在長三角和粵港澳區域。

“金九銀十”樓市以“溫”為主

“金九銀十”是樓市銷售的傳統旺季，2020年尤為明顯。上半年受疫情影響，多數城市樓市“歇”了許久，對房企的供貨系統造成巨大考驗。鑒于疫情的不確定性，不少房企將三季度樓市視為沖擊年度目標的重要戰場。

“‘金九銀十’是房地產企業重要的搶收期，今年受疫情影響的供給端將更加集中釋放，成為沖刺業績和去庫存的重要節點。”中指研究院企業研究總監李建橋向《證券日報》記者表示，相比往年，今年營銷活動啟動更早，持續時間更長，比如恒大打折賣房現象，可見行業的競爭進一步加劇。

“上半年受到疫情影響銷售遇阻，多數房企將六成任務設置到下半年完成。”貝殼研究院高級分析師潘浩向《證券日報》記者表示，在房企中期財報季中，鮮有房企調整全年目標，而多數房企對于全年目標實現信心充足，源于房企為下半年準備了充足的貨量與對市場回暖的信心。

據中原地產研究中心統計數據顯示，今年9月份，30個熱點城市合計成交1820萬平方米商品房住宅，環比8月份上漲了4.8%，而比2019年同期上漲了25%。

“在過去的‘金九’市場中，重點城市樓市整體成交依然活躍。”中原地產首席分析師張大偉向《證券日報》記者表示，9月份以來，大部分城市成交量出現同比上漲現象，一線、二線城市樓市繼續維持穩中升溫的表現，國慶長假期間，這些城市則呈現“續溫”現象。

房企加大供貨搶回款

全國重點城市樓市“溫熱”的背后，不乏多數房企加大供貨，部分房企在全國范圍內啟動“以價換量”策略。10月9日早間，中國恒大披露今年9月1日至10月8日的未經審核營運數據，38天實現合約銷售金額1416.3億元，合約銷售面積1641.7萬平方米。

眾所周知，8月份以來，房地產市場再度收緊融資政策，根據“三條紅線”(剔除預收款的資產負債率不得大于70%、凈負債率不得大于100%和現金短債比不得小于1倍)觸紅情況明確房企舉債標準后，房企的資金鏈壓力普遍加大，寄望于加快銷售回流資金的意愿愈加強烈。

“‘三條紅線’對部分高周轉高杠桿企業的經營會產生一定的影響，抑制非理性投資沖動，降低資金鏈風險，同時也會促使企業加快銷售節奏和回款，部分項目或出現降價銷售情況。”李建橋向《證券日報》記者表示，以恒大打折賣房為例，其背后折射出三個變化，其一，市場價格進入高位，市場觀望情緒濃厚，消費者對降價存在一定預期;其二，融資端收緊，房企需要加快現金回流保障資金鏈安全;其三，營銷節點前置落袋為安，應對行業及疫情的不確定性。

“從當前的情況看，把握時機，積極搶占三季度成為眾多房企的共識。”潘浩向《證券日報》記者表示，迫于業績壓力與債務壓力所影響的資本市場投資預期，房企將使用包括加大供貨、“以價換量”等各種營銷手段確保完成年度銷售目標。

據貝殼研究院監測，從北京市場看，國慶長假前7天新發布住宅項目預售證7個，新增供應面積42萬平方米，為去年同期的2.1倍。由此可見，房企在當前融資及債務壓力較大的情況下，“十一”期間出貨意愿強烈。對此，潘浩預計大部分房企達成全年目標可期，少數上半年達成率低于三成的房企承壓。

對于后續房地產市場，張大偉表示，疫情對房地產市場的影響已經過去，后續市場將繼續升溫。但調控政策的頻繁出現，讓漲幅維持在“溫”的程度。

潘浩也稱，從市場層面來看，在當前全國新房市場供需兩端逐漸走穩，購房需求穩定的情況下，降價并不能創造大量需求，只能短期消耗現有市場。在買賣雙方趨于理性的情況下，市場出現大范圍降價潮的概率較小。