今年的5月10日，已經是中國第五個“中國品牌日”。早在2016年6月，國務院辦公廳《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》中就曾指出，品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。
當前，距離中國成為全球第二大經濟體已經過去11個年頭。2020年中國大陸(含香港不含臺灣)有124家企業(yè)進入《財富》世界五百強，上榜企業(yè)數量超過美國的121家，中國大陸的上榜企業(yè)首次超過美國。
那么，在中國經濟體量在全球占據重要地位、中國大企業(yè)數量節(jié)節(jié)攀升的當下，中國企業(yè)的品牌建設做得如何?
本報記者近日專訪了中國品牌管理學者王海忠，與其探討中國品牌在世界的坐標以及品牌建設過程中的守正、強化、全球化、活力長青等問題。
王海忠是中山大學市場營銷學科帶頭人、中國品牌研究中心(CBC)主任、教授/博導，擔任中國《營銷科學學報》聯合主編(清華、北大合辦)、中國高校市場學研究會副會長、中國管理現代化研究會營銷管理專委會副主任;同時著有教材《品牌管理》、《高級品牌管理》、《戰(zhàn)略品牌管理》等著作，并為多家全球《財富》五百強企業(yè)提供品牌營銷咨詢與培訓服務。
|對話|
中國品牌的全球坐標位置
經濟觀察報：中國正在迎來第五個中國品牌日，是否可以判斷一下中國品牌目前在全球是怎樣的位置?哪些行業(yè)的品牌力比較強?
王海忠：1992年，中國確立社會主義市場經濟體制，相對歐美國家來說，中國實施市場經濟的時間相對較晚，品牌建設的起步也相對晚一些。美國品牌的跨國經營活動，從20世紀20年代左右就開始了。例如，可口可樂于1927年首次進入中國市場。美國企業(yè)大量開始國際化經營是從二戰(zhàn)結束(1945年)后開始的，距今也有將近80年的時間，自然而然地，美國擁有的世界知名品牌相對較多。
以全球相對更權威的品牌咨詢評估公司Interbrand發(fā)布的品牌排行榜為例，全球最佳品牌百強中，來自美國的品牌占比超過40%，能進入這個榜單的發(fā)展中國家品牌寥寥無幾。這個榜單的評選有個硬性指標，即品牌來自非母國的營收要超過25%。值得慶幸的是，我們國家的華為早在2014年就進入到這個榜單。
另一個國際品牌評估榜BrandZ發(fā)布的榜單對于非母國營收沒有特別的要求，中國則有10個左右的品牌能進入全球品牌百強。
總體上來看，我們已經有相當多企業(yè)能夠進入全球《財富》五百強。但如果按照品牌研究機構的評價標準，調查自主品牌在全球消費者中的知名度，中國擁有的國際知名品牌數量還是偏少。
在眾多行業(yè)當中，與互聯網領域有關的企業(yè)，包括為互聯網提供基礎設施、設備、服務的企業(yè)的品牌力相對較強。例如，華為、騰訊、小米、字節(jié)跳動等企業(yè)的品牌力較為出眾。一定程度上，這是因為中國的互聯網行業(yè)與發(fā)達國家的互聯網行業(yè)的發(fā)展歷史差距不大。
經濟觀察報：對于中國企業(yè)打造品牌的話題，您有什么印象比較深刻的案例嗎?
王海忠：如上所提到的，華為、騰訊、小米、字節(jié)跳動等新技術企業(yè)打造出來的品牌讓人印象深刻，華為、字節(jié)跳動的組織架構高度適應跨國經營的需求。此外，對大疆也很有印象，大疆在無人機的細分領域全球聞名。雖然這是一家成立時間不到20年的企業(yè)，但公司的工程師文化濃郁。傳音控股也很有辨識度，在某些海外局部市場如非洲市場做到很好。還有一些成功收購外國品牌并將外國品牌發(fā)揚光大的中國企業(yè)也讓人印象深刻，例如吉利汽車，1997年才進入汽車行業(yè)，2010年收購沃爾沃，2012年首次進入全球《財富》五百強。
市場是檢驗品牌的核心標準
經濟觀察報：是否存在什么東西或工作對于品牌建設來說是根本性的，但卻很容易被企業(yè)忽略的呢?
王海忠：很多人會認為品牌建設是做一些錦上添花的工作，例如說取個好名字、設計個好標識或者喊個好口號;又或者是用數字營銷技術吸引到很多流量。以為這樣就能做好品牌，但這些認知是不全面甚至是存在誤解的。
打造一個強大的、卓越的品牌，需要經過人的心理歷練，企業(yè)家和公司高管的勇氣、眼界非常重要。以華為手機為例，在2011年之前，華為已經做了十多年的手機，但做的是運營商的定制機，沒有自己的品牌。這種情況下華為的手機業(yè)務在市場競爭中就自然表現在拼價格，結果導致多年虧損。當年華為也有計劃過出售自己的手機業(yè)務，只因收購方實在是出價過低，而華為自己又過不了心里的那道坎，最終決定做自主的手機品牌。華為自主品牌手機一開始定位中高端。到2013年，華為智能手機的品牌知名度躋身全球TOP3。
如果貪圖安逸，簡單地做產品、接受OEM的方式，或許短期內能給企業(yè)帶來營收利潤，但長遠看難以帶來價值感。今天我們國內相當多的企業(yè)，已經發(fā)展到一定的規(guī)模了，但還是沒有勇氣走自主品牌的道路，特別是在國際市場的競爭中，中國企業(yè)接受貼牌生產的現象還很普遍。
第二個根本性的東西是要認識到，一個品牌好不好，是由市場決定的、顧客決定的，因此，品牌建設是以顧客為本的工作。不管是多有名氣，多大規(guī)模，技術多創(chuàng)新的企業(yè)，偏離顧客這個根本，都會被市場懲罰。前段時間特斯拉發(fā)生的上海車展女車主車頂維權事件、去年發(fā)生的王府井狗不理包子門店因顧客差評要報警結果被狗不理集團解除加盟合作事件，均給各大品牌敲響警鐘。
第三個根本性的東西是要認識到，品牌是以產品為王道、以品質為保障的。脫離品質保障、工匠精神，即使通過高超的營銷手段吸引到在當下看來似乎很重要的流量，也是偏離了根本。國內不少新興的互聯網品牌可能認為建立了自己的私域流量、獲得足夠多的曝光度等同于創(chuàng)立了品牌。但工匠精神才是品牌的基石，離開這個基石，流量吸引得越多，口碑崩塌的越快。即使在實際操作中，某家企業(yè)的產品制造環(huán)節(jié)可能委托外部加工，品牌方也不能輕視品質、研發(fā)、設計等環(huán)節(jié)。
重視質量的文化或氛圍非常重要。擁有大量知名品牌的國家，往往也有公信力極高、權威的、極度稀缺的國家級質量獎項。例如，日本設立了世界上最早的質量獎戴明獎，此后長達60多年時，平均每年獲獎的企業(yè)數不足4家(含日本企業(yè)和在日外國企業(yè));美國鮑德里奇國家質量獎設立30多年來，平均每年也只有4個左右的機構獲此獎項。同時，產生有影響力的品質管理思想或學說的國家也往往更有可能培育出國際知名品牌，戴明、朱蘭和克勞斯比等都是從美國成長起來的品質管理代表性學者，他們不只對美國還對日本工商界的品質改進起到直接推動作用。
品牌強化與全球化
經濟觀察報：市場營銷戰(zhàn)略，對于打造品牌有何重要意義?品牌如何實現營銷創(chuàng)新?
王海忠：堅守以上所提到的品牌創(chuàng)建的根本，再通過市場營銷創(chuàng)新，就奠定了做強的基礎。
品牌做強市場營銷，首先要深耕市場。這也是一個硬功夫。傳音手機之所以能在非洲市場做到高的市占率，跟其滲透到當地用戶群體、滿足用戶本地化需求分不開(編者注：傳音擁有多項針對非洲用戶的技術，例如深膚色人像夜間拍照技術、拍照補光技術、手機防水防輻射設計——非洲雨季較多、非洲用戶出汗較多、多卡設置——非洲當地運營商數量眾多，傳音開發(fā)出三卡三待、四卡四待等設計，可較為便捷地提升信號強度等)。
其次，品牌要超鏈接市場或顧客。這可以提升品牌的市場營銷能力，也能為社會提供更加綜合的服務。例如，騰訊給人的印象是做社交平臺的，但它在幫助尋親等公益行動上也可圈可點，這得益于騰訊生態(tài)的超鏈接能力。任何一個時代，做品牌都少不了市場傳播、鏈接顧客。
總之，深耕市場并與市場建立超鏈接，品牌就能構筑堅固的市場競爭力。只有經得住市場競爭的洗禮，品牌才能真正變強。我常常說，品牌強不強，市場才是檢驗的核心標準。
經濟觀察報：中國企業(yè)如果要想打造全球品牌，有何特殊的路徑或戰(zhàn)略?對此您有何建議?
王海忠：我常用“合而不同”來總結中國企業(yè)打造國際品牌的特殊路徑或戰(zhàn)略。
中國自主品牌在開拓國際市場、創(chuàng)建國際品牌時，需要利用自己已經積累的市場營銷知識，但這并不是簡單地移植在國內市場或其他海外市場積累的做法;相反，而是要根據東道國的具體市場與文化，調整營銷戰(zhàn)略。例如，華為在歐洲市場的營銷策略，就要根據歐洲當地市場的特點來制定。
第二點“合而不同”是特指品牌并購的國際化之路。吉利汽車2010年收購沃爾沃這個國際知名品牌之后，首先想的不是如何整合沃爾沃，而是如何讓沃爾沃的原班管理團隊發(fā)揮作用，讓沃爾沃的品牌無形資產發(fā)揚光大。李書福在并購之后，堅持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”的并購與融合之道，讓沃爾沃與吉利兩個汽車品牌在經營管理上保持相對分離關系。同時，給歷史悠久的知名品牌沃爾沃注入了創(chuàng)業(yè)激情，大膽投資，提升研發(fā)，這個世界知名品牌煥發(fā)青春。這種“合而不同”體現了中國式的管理文化，給吉利汽車集團和沃爾沃雙方都創(chuàng)造了超乎預期的價值。要知道，前一個并購沃爾沃的福特汽車公司，幾乎讓沃爾沃瀕臨破產。2020年《財富》500強揭曉時，沃爾沃汽車品牌全球銷量連續(xù)六年創(chuàng)新高;吉利汽車品牌也連續(xù)三年蟬聯中國乘用車銷量第一。
中國企業(yè)的全球化經營起步較晚，這種背景使中國企業(yè)堅持“合而不同”的戰(zhàn)略顯得尤為重要和有效。
品牌長青與“中國制造”品牌的崛起
經濟觀察報：品牌建設在不同的時代背景下，難度可能是不一樣的，當下新品牌不斷涌現和品牌林立的情況下，對于老品牌來說，如何保持活力?
王海忠：首先，要做到技術創(chuàng)新，要思考社會的新發(fā)展趨勢是什么。IBM這個品牌算是這方面的楷模，它一開始做商業(yè)打字機、文字處理機，可以看做是跟辦公自動化相關的東西;后來做計算機，可以算是PC技術、標準的開創(chuàng)者之一;今天，它成功轉型為智能化、AI，它研發(fā)的機器人打敗了人類的國際象棋高手。IBM一直堅持創(chuàng)新。
其次，是鏈接客戶或傳播方式的與時俱進。品牌一定程度上是在反映社會的生活方式。而流行的生活方式總是不斷變化的。不同時代的年輕人、不同年代的傳播媒介都在變化。如果一個品牌只知道用自己最初的方式跟顧客溝通，而不能與時代同步向前，那么會背離社會的主流生活方式，因而會慢慢被時代拋在后面。
經濟觀察報：在您看來，設立“中國品牌日”對中國企業(yè)界和中國經濟領域有何意義?如何通過進一步打造卓越品牌，提升中國經濟軟實力和影響力?
王海忠：如果能通過設立“中國品牌日”，讓更多的中國企業(yè)意識到品牌的重要性、在品牌上做更多的投入，中國企業(yè)的品牌無形資產就會增加。這樣“中國制造”的產品，相對競爭對手就會產生品牌溢價，對于單個企業(yè)來說，就拓寬了利潤空間。
如果一個國家能擁有越來越多的國際知名品牌，經濟角度看，這個國家也顯然享受著品牌帶來的溢價。舉例來看，今天在消費電子領域，市場感知更強的是日本制造的消費電子，日本有佳能、索尼、松下等國際知名品牌。中國消費者前幾年也喜歡到日本去買電飯煲。而在奢侈品領域，法國和意大利制造的品牌，就更受市場偏愛，法國有愛馬仕、路易威登等，意大利有普拉達等。在汽車制造行業(yè)，德國制造就受到市場認可，擁有奔馳、寶馬、大眾、保時捷等品牌。
一個國家如果能跟一個產業(yè)劃上等號，這個產業(yè)很可能就成為國家的形象代表之一。那么，這個國家在該產業(yè)的經濟話語權就會很大。因此，品牌力也是一國經濟軟實力、影響力的一部分。從歷史長河看，品牌也是一國商業(yè)文明的載體之一。所以，中國設立“中國品牌日”，中國企業(yè)打造越來越多的國際知名品牌，對于國家來說，具有重大的經濟和社會意義。
