作者：普子胥

出品｜網易科技《態℃》欄目

憂患意識極強的俞敏洪，或許猜中了這次的故事結局。

【資料圖】

7月26日，東方甄選發布公告稱:“因規則要求，抖音平臺自營產品店鋪、自營產品直播間暫停營業3天。”

焦慮的情緒蔓延到資本市場。7月27日，東方甄選股價收盤報30.2港元/股，下跌6.5%，總市值306.27億港元。而值得玩味地是，今年以來東方甄選與抖音數次“糾紛”都引發了前者股價動蕩。

此前，俞敏洪曾多次強調依附單一平臺或許并不長遠：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

然而，比起與抖音小摩擦不斷，7月初在自營APP上正式直播的東方甄選而言，更大的考驗或許還在后頭。

一、令人聯想的“封停”

東方甄選的抖音“戲臺子”似乎塌了。

7月26日，抖音直播間“東方甄選自營產品”發布停播通知：“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天”。

“非常突然。”當天晚上19點，東方甄選CEO孫東旭在APP直播中對這一事件給出了回應。彼時，東方甄選緊急轉戰自營APP促銷帶貨，直播間同時在線人數超過2.6萬人，自營產品銷售破千萬元。

而對于此次停擺原因，東方甄選與抖音方面似乎諱莫如深，均無進一步表態。一切來得猝不及防，但似乎又在情理之中：當下，更多分析導向東方甄選自營APP引發的蝴蝶效應，而此次雙方的“摩擦”或許是積攢矛盾的進一步升級。

雖然，此前俞敏洪就東方甄選App開發直播功能一事表示，和抖音平臺是互相成就關系，沒有任何矛盾和沖突。創建自己的App平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商，望大家不要過度解讀。

然而，此前董宇輝在直播時表示，疑似遭遇平臺限流：“我們直播間這兩天人數不正常，有特殊原因不要焦慮。這兩天收到很多朋友反饋，搜索東方甄選不顯示直播間，或者特別卡。”

此外，早在2022年初，東方甄選APP正式上線前半個月，就有傳言稱東方甄選遭遇抖音限流。受此影響，彼時東方甄選股價大跌12%。盡管雖然很快抖音和東方甄選雙雙辟謠，但雙方摩擦似乎不斷。

值得玩味地是，2023年7月初俞敏洪帶隊“7天甘肅行”后，東方甄選開啟了創辦一年半以來，首次在新版APP的同步直播，而這距離此次封停事件不到一個月，不禁令人浮想。

二、挑戰始終如影隨形

獨特的成長經歷，以及近些年商業實踐上遭遇的重大變故，似乎讓俞敏洪的憂患意識更加強烈。

2022年8月，隨著文學青年董宇輝直播爆火，東方甄選借勢成立自有APP。然而，俞敏洪仍表擔憂：“基于外部平臺的商業模式有很強脆弱性，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”

今年7月12日，東方甄選APP首次開啟獨立直播，并在微信小程序、視頻號同步上線APP直播，開始了自己多平臺直播布局。

而撐起俞敏洪擔憂的，或許是東方甄選在抖音影響力肉眼可見的下降。據統計，曾連續10個月排名帶貨第一的東方甄選，在今年4月以4.39億成績掉落第三。到了5月和6月，東方甄選連續兩個月跌落抖音帶貨榜第一。海通證券數據顯示，今年一季度，東方甄選日均GMV跌下2000萬元，觀看人次跌下1000萬。

然而，東方甄選借由抖音導流之路，走得似乎并不順暢。數據顯示，7月4日東方甄選官宣其APP將同步直播后，東方甄選APP在IOS和安卓端下載雖然獲得了一定增長，然而，東方甄選在抖音共計4000萬粉絲，其APP共計約240萬的裝機量，轉化率仍顯不足。

值得注意的是，東方甄選2023財年上半年達成48億元GMV，利潤為5.85億元。該成績相較其他一線主播，利潤層面仍顯不足。

此外，東方甄選所堅持的農產品賽道，囿于品控等問題，較易出現“翻車”現象。今年315期間，東方甄選“用養殖大蝦冒充野生南美大蝦”虛假宣傳事件曾一度出圈。盡管，后續東方甄選澄清被供應商欺所蒙騙，并將該品牌拉黑。然而，加之桃子長毛、6元一根玉米高價等風波頻發，東方甄選品牌效應似乎也受到一定影響。

受種種事件疊加影響，東方甄選的股價今年來表現掙扎：事實上，今年1月底以來，東方甄選股價從最高點75.55港元/股一路下跌，連續三個多月在30港元/股上下徘徊，到5月8日達到低點22.6港元/股，再至今天30.2港元/股，股價跌幅達到60%。

近日新東方公布的最新一季財報顯示，其營業收入達到8.6億美元，同比增長64.2%，凈利潤達到2900萬美元，同比增長115.3%，而上一財年同期為虧損1.89億美元。對該季度凈營收的增長，主要由于教育新業務、東方甄選自營產品及直播電商業務帶動收入增加。

難能可貴的是，新東方在2022財年連續多個季度錄得歸母凈利潤的虧損后，2023財年歸母凈利潤已經實現了連續4個季度的盈利。

對此，俞敏洪表示：“很高興以亮麗的營收及利潤增長來總結2023財年。”

然而，東方甄選的成本也在大幅增長。財報顯示，新東方2023財年四季度的運營成本和支出為8.125億美元，同比增長29%，系東方甄選自營品和電商直播業務的成本大幅增長。

對俞敏洪而言，經歷了教育業務激烈變化、直播事業二次重生后，人生的大起大落，或許更印證了他無處不在的憂患意識：如果未來繼續依靠抖音一家平臺，在日漸下滑的GMV中，以及“莫名其妙”的“停業”通知下，雙方并不均等的博弈繼續進化，或許只會傷了自己。

這對重新、重新、再重新出發的俞敏洪而言，挑戰始終如影隨形。