憑借成熟的技術(shù)和品牌影響力，合資品牌曾在中國汽車市場占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。面對國內(nèi)新能源汽車市場的迅速崛起，以及消費(fèi)者對電動(dòng)化和智能化需求的不斷攀升，合資品牌如何加快轉(zhuǎn)型步伐，追趕“中國速度”成為當(dāng)前熱議話題。
重構(gòu)研發(fā)模式
“N7上市50天，大定突破20000臺，已交付6000臺。”6月16日，東風(fēng)汽車有限公司執(zhí)行副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理周鋒在公司“Family Day”活動(dòng)上宣布這一數(shù)字。
作為“天演”架構(gòu)下的首款車型，N7是東風(fēng)日產(chǎn)全球本土化（GLOCAL）模式下，整合日產(chǎn)和中國本土化技術(shù)資源優(yōu)勢，充分聆聽中國用戶聲音，以中國標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)和依托中國供應(yīng)鏈打造的轉(zhuǎn)型力作。周鋒告訴記者，憑借超舒適基因和超具競爭力的定價(jià)，自4月27日正式上市以來，N7已成為合資新能源賽道的現(xiàn)象級產(chǎn)品。
“未來兩年，我們將在中國追加投資100億元，用于電動(dòng)汽車研發(fā)與創(chuàng)新，目標(biāo)是加速技術(shù)迭代和產(chǎn)品落地。”日產(chǎn)中國管理委員會(huì)主席、東風(fēng)汽車有限公司總裁馬智欣表示，授權(quán)本地團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)車型開發(fā)，使得日產(chǎn)能夠大幅縮短研發(fā)周期，追趕“中國速度”。
無獨(dú)有偶，豐田也在采取同樣的行動(dòng)。“未來中國車型的開發(fā)決策權(quán)將由日本總部放至中國。”豐田智能電動(dòng)汽車研發(fā)中心（中國）有限公司總經(jīng)理小西良樹透露，這一變革將以REC（豐田中國研發(fā)中心）為核心，構(gòu)建本土工程師主導(dǎo)的研發(fā)體系，由最了解中國市場的“現(xiàn)地工程師”擔(dān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，從源頭提升產(chǎn)品對中國用戶需求的響應(yīng)速度與匹配度。
根據(jù)德國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)對70家會(huì)員企業(yè)（覆蓋整車、Tier1及中小企業(yè)）的調(diào)研，盡管2024年跨國車企及零部件企業(yè)在華利潤普遍下滑，但幾乎所有企業(yè)仍保持正向利潤。“在這一背景下，近70%的企業(yè)明確計(jì)劃在2025年及以后加大對華投資，其中超過78%的企業(yè)將投資重點(diǎn)聚焦于研發(fā)領(lǐng)域，跨國企業(yè)在華合作已進(jìn)入以‘研發(fā)2.0’為核心的合資合作2.0時(shí)代。”德國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（中國）首席代表兼總經(jīng)理張琳在中國電動(dòng)汽車百人會(huì)“跨國車企在華發(fā)展新路徑”主題論壇上表示，追趕“中國速度”是跨國企業(yè)在華發(fā)展的唯一出路，“這里的‘中國速度’不是指工作時(shí)間的強(qiáng)度，而是指在新能源賽道上新技術(shù)和新產(chǎn)品的快速迭代與應(yīng)用”。
“當(dāng)前，跨國車企正在加速由‘技術(shù)’和‘供應(yīng)鏈’兩頭在外的發(fā)展模式，向‘在中國，為世界’的新本土化模式轉(zhuǎn)變。”中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長兼秘書長張永偉認(rèn)為，跨國車企全球研發(fā)和決策中心向中國轉(zhuǎn)移，通過利用中國電動(dòng)化、智能化技術(shù)基礎(chǔ)，結(jié)合跨國企業(yè)自身產(chǎn)品和品牌等優(yōu)勢，快速作出市場反應(yīng)和技術(shù)創(chuàng)新，能夠?yàn)槠溥M(jìn)一步降低研發(fā)成本，縮短研發(fā)周期，更好地為全球市場提供服務(wù)。
加快營銷變革
6月20日，北京梅賽德斯—奔馳銷售服務(wù)有限公司宣布成立數(shù)字化與傳播部。按照奔馳的計(jì)劃，新成立數(shù)字化與傳播部門是為了擁抱不斷變化的市場挑戰(zhàn)和迅速變化的客戶期望；通過充分利用其在客戶運(yùn)營和數(shù)字化方面的已有優(yōu)勢，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌在多元觸點(diǎn)的客戶運(yùn)營能力，推動(dòng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展。
此前，華晨寶馬領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司與字節(jié)跳動(dòng)旗下云服務(wù)平臺火山引擎宣布達(dá)成合作，雙方將圍繞人工智能在汽車營銷服務(wù)的創(chuàng)新應(yīng)用，以AI+場景高效產(chǎn)品匹配與購車建議，精確內(nèi)容引導(dǎo)，全面提升用戶購車體驗(yàn)與經(jīng)銷商運(yùn)營效能。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔表示，“與字節(jié)跳動(dòng)的再次合作，是我們AI戰(zhàn)略在營銷服務(wù)領(lǐng)域的重要實(shí)踐，將以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)營銷模式變革，優(yōu)化數(shù)字化客戶旅程，同時(shí)賦能經(jīng)銷商伙伴提升運(yùn)營效率”。
制造業(yè)的微笑曲線一端連著研發(fā)，另一端連著營銷。“消費(fèi)者并不都了解當(dāng)前汽車行業(yè)和技術(shù)，營銷很關(guān)鍵。”一汽奧迪銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛坦言，“如何在激烈和浮躁的環(huán)境下，既能直白地給我們品牌優(yōu)勢，又能符合國家法規(guī)和國際品牌的調(diào)性，我們正在深入探索”。
過去幾十年，合資車企普遍采用“廠家指導(dǎo)價(jià)+經(jīng)銷商終端優(yōu)惠”的雙軌制，主機(jī)廠制定建議零售價(jià)，經(jīng)銷商根據(jù)庫存、返利政策及區(qū)域競爭自主調(diào)節(jié)實(shí)際售價(jià)。這種銷售模式的好處是可以分散主機(jī)廠庫存風(fēng)險(xiǎn)、快速滲透區(qū)域市場、降低渠道建設(shè)成本；弊端則是價(jià)格不透明、區(qū)域差價(jià)大，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度低，在新能源汽車和直營模式的沖擊下更是顯得效率低下。
合資車企傳統(tǒng)銷售模式必須改變。“過去的一年，我們以用戶為中心，加快營銷業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新和再造，提升效率和用戶體驗(yàn)。”周鋒告訴記者，為配合N7的上市，參考特斯拉和國內(nèi)新勢力的銷售模式，公司將訂單中心、服務(wù)中心和交付中心分開，以此增加用戶的接觸點(diǎn)，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量。
據(jù)了解，從2026年起，一汽大眾的大眾品牌將新增10款為中國市場量身打造的全新車型，這些商品的成敗在很大程度上決定了一汽大眾未來的市場地位。“一汽大眾必須提前謀劃，打破現(xiàn)有體制機(jī)制中的掣肘，讓營銷的流程鏈路更順、效率更高、匹配更好，以確保未來商品的成功。”一汽大眾銷售有限責(zé)任公司大眾品牌市場業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙建民解釋，“一汽大眾的大眾品牌營銷變革不僅是組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整，也是業(yè)務(wù)流程和客戶運(yùn)營機(jī)制的變革，更是一次全體系的思維轉(zhuǎn)變。”
融入本土生態(tài)
與寧德時(shí)代、億緯鋰能等攜手，啟動(dòng)第六代動(dòng)力電池項(xiàng)目；與華為終端達(dá)成合作，基于鴻蒙生態(tài)開發(fā)智能應(yīng)用系統(tǒng)；與深度求索官宣，DeepSeek功能將搭載于國產(chǎn)寶馬新世代車型。
“強(qiáng)化與中國科技領(lǐng)軍企業(yè)的合作，彰顯寶馬本地化戰(zhàn)略的持續(xù)深化。”寶馬集團(tuán)董事長齊普策表示，“寶馬堅(jiān)持?jǐn)y手本土先鋒企業(yè)，快速將突破性技術(shù)落地，將智能純粹駕趣提升到全新高度。”
對汽車電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型來說，中國不僅擁有先發(fā)優(yōu)勢，還形成了更高效的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新能力。“除了在個(gè)別高端芯片領(lǐng)域存在差距外，經(jīng)過這些年的發(fā)展，無論是零部件種類、加工能力，還是成本控制等體系化方面，國內(nèi)新能源汽車供應(yīng)鏈已經(jīng)展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢，這是目前世界上任何一個(gè)單一市場都無法比擬的。”天津大學(xué)教授姚春德說。
隨著汽車產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延不斷豐富，汽車供應(yīng)鏈由傳統(tǒng)封閉的鏈?zhǔn)疥P(guān)系，正在演化為多個(gè)主體參與、專業(yè)分工更加開放融合的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。“當(dāng)前跨國車企在華合資合作方式已發(fā)生重大變化，不只是產(chǎn)品研發(fā)端、開發(fā)端跟中國本土優(yōu)秀供應(yīng)商合作，資本端也在通過金融合作、早期投資，甚至建立新的合資企業(yè)來深化合作。”張琳認(rèn)為，通過重塑供應(yīng)鏈的生態(tài)體系，能夠反向提升合資車企乃至跨國車企的全球競爭力。
在2025粵港澳車展上，一汽奧迪正式發(fā)布首款搭載華為“乾崑智駕”的新能源SUV——Q6L e-tron。李鳳剛說：“我們在2025年新上市的產(chǎn)品，都會(huì)和中國頭部軟科技的供應(yīng)商合作，為大家提供更好的智能駕駛和智能座艙的技術(shù)。”
“中國汽車市場不僅全球規(guī)模最大，而且電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的速度遠(yuǎn)超預(yù)期，同時(shí)在生態(tài)系統(tǒng)、關(guān)鍵技術(shù)、供應(yīng)鏈等方面的地位也發(fā)生了根本性變化。”通用汽車（中國）投資有限公司副總裁王靜表示，通用汽車將拓寬加深在中國的戰(zhàn)略，將“在中國，為中國”戰(zhàn)略升級為“在中國，為全球”。
在張永偉看來，打造中國供應(yīng)鏈和跨國車企相結(jié)合的全球共生模式，充分利用中國零部件企業(yè)優(yōu)勢和跨國車企的全球經(jīng)驗(yàn)，探索新的國內(nèi)外整零關(guān)系和全球布局，帶動(dòng)中國供應(yīng)鏈成為跨國車企全球供應(yīng)鏈體系的組成部分，不僅能帶動(dòng)中國供應(yīng)鏈的全球化發(fā)展，還能提高跨國車企全球競爭力，更好地服務(wù)全球。
