今天跟各位聊聊我跟瀟磊做的播客「半拿鐵」，這還是第一次在公眾號(hào)聊這檔播客。
(資料圖片僅供參考)
前幾天去參加一年一度的 PodFest，見(jiàn)到了很多朋友。有的是「三五環(huán)」的聽(tīng)眾，對(duì)這兩檔播客的關(guān)系，以及有什么產(chǎn)品上的觀(guān)察很好奇；有的是內(nèi)容創(chuàng)作者，問(wèn)播客制作的想法思考；有的是「半拿鐵」的聽(tīng)友，單純對(duì)我們兩個(gè)主播特別好奇。
所以我想著，干脆就借這個(gè)機(jī)會(huì)，對(duì)做「半拿鐵」做個(gè)更全面的回顧，以及一些問(wèn)題的回答。希望能對(duì)不同的朋友帶來(lái)啟發(fā)，也滿(mǎn)足某些聽(tīng)友的八卦欲。
「半拿鐵」的故事
我是在 11 年前擁有第一臺(tái) iPod Touch 4 的時(shí)候，開(kāi)始接觸 Podcast 的，那時(shí)候連播客都沒(méi)幾個(gè)，更不用說(shuō)聽(tīng)播客的了。我花在這上面的時(shí)間也有特別多，圖個(gè)新鮮。
在 2019 年離開(kāi)滴滴的一次遠(yuǎn)行自駕中，我重新發(fā)掘出了播客來(lái)聽(tīng)，這時(shí)已經(jīng)有很多新的播客。在日談公園、忽左忽右、瘋投圈的聲音里，我意識(shí)到這是跟公眾號(hào)很相似的載體——內(nèi)容足夠長(zhǎng)，能表達(dá)完整的觀(guān)點(diǎn)；不是精心處理過(guò)的內(nèi)容，有對(duì)話(huà)感，也就更有溫度。
在那段職業(yè)生涯比較坎坷的時(shí)期，我經(jīng)常找朋友聊天，很多聊天的內(nèi)容都值得回味，我自己就有錄音筆。于是我想，何不干脆就把內(nèi)容做成播客就行了？于是，就有了「三五環(huán)」，如今是中文播客 TOP50，商業(yè)/科技類(lèi) TOP3。
看過(guò)很多聽(tīng)友的分析，說(shuō)三五環(huán)做對(duì)了哪些、還有什么缺陷，自然大都是對(duì)的。比如 Web3 火的時(shí)候很多人說(shuō)該多做點(diǎn)兒熱點(diǎn)，最近 AI 火了，很多人又說(shuō)你做的這方面內(nèi)容太多了。從單純外部視角的分析、以節(jié)目的用戶(hù)數(shù)據(jù)指標(biāo)為準(zhǔn)，都是對(duì)的。只是忽略了一點(diǎn)，「三五環(huán)」確實(shí)還不是個(gè)產(chǎn)品，這就是個(gè)個(gè)人興趣驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，像公眾號(hào)，也像過(guò)去的雜志。
為什么不專(zhuān)注做成商業(yè)化產(chǎn)品、流量產(chǎn)品或者更直白點(diǎn)，帶貨產(chǎn)品呢？因?yàn)椤溉瀛h(huán)」的價(jià)值對(duì)我而言并不在此。
「三五環(huán)」是我的自留地，是我認(rèn)識(shí)朋友，并且交談和留下記錄的地方，僅此而已。偶爾有一些商單，能夠支持設(shè)備維護(hù)和制作費(fèi)用，就夠了。
更多思考，在我去年的這期播客里有聊：
做播客的最初兩年，對(duì)播客的認(rèn)知愈發(fā)清晰，就想著在自留地之外，開(kāi)拓一檔更接近「產(chǎn)品」的播客。它能夠平衡個(gè)人興趣，和用戶(hù)需求，變成一件長(zhǎng)期的事情，也能滿(mǎn)足我作為古典產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)作欲、設(shè)計(jì)欲。
播客名字和定位還沒(méi)確定，搭檔先選定了。瀟磊之外想不出有更合適的人，我們是認(rèn)識(shí) 16 年的老同學(xué)，他在傳媒系統(tǒng)內(nèi)，也喜歡播客，做的還是財(cái)經(jīng)口的內(nèi)容，我們也都在杭州。在 2020 年開(kāi)始，我們以每年試一次的速度，慢悠悠地開(kāi)始錄制、嘗試，終于在第三次，也就是 2022 年的 3 月 21 日，我們錄制了一期聊俄羅斯經(jīng)濟(jì)的播客，認(rèn)為就是這個(gè)了。
聊商業(yè)方向，聊故事、八卦捎帶一些商業(yè)分析，塞進(jìn)去俏皮話(huà)，這些的確可以說(shuō)是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的。
不過(guò)更準(zhǔn)確的說(shuō)法還是，我們這么做才有「相對(duì)優(yōu)勢(shì)」。我們還是很清醒的：真正硬核的行業(yè)內(nèi)容，必然是從業(yè)者來(lái)聊更好；真正的喜劇內(nèi)容，也必然是喜劇演員做的更出色。這樣的定位，是找差異化的結(jié)果，而不是做成這樣的動(dòng)機(jī)。
另外馬后炮用市場(chǎng)分析之類(lèi)的漂亮話(huà)說(shuō)的話(huà)，播客在過(guò)去的品類(lèi)實(shí)在太過(guò)單一了，精英味道很重，觀(guān)點(diǎn)表達(dá)為主。聊的主題、形式甚至包括剪輯制作的方法，都是同質(zhì)化的。并不是這些內(nèi)容不好，而是這些內(nèi)容的同質(zhì)化不好。我們的定位，正好是切一個(gè)新的方向，就是商業(yè)評(píng)書(shū)，內(nèi)容也幾乎都是信息，不是觀(guān)點(diǎn)。用勤能補(bǔ)拙整理逐字稿的方法做差異化。
「半拿鐵｜商業(yè)沉浮錄」就這么誕生了，并且在 2022-2023 年期間成了中文播客領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的播客之一。我大概齊看了下中文播客訂閱 TOP50，半拿鐵應(yīng)該是唯一 2022 年才創(chuàng)立的播客了。
這倒不是圖吹個(gè)牛逼，就是想說(shuō)：你看，用一些產(chǎn)品思維做內(nèi)容，而不是跟風(fēng)，效果真的不錯(cuò)。
「半拿鐵」真正穩(wěn)定更新是從 2022 年 5 月初開(kāi)始的，如今正好一年過(guò)去了。一年里面，我們也迭代調(diào)整了很多細(xì)節(jié)，掌握了更多的方法。就像我前面說(shuō)的，這檔播客比起「三五環(huán)」來(lái)說(shuō)，由于是固定主播和逐字稿，所以滿(mǎn)足了我的更多作為產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計(jì)欲，還是相當(dāng)過(guò)癮的。
這就是半拿鐵到今天發(fā)生的故事了。
「半拿鐵」的一些回答
以下是一些常見(jiàn)問(wèn)題的回答
Q：為什么叫「半拿鐵」？喜歡咖啡，還是喜歡健身？
A：想名字的時(shí)候，定了幾個(gè)規(guī)則：
- 必須好記，沒(méi)有生僻字，沒(méi)有諧音字，方便聽(tīng)友記憶和搜索；
- 最好是三個(gè)字，因?yàn)椴タ退膫€(gè)字實(shí)在太多了；
- 是具體的東西，不要是太抽象的指代；
- 不要太常見(jiàn)，在各平臺(tái)會(huì)搜不到（比如就叫綠茶、拿鐵）。
找了半天，發(fā)現(xiàn)有一款咖啡，跟拿鐵類(lèi)似，但加入了奶油，叫做布列夫/布雷衛(wèi)，也叫半拿鐵。雖然不是特別滿(mǎn)意，但第二天就要上線(xiàn)了，就將就用了。
這就是一杯半拿鐵，跟拿鐵外觀(guān)區(qū)別不大：
Q：你們?yōu)槭裁匆幽敲炊嘈笳Z(yǔ)和俏皮話(huà)？不會(huì)顯得不莊重嗎？
A：有幾個(gè)原因。
第一，播客是陪伴型的內(nèi)容，要是過(guò)分莊重、注重信息壓縮密度，為什么不去讀書(shū)、看視頻或者聽(tīng)課程呢？換句話(huà)說(shuō)，如果只是念跟公眾號(hào)文章一樣的稿子，播客和用AI語(yǔ)音聽(tīng)書(shū)之間又有什么區(qū)別呢？我們比較相信，播客的差異化還是體現(xiàn)在陪伴感上，那就要「讓人聽(tīng)得進(jìn)去」。
第二，讓人聽(tīng)得進(jìn)去有多種方法，我們選擇的還是擅長(zhǎng)的，就是加入一些喜劇的表達(dá)。我們兩個(gè)都是相聲愛(ài)好者，大學(xué)時(shí)常常搭檔上臺(tái)表演，那時(shí)報(bào)菜名、地理圖張口就來(lái)，郭德綱的段子也倒背如流。這是我們喜歡又擅長(zhǎng)的。
第三，前面也提了，單純從差異化上來(lái)講，商業(yè)+故事+輕松，就是會(huì)有好的化學(xué)反應(yīng)的，也是不得已而為之，我們對(duì)單獨(dú)做好其中任何一項(xiàng)，都沒(méi)有信心。
Q：你們團(tuán)隊(duì)多大規(guī)模了？
A：我們團(tuán)隊(duì)目前就兩個(gè)人，沒(méi)有別人。我們倆輪流備稿和主講，瀟磊負(fù)責(zé)剪輯和制作，劉飛負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)和商務(wù)。
Q：稿子都是你們自己準(zhǔn)備的嗎？是逐字稿嗎？
A：我們輪流主講，主講人備稿，基本會(huì)是 1-3w 字不等的手打逐字稿。捧哏完全盲聽(tīng)，在錄制前連主題都不知道，這會(huì)讓反應(yīng)更真實(shí)。不過(guò)由于都是臨場(chǎng)反應(yīng)，我們捧哏的水平還有待提高，主要靠聽(tīng)喜劇播客學(xué)習(xí)，比如諧星聊天會(huì)、不開(kāi)玩笑、嘻談錄等。
Q：你們準(zhǔn)備一期要多久？是不是需要全職做？
A：我們每期的備稿差不多需要 1-3 個(gè)工作日不等?，F(xiàn)在我們都不是全職。播客商業(yè)化不成熟，全職還養(yǎng)活不了我們自己。
Q：你們?cè)谏虡I(yè)化上有什么嘗試？有哪些思考？
A：我們比較認(rèn)同兩種商業(yè)化方式：內(nèi)容付費(fèi)，以及商業(yè)冠名。這兩種方式對(duì)內(nèi)容的傷害是最少的，能夠讓我們靜下心來(lái)打磨內(nèi)容，而不是被商業(yè)干擾。
內(nèi)容付費(fèi)在國(guó)內(nèi)被大量的韭菜內(nèi)容洗劫之后、在免費(fèi)+廣告的模式中習(xí)慣之后，屬于不太健康的、還需要慢慢療愈的狀態(tài)。我們還在嘗試，當(dāng)下階段不太樂(lè)觀(guān)。
而之所以期待商業(yè)冠名，而不是帶貨轉(zhuǎn)化，是考慮到播客的優(yōu)勢(shì)還是信任度和主播與聽(tīng)眾的連接——我們可以用自己方式講述一個(gè)品牌的理念，這是播客作為長(zhǎng)內(nèi)容的價(jià)值；而不是號(hào)召大家去買(mǎi)一件東西，跟短視頻和直播比，效率實(shí)在太低了。
我們?nèi)ツ甑椎浇衲瓿?，跟永璞咖啡有了一次季度的冠名合作?9-38 期），期均全網(wǎng)播放有 60000 左右，每期都在小宇宙最熱榜（日榜前 10 名），每期都在蘋(píng)果全站排名（熱門(mén)單集）的前列，效果很不錯(cuò)，對(duì)方十分滿(mǎn)意。
很多聽(tīng)眾對(duì)永璞的一些元素耳濡目染，比如永璞的吉祥物形象石端正，也對(duì)永璞有了很正面的形象建立。
順便說(shuō)一句，在座的朋友如有品牌合作需求，「半拿鐵」是持續(xù)開(kāi)放商業(yè)合作的，價(jià)格按公眾號(hào)的 CPM 折算都是相對(duì)便宜的。任何問(wèn)題也可以來(lái)咨詢(xún)，記得備注來(lái)由。
Q：你們都是從哪搜集到的那么多資料??？
A：全部都是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的公開(kāi)信息，以及一部分出版物，我們會(huì)把大部分參考資料都整理在文稿里。其實(shí)用點(diǎn)兒心，任何主題，你花幾天時(shí)間去搜集和整理，都能得到完整的有條理的內(nèi)容。只是我們作為用戶(hù)，通常都很懶，喜歡內(nèi)容喂到嘴邊，這也是「半拿鐵」存在的價(jià)值，或者說(shuō)是幾乎每個(gè)產(chǎn)品存在的價(jià)值吧。
Q：你們從哪知道的那么多俏皮話(huà)??？
A：像前面說(shuō)的，我們從小就是喜劇愛(ài)好者，有一些俏皮話(huà)是張口就來(lái)的。我們也喜歡原創(chuàng)一些。另外，搜索引擎確實(shí)是個(gè)好東西。順便說(shuō)一句，《俏皮話(huà)大全》沒(méi)有那么好用，很多不好笑或者過(guò)時(shí)了，后來(lái)我們都是在更廣袤的互聯(lián)網(wǎng)上學(xué)習(xí)段子了。
Q：你們有聽(tīng)友群?jiǎn)幔?/p>
A：雖說(shuō)很多播客有聽(tīng)友群，但我們還是希望一件事能想明白了再做——組建聽(tīng)友群的目的是什么？聽(tīng)友加群的預(yù)期是什么樣的？我們能否滿(mǎn)足預(yù)期？聽(tīng)友群對(duì)「半拿鐵」有何意義？如何運(yùn)營(yíng)的話(huà)，要做哪些事情？如果不運(yùn)營(yíng)的話(huà)，變成僵尸群怎么處理？等等。
我們還沒(méi)有想得特別清楚，所以依然在探索，還不會(huì)組建大批的聽(tīng)友群。
Q：你們會(huì)有線(xiàn)下活動(dòng)嗎？
A：跟上個(gè)問(wèn)題類(lèi)似，我們還在思考和探索，想明白了就會(huì)做。播客內(nèi)容還是我們最希望跟大家連接的方式。
Q：你們有周邊嗎？
A：「半拿鐵」史上第一款周邊已經(jīng)在緊鑼密鼓地制作中了，整個(gè)產(chǎn)品從策劃到設(shè)計(jì)，再到打樣和如今制作中，經(jīng)過(guò)了快半年了。周邊的意義不在于賺錢(qián)，還是在于交個(gè)朋友，并且用比較獨(dú)特的方式——所以這個(gè)周邊既不是衣服，也不是杯子，更不是貼紙。敬請(qǐng)期待。
Q：你們長(zhǎng)什么樣？
A：為了滿(mǎn)足各位朋友的好奇心，放一張前幾天剛參加 PodFest，跟我們都很喜歡的播客「不開(kāi)玩笑」的主播史炎、大雄老師的合影：
（我是左二，瀟磊是左三）
Q：我/我朋友還沒(méi)聽(tīng)過(guò)半拿鐵，有推薦的入坑節(jié)目嗎？
A：我們經(jīng)常做系列節(jié)目（其實(shí)到目前幾乎都是系列節(jié)目），所以可以挑選喜歡的某個(gè)系列試試看：
Q：可以在哪聽(tīng)到半拿鐵？
A：小宇宙、蘋(píng)果播客（Apple Podcast）、網(wǎng)易云音樂(lè)、喜馬拉雅、Spotify。
好了，先說(shuō)這么多，希望有啟發(fā)。
END
題圖由 Midjourney 繪制。
