失實的悲情營銷實屬道德綁架

如果農產品本沒有大量堆積霉變或損壞,沒有被用于喂牛喂豬,卻炮制出這類假象,便是蓄意夸大農產品滯銷的嚴重程度,涉嫌虛假宣傳

□　李秀榮

“眼看大雪封山,50萬斤蘋果來不及搶收,請大家伸援手……”最近,一則關于四川涼山鹽源縣蘋果的帖文在網上引發關注。帖文配發了數十張照片,多數都是老人、小孩的照片,文字描述得十分悲慘,將鹽源蘋果描述為“丑蘋果”。帖文還提到一個五年級的小女孩,家里有3萬斤的蘋果待售,還配上小女孩哭泣的照片。對此,鹽源縣政府緊急發布聲明稱,帖文內容嚴重不實。記者采訪發現,這類電商公司“悲情營銷”的背后其實是滿滿的套路

“悲情營銷”在近年來并不鮮見。大打“悲情牌”營銷農產品的商家,是為更好地賣出產品,畢竟,在電商市場百舸爭流、千帆競秀的狀況下,營銷形式若仍保持一種傳統、呆板、單調的面孔,顯然難以對消費者產生視覺沖擊,難以收獲想要的營銷效果。而大打“滯銷牌”以及大肆渲染果農心急如焚、揮淚賤賣的慘狀,則可引發消費者的同情。不少事實也證明,一些農產品一旦與“愛心助農”產生關聯,滯銷局面很快就會得以改觀。

然而,“悲情營銷”要盡量追求客觀真實,恰如其分、恰到好處。如果果農本沒有心急如焚、欲哭無淚、揮淚賤賣,如果農產品本沒有大量堆積霉變或損壞,沒有被用于喂牛喂豬,卻炮制這類假象,便是蓄意夸大農產品滯銷的嚴重程度,涉嫌虛假宣傳,以欺騙誤導消費者,甚至涉嫌違反反不正當競爭法的規定——經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳,欺騙誤導消費者。

有的“悲情營銷”已不光是涉嫌虛假宣傳,而是徹頭徹尾的造假。比如,盡管滯銷的農產品不同、地方不同,有的地方滯銷的是蘋果,有的地方滯銷的是鮮筍,有的地方滯銷的則是菠蘿,然而不少商家在“悲情營銷”中采用的宣傳圖都是同一名果農的照片。上述報道稱,鹽源縣那個小女孩家連一棵蘋果樹都沒有,卻將其照片放到帖文中,這種公然造假,恐怕屬于一種消費欺詐,是對消費者知情權、公平交易權的挑戰甚至侵犯。

失實的“悲情營銷”除了消耗公眾信任,還會給一些農產品品牌造成負面影響,損害地方形象。比如,將鹽源蘋果描述為丑蘋果,收購價格兩三角錢一斤,若不及時澄清事實,以維護市場秩序,勢必造成當地蘋果價格的不合理波動。從短期看,此類“悲情營銷”能促進果農銷售,但從全局和長遠看,會損害當地農產品的整體形象和全體果農的整體利益。老實說,解決農產品滯銷問題,各地政府都想了不少辦法,也做出了不少成績。

總之,適度的“悲情營銷”盡管可以有,但非長久之計。而故弄玄虛、夸大失實的“悲情營銷”則堅決不能搞,因為它對于消費者來說,相當于一種道德綁架,是不文明甚至涉嫌違法的商業行為,消費者做出的同情之舉,終究是一時的。現在,有地方政府很反感這種“悲情營銷”了,這給電商平臺敲響了警鐘:要不要對商家的“悲情營銷”的真實性把一把關?當消費者的信任被稀釋、被透支,也會影響電商平臺的利益。

跟帖

破壞社會信任

實際上,鹽源蘋果的遭遇只是電商公司“悲情營銷”的一個縮影。如今,網上菠蘿滯銷、紅棗滯銷、蜜橘滯銷、洋蔥滯銷之類呼吁大家愛心購買的帖子不勝枚舉。這種“悲情營銷”只會割裂商家與消費者之間的信任紐帶。從市場經濟角度看,市場經濟強調的是誠實信用和守法經營,若任由虛假“悲情營銷”泛濫,不但會擾亂市場經濟秩序,破壞法律權威,侵害消費者利益,更會在很大程度上削減社會對公益事業的信任,必須對其嚴厲打擊。