“3.99元還包郵”的“手工鍛打”菜刀、“1.9元秒殺”的啄木鳥男士T恤……隨著反不正當(dāng)競爭法近日完成修訂，上述超低價“羊毛”，今后很可能就沒有了。這也是本次修訂的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)——摁住平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)卷式競爭的“七寸”。
什么是內(nèi)卷式競爭？這幾年，誰沒被直播間的“秒殺價”喊得頻頻心動過？好像不搶就真錯過了1個億。然而，等“寶子們”“家人們”的購物車?yán)锶麧M了看似誘人、實(shí)則質(zhì)量堪憂的低價商品時，很多人才疑惑：打下來的不是價格嗎，怎么連質(zhì)量也跟著打下來了？
這就是內(nèi)卷式競爭的典型表現(xiàn)。當(dāng)平臺企業(yè)陷入“流量焦慮”與“增長焦慮”的雙重困境，價格戰(zhàn)便成為爭奪用戶的直接手段。從“百億補(bǔ)貼”到“限時秒殺”，從“手動比價”到“自動調(diào)價”，平臺企業(yè)將價格戰(zhàn)推向極致。這種競爭模式下，行業(yè)被迫減配置、降成本。
卷，應(yīng)該越卷質(zhì)量越好、功能越豐富、服務(wù)越貼心，推動行業(yè)向上走，而不是越卷質(zhì)量越差、服務(wù)越糟心，行業(yè)被逼著向下行。面對內(nèi)卷式競爭，商家壓力山大，消費(fèi)者明賺實(shí)虧，平臺更是卷不動了，可又不敢不卷。就像賽場上，大家都開著賽車高速行駛，雖然發(fā)現(xiàn)發(fā)動機(jī)異響、車身震動、輪胎冒煙，可誰也不敢先停下來檢修，擔(dān)心一停就被甩下。
新修訂的反不正當(dāng)競爭法就是那位“喊停”的裁判。法律明確禁止平臺經(jīng)營者強(qiáng)制或變相強(qiáng)制平臺內(nèi)經(jīng)營者以低于成本的價格銷售商品，并規(guī)定了處罰措施，釋放了督促平臺經(jīng)濟(jì)回歸理性競爭軌道的明確信號。
法律亮劍之后，消費(fèi)者心里也會有個問號：平臺不內(nèi)卷了，還能買到便宜商品嗎？解答這個問題，先要厘清“低價”與“內(nèi)卷”的區(qū)別。
內(nèi)卷式競爭下的低價，多是商家被平臺規(guī)則裹挾，以犧牲利潤和服務(wù)為代價的畸形低價。如果商家不得不參與低價促銷，他們要么壓縮成本，降低質(zhì)量；要么黯然離場，退出競爭。比如休閑食品是福建省漳州市龍海區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)，當(dāng)?shù)匾患沂称菲髽I(yè)負(fù)責(zé)人反映，小蛋糕中原來雞蛋含量占30%，為了低價，現(xiàn)在的占比也就不到10%。消費(fèi)者看似買到了便宜貨，實(shí)則付出了更高代價。
而健康市場中的低價，應(yīng)是商家通過技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)模效應(yīng)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等正當(dāng)手段實(shí)現(xiàn)的合理低價。這種低價是可持續(xù)的，既能保證商家的合理利潤，又能讓消費(fèi)者真正受益。
破“卷”才能重生。新修訂的反不正當(dāng)競爭法不是要禁止低價，而是要斬斷內(nèi)卷式競爭對價格信號的扭曲。當(dāng)平臺企業(yè)不再將競爭重心放在“價格戰(zhàn)”上，而是轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”時，商家們就能騰出手來，專心琢磨怎么把產(chǎn)品做得更好。超低價商品或許不會像過去那樣泛濫，但我們的購物車?yán)锓炊型霈F(xiàn)更多性價比高的“寶貝”，放心享受低價帶來的實(shí)惠，不用擔(dān)心是不是買到了“合成肉”，也不用看著穿兩次就起球的廉價衣服心煩。說到底，破“卷”不就是為了讓老百姓的日子越過越好嘛。
