數字化傳播，讓非遺更“潮”

目前，我國進入各級非物質文化遺產代表性項目名錄的非物質文化遺產已達10萬項，其中國家級的1372項，入選聯合國人類非物質文化遺產代表作名錄的有39項。在互聯網時代背景下，“酒香不怕巷子深”的命題早已轉變為“酒香也怕巷子深”。傳承非遺既需要保護傳統技藝，更需要不斷拓寬非遺傳播渠道。

非遺傳播人人都是“廣播站”

記者：當前非遺傳播有哪些突破性進展?

范周：在互聯網的加持下，非遺傳播的主體、渠道和受眾都發生了深刻變革。

其突出表現，首先是傳播主體擴大化，人人都是“廣播站”。近年來，由于國家的高度重視和支持，非遺傳播從最初單純依靠政府有關部門組織推廣，到民間傳承人自發宣傳，再到學界、媒體界、商界的加入，傳播主體不斷擴大。

其次是傳播渠道多元化、數字化。最初，非遺的傳播渠道主要集中在主流媒體和行業媒體等，并且以紙媒為主。隨著人們對非遺重要性的認識不斷深入以及互聯網技術的飛速發展，非遺傳播渠道日益多元化、數字化。多元化主要體現在利用新媒體、短視頻、直播等新型渠道傳播非遺。例如，2017年9月15日，文化部、中央網信辦啟動了“喜迎十九大·文脈頌中華”非物質文化遺產大型網絡傳播活動，網上媒體報道51.6萬篇，網民轉發討論189.5萬條，微博平臺“喜迎十九大·文脈頌中華”等相關話題閱讀量5981萬人次。

記者：非遺數字化與非遺傳播的關系是怎樣的?

范周：非遺數字化是采用數字化的采集、儲存、處理、展示、傳播等技術，將非物質文化遺產轉換、再現、復原成可共享、可再生的數字形態。非遺的數字化保護不僅僅是要對其進行搶救性記錄，更重要的是為其在互聯網時代進行有效傳播打下堅實基礎。只有在數字化后，非遺相關內容才可能打破時間和空間的限制，從而實現網絡傳播。同時，AR等新興技術的出現也大大豐富了非遺的展示手法和傳播方式。例如，百度曾借助AR技術還原和展示苗族銀飾制作工藝，讓從事苗銀鍛造35年的國家級技藝傳承人吳水根贊嘆不已。

非遺傳播仍處在初級階段

記者：為什么說我國的非遺傳播仍處在初級階段?

范周：據第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億，青年網民占整體網民數量的72.1%，他們是互聯網渠道開展非遺傳播的主要目標群體。網絡媒介在推動非遺傳播方面已然開始發揮重要作用，但是對非遺的重視在互聯網傳播領域尚未達成行業共識，媒介傳播潛力尚待挖掘。如何豐富非遺傳播形式、如何以更強的互動性和體驗感來充分展現非遺之精髓就成為亟待解決的問題。

記者：非遺傳播中應注意哪些問題?

范周：首先要警惕非遺傳播的“跑馬圈地”思維。目前我國對非遺的保護和傳播依然主要按照傳統行政區域進行劃分，使得非遺傳播主體產生了“跑馬圈地”的思維，將非遺資源看成是自身獨享的文化資源，從而產生排他性，這就為非遺傳播設置了人為障礙，無形中也讓非遺傳播重點局限在當地的“一畝三分地”。從文化傳播層面來看，非遺傳播主體應該有意識地打破區域限制，跳出自身的狹小空間，加強跨區域傳播，強化非遺資源整合，從而使非遺真正融入文化大環境之中。

其次還要警惕理解偏差掩蓋非遺的“明珠”光芒。有人認為非遺是老氣橫秋的古董，與現代生活相隔甚遠;有人認為非遺就應該原汁原味、固守傳統不越界;有人將非遺等同于文物，認為非遺只可遠觀，不可褻玩。這些都在無形中為非遺傳播設置了障礙。

在注重流量、制造話題的注意力經濟時代，古樸典雅的非遺難敵自帶流量的網紅和“小鮮肉”，多數媒體為了獲取短期經濟收益，傾向于選擇易奪人眼球的內容，這就導致非遺在社會關注中易被邊緣化。

非遺傳播以數字技術為翼

記者：如何更好地進行非遺的數字傳播?

范周：首先，數字技術為翼，即運用現代數字技術將來自傳統的非遺予以活態展現，為受眾營造身臨其境之感，讓非遺能夠“聽得見”“帶得走”“學得來”，使之觸手可及。例如，在首屆“數字中國”建設峰會數字非遺板塊中，公眾通過掃描AR卡片、AR電子書就能在手機上觀看立體化的媽祖信俗、中國剪紙等非遺展品;只需要戴上VR眼鏡，便可置身于傳承人工作室中一同學習烙畫、漆畫等非遺技藝。但是在非遺數字化過程中，如果一味追求與新技術的結合，可能使一些非遺數字化項目流于形式。我們應清醒認識到，非遺數字化只是一種實現手段，不能過于強調這層光鮮的“外衣”。

其次，溫度質感為體，在非遺傳播過程中，要思索如何拉近與公眾之間的距離。為此，要充分運用互聯網共建、共享的特點，加快建立非遺資源要素的現代轉化機制，革除公眾對非遺的陌生感和神秘感。例如，文化部恭王府博物館的品牌活動“錦繡中華——中國非物質文化遺產服飾秀”，6天內上演11場精彩絕倫的非遺服飾秀，23家網絡直播平臺參與了聯動直播，累計獲得近5800萬次的點擊觀看量以及超過1000萬條網友互動。

再次，要充分發揮借力意識來促進非遺傳播。當前，非遺尚未實現社會群體的廣泛認知，要學會借助社會時代發展大勢來傳播非遺，使之成為社會關注的焦點。作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，非遺工作者要積極踐行“創造性轉化與創新性發展”的倡議，不斷更新非遺的表現形式，賦予其新的時代內涵，并助推華夏非遺走出國門。

記者：傳播非遺時如何整合新媒體和傳統媒體的資源?

范周：目前，傳統媒體只占據整個社會傳播份額的20%，其傳播力和影響力日漸式微。因此，要以整合、借力眼光來看待媒介，充分發揮傳統媒體和新媒體的整合優勢，通過運用算法機制實現非遺內容的有效分發，通過在社交平臺制造話題、加強互動的方式加深公眾對非遺的認知和了解，借助社交力量不斷拓非遺傳播半徑。