小數(shù)據(jù)研究中心（userdataresearch）原創(chuàng)

作者 | 周宏明

編輯 | 小數(shù)君

(相關(guān)資料圖)

周宏明

小數(shù)據(jù)研究中心創(chuàng)始人

數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型專家

專注研究用戶數(shù)據(jù)對(duì)于商業(yè)模式的價(jià)值

大家好，我是周宏明，今天我要跟大家分享的是“是什么讓你對(duì)一家企業(yè)反感至極？”這個(gè)話題。

2022年夏天，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始流行一個(gè)詞匯“雪糕刺客”，是指那些隱藏在冰柜里面，看著其貌不揚(yáng)，但當(dāng)你拿著它們?nèi)ナ浙y臺(tái)準(zhǔn)備付錢的時(shí)候，高昂的價(jià)格會(huì)刺你一下的雪糕。同樣的，也有“商場(chǎng)刺客”，比如零食區(qū)的話梅，乍一看標(biāo)價(jià)9.9元，覺(jué)得好像不是很貴，就裝了點(diǎn)，結(jié)果一稱重，價(jià)格要一百多元。再回去貨架前仔細(xì)看，原來(lái)單價(jià)對(duì)應(yīng)的重量單位是五十克。

你是不是也特別反感這些“刺客”呢？

但是這些“刺客”真的是“刺客”嗎？對(duì)于一般用戶來(lái)說(shuō)，是的。即使這些商品遠(yuǎn)高于心理預(yù)期的市場(chǎng)價(jià)，但是礙于不好意思，他們還是會(huì)買下，但這注定了只是一次性的交易，轉(zhuǎn)身就把這個(gè)品牌拉入黑名單。而對(duì)于一些強(qiáng)關(guān)系或者超強(qiáng)關(guān)系的用戶來(lái)說(shuō)，可能不是這樣的。他們熟悉這些“刺客”背后的品牌，了解品牌故事，認(rèn)同品牌價(jià)值，與企業(yè)有著緊密的聯(lián)系，對(duì)企業(yè)強(qiáng)信任。可能是因?yàn)樵牧袭a(chǎn)量稀少，也可能是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌的特殊情感等等原因，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這些“刺客”就是值這個(gè)價(jià)格。

說(shuō)到底，造成這種心理偏差的原因在于用戶體驗(yàn)。“用戶體驗(yàn)”是一個(gè)主觀的詞匯，是指用戶與企業(yè)所有互動(dòng)的總和，尤其是用戶對(duì)這些互動(dòng)的感受、情感和認(rèn)知。在用戶的潛意識(shí)里，不是不能買貴的，而是不能買貴了。不論是商品還是服務(wù)，如果用戶能夠感受到和價(jià)格相匹配的價(jià)值，用戶是心甘情愿買單的。

用戶體驗(yàn)所蘊(yùn)含的底層邏輯就是用戶關(guān)系。當(dāng)用戶體驗(yàn)感覺(jué)良好的時(shí)候，無(wú)形中會(huì)促進(jìn)用戶與企業(yè)的關(guān)系從無(wú)關(guān)系、微關(guān)系、弱關(guān)系，一直升級(jí)到強(qiáng)關(guān)系和超強(qiáng)關(guān)系，這個(gè)過(guò)程中，用戶為高價(jià)格商品和服務(wù)的付費(fèi)意愿也隨之上升。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果用戶體驗(yàn)不好，用戶與企業(yè)的關(guān)系可能從超強(qiáng)關(guān)系降為強(qiáng)關(guān)系，或者是從弱關(guān)系降為微關(guān)系，直到用戶離開(kāi)，這個(gè)過(guò)程都說(shuō)明用戶與企業(yè)處于負(fù)關(guān)系的階段，付費(fèi)意愿也越來(lái)越差。不好的用戶體驗(yàn)會(huì)讓用戶對(duì)企業(yè)的信任往負(fù)方向發(fā)展。較為常見(jiàn)的是hard selling，也就是強(qiáng)行推銷。銷售人員無(wú)差別的騷擾，一有活動(dòng)就瘋狂打電話；系統(tǒng)無(wú)智能地推薦，昨天剛買的衣服，今天就推送打折券。在這樣的強(qiáng)行推銷之下，最終往往無(wú)法產(chǎn)生交易行為。不止銷售人員感到疲倦受挫，同時(shí)用戶會(huì)產(chǎn)生反感的情緒。慢慢地，關(guān)系就會(huì)降級(jí)了。

正所謂“錦上添花”不如“雪中送炭”，站在用戶的角度，當(dāng)用戶發(fā)出需求信號(hào)或者是正面提出服務(wù)求助，企業(yè)卻置之不理，用戶當(dāng)然會(huì)感到寒心，又如何能夠信任企業(yè)呢？當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶把自己列入黑名單，對(duì)所有的消息已讀不回，這說(shuō)明用戶單方面和企業(yè)絕交了。不好的用戶體驗(yàn)是用戶減弱對(duì)企業(yè)信任關(guān)系的根本原因，等到用戶徹底反感企業(yè)的時(shí)候，企業(yè)也就完全失去了這個(gè)用戶。

用戶體驗(yàn)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但有解題思路。好的用戶體驗(yàn)一定是重視用戶感受，站在用戶的角度去看待企業(yè)的所作所為。引用日本7-11創(chuàng)始人鈴木敏文的一段話：“因?yàn)槲覀兪呛推胀ㄈ俗鲑I賣，所以服務(wù)或商品必須貼近生活。我一直對(duì)員工強(qiáng)調(diào)，在經(jīng)營(yíng)時(shí)候不是‘為顧客著想’，而應(yīng)該‘站在顧客立場(chǎng)’思考。雖然這兩個(gè)概念看似大同小異，但‘為顧客著想’終究是以賣方的立場(chǎng)為前提，脫離了消費(fèi)者的普通生活；而‘站在顧客立場(chǎng)’思考則跳出了工作和歷史經(jīng)驗(yàn)的框架，找到了貼近生活的角度。”

這里要提到一個(gè)工具：用戶體驗(yàn)地圖，也叫用戶旅程地圖，是說(shuō)圍繞用戶使用商品的情景故事，從開(kāi)始、經(jīng)歷過(guò)程到結(jié)束，在保證故事完整性的基礎(chǔ)上，盡可能的把用戶在故事中所經(jīng)歷到的環(huán)節(jié)進(jìn)行串聯(lián)，形成一系列的流程，就好像一張路線地圖。從中去挖掘關(guān)鍵的用戶觸點(diǎn)，思考如何提升用戶體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)是用戶留存率、活躍度、復(fù)購(gòu)率的基礎(chǔ)，也是品牌口碑和商業(yè)價(jià)值的根本，更是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。流量紅利已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)面臨存量的考驗(yàn)。在用戶為王的時(shí)代，如果企業(yè)還停留在做商品的層面，意識(shí)不到用戶體驗(yàn)的重要性，頻繁作出損害用戶體驗(yàn)的行為，不去維護(hù)用戶關(guān)系，企業(yè)的關(guān)門(mén)之日很快就會(huì)來(lái)臨。

謝謝你的5分鐘，開(kāi)啟我們之間的關(guān)系，我們下期見(jiàn)。

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