“網紅”企業家董小姐第二次試水了當下大熱的直播帶貨。5月10日19：30，格力電器董事長董明珠再次現身直播間，開啟了她的第二次直播，與上次直播不同的是，此次格力還邀請了多名快手頭部網紅參與。根據快手公布的數據，董明珠當晚直播戰績突破2億元。董小姐帶貨能力不俗，但是對于格力來說，董明珠的個人流量能否轉化為公司業績，電商直播能否引領格力的渠道變革，依舊是未知數。

二次直播

5月10日是第四個中國品牌日，當日19：30，董明珠依約出現在格力董明珠店的快手直播間，但只待了半小時，主要介紹格力的技術和產品，著重介紹了格力病毒凈化器，其功效已經得到了中科院氣溶膠化學與物理重點實驗室的權威驗證。

帶貨則由兩名快手頭部網紅負責。在產品清單中，包括格力高中低端空調、冰箱、熱水器等大家電，還有電飯煲、榨汁機、火鍋、凈水器等小家電。其中，補貼力度最大的是格力·金貝II變頻空調，補貼金額達6900元，到手價8999元，相當于打了5.4折(原價15899元)。單價最低的產品是大松電火鍋，補貼后價格155元。

當晚上架的第一款產品是一款榨汁機，董明珠還親自在現場榨了西瓜汁，這款產品一上架就被一搶而空，共賣出1萬多件;第二件產品是大1匹定頻空調，很快賣出1000多臺，截至北京商報記者發稿，1.5匹的同款空調則賣出6萬多臺;之后又上了一款大松IH智能電飯煲和電火鍋，很快被一搶而空。

上個月，董明珠就曾在抖音開啟直播首秀，通過視頻展示格力電器珠海總部展廳，依次介紹了展廳里面的格力空調、冰箱、洗衣機等產品，公司的核心技術，以及最新研發成果。

當晚也產生了一定的銷量，但因為沒有專門賣貨，所以銷售額并不多。抖音后臺數據顯示，董明珠直播首秀當晚累計觀看人數431萬，在線人數峰值21.63萬，商品銷售額為22.53萬元，銷售額最高的商品是新冠病毒空氣凈化器，預計銷售3臺共3.62萬元;銷量最高的是價格最便宜的充電寶，10000mAh充電寶售價139元，開播前一個小時銷售為121臺，部分產品的銷量為個位數。

記者聯系到格力方面詢問是否還會安排下一次直播帶貨，對方表示“會有”。

行業困境

今年新冠肺炎疫情以來，家電市場非常不景氣，銷量明顯萎縮。“而直播帶貨在這兩年又非常火爆，一些家電企業便想通過直播平臺帶貨的方式，吸引更多用戶關注。”家電分析師梁振鵬如是說。

市場調研機構中怡康公布的數據顯示，今年一季度，中國家電市場整體下滑47.5%，其中冰箱市場下滑 37.8%，洗衣機市場下滑 41.3%，空調市場下滑 60.8%，熱水器市場下滑 48.4%。

格力電器也沒有逃開業績下滑的厄運。該公司一季度實現營收203.95億元，同比下滑49.7%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.58億元，同比減少72.53%。

格力電器在2020年一季度業績預告中曾表示，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，空調行業終端市場銷售、安裝活動幾乎無法開展，公司及上下游企業不能及時復工復產。一季度，空調行業終端消費需求萎縮，疊加新能效標準實施預期影響，行業競爭進一步加劇，公司繼續實施積極的促銷政策。

董明珠也曾介紹，受疫情影響，一季度格力電器損失了300多億元收入，今年2月，格力電器基本上一個月都沒有銷量，往年的銷售數據基本都是一兩百億元，而今年幾乎為零。

不僅是格力，其他家電企業的業績同樣陷入泥潭。美的集團一季度實現營收580.13億元，同比下降22.86%;歸屬于上市公司股東的凈利潤48.1億元，同比降21.51%。而海爾智家一季度營收為431.41億元，同比下降11.09%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.7億元，同比下降50.16%。

如何平衡

值得注意的是，現在已經入夏，天氣慢慢熱起來，正是空調銷售的旺季，因此，董明珠直播帶貨也是為了抓住這個促銷節點。

從第三方機構的“五一”數據看，白電、黑電、廚衛多品類雖仍是下跌趨勢，卻呈現明顯回暖跡象;同時2019年已經出現的家電品牌格局也在“五一”期間格外凸顯。受全國各地高溫影響，空調市場銷售火爆。“五一”促銷期間，線上空調零售量同比增長99.7%,近乎翻倍。線下監測數據顯示，新疆、山東、江西3個省份零售額規模同比去年分別增長70%、59%、23%。

但關于直播帶貨的效果，專家們有不同的看法。梁振鵬直言：“從董明珠上一次直播帶貨的經歷來看的話，銷售額并不多，這個說明什么呢?說明這種直播帶貨，對于格力電器這樣一年營業額2000億元的大體量公司來說，不是解決企業生存危機的一個根本途徑。即便賣幾千萬元，對于一個公司一年幾千億元的營業額來說差之甚遠。”

產業觀察家洪仕斌則認為，對于直播帶貨的效果不能過分夸大，也不能忽略它的價值，直播最大的好處就是能夠產生一些流量的匹配。

董明珠本人還是非常重視傳統的線下渠道的，她日前坦言，直播帶貨是一種新模式，大家都往這個方向走的時候，格力還是堅持線下，隨著疫情轉好，要把格力線下店變成體驗店，變成一個真正面對面交流的場所，給用戶帶來最真實的產品感受。

不過，格力渠道扁平化的改革勢在必行。“格力產品的銷售至今仍然需要層層的經銷商，比如國美、蘇寧、京東從格力拿貨，都必須經過經銷商，銷售渠道不夠扁平化，這已經影響了格力在移動互聯網時代的快速發展。我預計2020年中國家電市場電商渠道出貨量的比例會超過實體門店。”梁振鵬說。

那么，究竟如何去平衡線上線下的銷售呢?在洪仕斌看來，家電企業要做品效合一的銷售渠道，線上線下唯一沒有辦法融合的是價格，線上可以有一定的優惠性，只要價格沒有沖擊到線下，還是可以互補的，相互也是有促進作用、有匹配價值的。

(記者 石飛月)