近日，由廣告人文化集團(tuán)編撰的《2024當(dāng)代杰出廣告人》大型人文圖書(shū)正式發(fā)布。該書(shū)收錄了兩百多位獲得“2024當(dāng)代杰出廣告人”榮譽(yù)的行業(yè)精英，記錄了他們?yōu)橹袊?guó)廣告事業(yè)發(fā)展所作出的卓越貢獻(xiàn)。
《大國(guó)品牌》總出品人吳綱作為傳媒與科技成就人物的杰出代表，榮獲“70后杰出廣告人”榮譽(yù)。他撰寫(xiě)的《走向品牌：大國(guó)時(shí)代的企業(yè)家精神》一文，也被收錄于《2024當(dāng)代杰出廣告人》。
自2003年起，《當(dāng)代杰出廣告人》系列圖書(shū)秉持為中國(guó)廣告人正名、揚(yáng)名的初心與使命，共計(jì)收錄了800位中國(guó)杰出廣告人物。
2024“當(dāng)代杰出廣告人”通過(guò)“開(kāi)拓時(shí)代、發(fā)展時(shí)代、騰飛時(shí)代、變革時(shí)代”四個(gè)時(shí)代篇章，對(duì)不同年代的廣告界杰出人士進(jìn)行了榮譽(yù)授予。
吳綱作為“騰飛時(shí)代”杰出代表接受表彰。騰飛時(shí)代是中國(guó)廣告業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)代。傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力達(dá)到了巔峰，而互聯(lián)網(wǎng)的崛起則為廣告發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。廣告內(nèi)容開(kāi)始強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與互動(dòng)，形式變得多元化，涵蓋了社交媒體廣告、移動(dòng)廣告等新興領(lǐng)域，行業(yè)也開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化和個(gè)性化。這樣創(chuàng)新、多元化、個(gè)性化的表達(dá)也為中國(guó)品牌的全球化發(fā)展提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力，助力品牌更好地與全球消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)了品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)力。
作為中國(guó)廣告界的中堅(jiān)力量，吳綱及所有“騰飛時(shí)代”杰出廣告人，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)浪潮中，憑借卓越的創(chuàng)新力和堅(jiān)定的執(zhí)行力，為中國(guó)品牌的全球崛起打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
《大國(guó)品牌》總出品人 吳綱
吳綱畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)電視新聞專業(yè)，曾擔(dān)任CCTV-2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目記者，專注于IT、投資、汽車和房地產(chǎn)等行業(yè)的報(bào)道。工作期間，他因卓越工作表現(xiàn)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)。
2017年7月1日，《大國(guó)品牌》于CCTV-1重磅首播。《大國(guó)品牌》以獨(dú)特的三分鐘“品牌紀(jì)錄片”形式，聚焦全球品牌的成功精髓，梳理他們的發(fā)展脈絡(luò)，致力于以最有效的表達(dá)方式為中國(guó)品牌未來(lái)發(fā)展賦能。
吳綱作為《大國(guó)品牌》總出品人，提出“大國(guó)品牌 世界共享”的發(fā)展愿景。他洞察到，隨著人工智能（AI）的智慧科技在各個(gè)行業(yè)中催生“新質(zhì)生產(chǎn)力”，中國(guó)企業(yè)也正在開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特的商業(yè)模式，引領(lǐng)行業(yè)新趨勢(shì)。《大國(guó)品牌》致力于為品牌提供公信力和影響力的雙重認(rèn)證，助力中國(guó)品牌呈現(xiàn)“我想要的未來(lái)世界的樣子”。
以下為《走向品牌：大國(guó)時(shí)代的企業(yè)家精神》全文：
走向品牌：大國(guó)時(shí)代的企業(yè)家精神
作者 吳 綱
僅僅十年之前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，還是調(diào)整與追趕。十年之后，國(guó)家崛起與民族復(fù)興的機(jī)遇，已經(jīng)被中國(guó)人牢牢握于手中。
世界第二大經(jīng)濟(jì)體，11萬(wàn)億美元經(jīng)濟(jì)總量，依舊堅(jiān)挺的增長(zhǎng)率……四十多年的改革開(kāi)放，幾代人上下齊心的奮斗，終于讓我們打開(kāi)了通向領(lǐng)跑者位置的路徑。而在歡欣之余，一個(gè)全新的問(wèn)題亦接踵而至：遠(yuǎn)離世界權(quán)力中心177年之后，再次走上國(guó)際舞臺(tái)前列的中國(guó)，如何向世界展現(xiàn)自己的面貌與主張？
最佳的答案，是文化。史上任何一個(gè)具備世界影響力的國(guó)家，為近鄰遠(yuǎn)邦所折服的，均是獨(dú)有而先進(jìn)的文化。而文化的流傳，離不開(kāi)真實(shí)物質(zhì)的承載。其最優(yōu)者，非商品莫屬。
一、品牌：文化交流的使者
與堅(jiān)船利炮相比，搭載著先進(jìn)文化的商品，更能敲開(kāi)閉關(guān)鎖國(guó)的大門(mén)。因?yàn)樗跐M足人們的使用需求的同時(shí)，教授了更文明的生活方式。從羅馬人第一次披上長(zhǎng)安織造的絲綢，到邢窯瓷盤(pán)擺上日耳曼蠻族的餐桌，再到武夷紅茶成為歐羅巴競(jìng)相追逐的風(fēng)尚，在交通塞絕的漫長(zhǎng)歲月里，中國(guó)于世界的形象，就是由一件件商品搭繪而成。
而當(dāng)商品獲得現(xiàn)代商業(yè)意義上的品牌身份后，更擁有了影響大眾心智與情感的力量。它滲透進(jìn)所在國(guó)人們的衣食住行，在每一筆消費(fèi)過(guò)程中傳遞著原產(chǎn)國(guó)的元素，再在每一次媒體傳播中反復(fù)強(qiáng)調(diào)和美化，最終塑造出令人向往的國(guó)家形象。美國(guó)“超級(jí)大國(guó)”形象的背后，高人一籌的科技、軍事、金融實(shí)力是基礎(chǔ)，但真正令其影響世界的，是可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、NBA、迪士尼、好萊塢等一眾品牌所傳遞的文化。
從這個(gè)意義上說(shuō)，從千年前的東方盛世，到近百年的積貧積弱，再到今天的覺(jué)醒與復(fù)蘇，中國(guó)國(guó)際形象與地位的變遷，也可視作一部中國(guó)品牌的興衰史。如今，站在復(fù)興門(mén)檻之上的中國(guó)，無(wú)疑需要再次借助品牌的力量，完成“大國(guó)崛起”這一影響人類歷史進(jìn)程的偉大工程。
這是黨和政府的宏觀戰(zhàn)略，也是每個(gè)中國(guó)企業(yè)家需要接受的一次挑戰(zhàn)。
中國(guó)改革開(kāi)放四十多年，是中國(guó)企業(yè)崛起的四十多年。在政策支持與成本優(yōu)勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從小到大的跨越。在固定資產(chǎn)、營(yíng)收等有形指標(biāo)上，許多家已經(jīng)邁入世界前列。最新的世界500強(qiáng)企業(yè)中，中國(guó)上榜企業(yè)110家，僅次于美國(guó)，穩(wěn)居第二。
然而，這并不意味著我們?cè)谄放茖用孢_(dá)到了同樣的高度。雖然“中國(guó)制造”銷遍全球，但在世界范圍尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家得到認(rèn)可的中國(guó)品牌卻寥寥無(wú)幾——我們帶來(lái)的低廉的使用價(jià)值，難入品牌經(jīng)濟(jì)下的西方人法眼。中國(guó)商品欲以品牌而非廉價(jià)品的身份在整體上得到認(rèn)同，仍然路途遙遠(yuǎn)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣如此，外國(guó)品牌在眾多行業(yè)浸淫多年，不僅占據(jù)主導(dǎo)地位，更培育了強(qiáng)大的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。最為可怕的是，隨著收入水平的提高， 國(guó)民消費(fèi)迎來(lái)了快速升級(jí)。富起來(lái)的中國(guó)人，開(kāi)始有意識(shí)地通過(guò)消費(fèi)品牌，彰顯財(cái)富、身份與個(gè)性，價(jià)格甚至質(zhì)量（品牌必然優(yōu)質(zhì)）都不再是他們首要關(guān)心的東西。當(dāng)本土企業(yè)無(wú)法提供滿足這股龐大需求的品牌產(chǎn)品時(shí)，出國(guó)血拼、海淘代購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。嗅到機(jī)會(huì)氣息的外國(guó)品牌，也爭(zhēng)先恐后地涌入當(dāng)前全球僅有的一塊需求旺盛的大市場(chǎng)。
其結(jié)果，就是中國(guó)企業(yè)很快發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者“喜新厭舊”的速度快到自己無(wú)法跟上，低價(jià)、廣告等以往“賣東西”的套路不再靈光，沖上高端市場(chǎng)的希望愈加可望而不可即，競(jìng)爭(zhēng)也不再只來(lái)自那幾個(gè)熟悉的老對(duì)手——一家之前聞所未聞的北歐百年老店，或者東南亞一個(gè)創(chuàng)立僅數(shù)月的新生品牌，都可能毫無(wú)征兆擊敗自己，完全無(wú)法預(yù)知與掌控。
二、品牌經(jīng)濟(jì)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
品牌經(jīng)濟(jì)是機(jī)遇，但也裹挾著危機(jī)，大國(guó)崛起之于企業(yè)的意義，便在于此。長(zhǎng)期以來(lái)，許多中國(guó)企業(yè)家言必稱品牌，但實(shí)際上他們從來(lái)沒(méi)有厘清品牌與質(zhì)量、技術(shù)及營(yíng)銷的關(guān)系。他們眼中的品牌，更多只是“把東西賣掉”的營(yíng)銷工具，甚至狹隘等同于宣傳、廣告和公關(guān)。品牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的存在感之弱，品牌經(jīng)理在企業(yè)權(quán)力金字塔中的地位之低，令人驚訝。
在當(dāng)前商品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，唯一的區(qū)別就在于品牌。面對(duì)需求的變化與技術(shù)的進(jìn)步，這種對(duì)品牌的無(wú)知與淡漠，顯然難以為繼。告別成本時(shí)代的思維，把握消費(fèi)者的需求動(dòng)向，正確理解品牌的意義，以品牌為核心統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，著力于產(chǎn)品創(chuàng)新，堅(jiān)定地走向品牌，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者身份下的中國(guó)企業(yè)家明智、甚至唯一的道路。
走向品牌，也是新時(shí)期企業(yè)家群體應(yīng)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。因?yàn)榇髧?guó)崛起，需要大國(guó)品牌。
品牌的重要性，不僅在于產(chǎn)品的銷售，更在于它還是承載民族文化的國(guó)家名片，是文化輸出的重要載體。今天的中國(guó)，需要突破“世界工廠”、“低端制造”等陳舊形象，打造一張以文化為核心、以品牌為載體的全新國(guó)家名片。有能力承接這一任務(wù)的大國(guó)品牌，不僅能夠代表中國(guó)走向世界，還要在世界市場(chǎng)的博弈中掌握話語(yǔ)權(quán)，并最終完成千年前瓷器、絲綢、茶葉曾做過(guò)的事情——向世界傳遞一個(gè)富強(qiáng)、文明、先進(jìn)、友好的中國(guó)形象。
三、企業(yè)家責(zé)任：打造大國(guó)品牌
綜觀當(dāng)前的中國(guó)企業(yè)，向著品牌奮進(jìn)的潮流已成，然能夠即刻擔(dān)起這一重任者寥寥。當(dāng)然，企業(yè)從整體上成功走向品牌，離不開(kāi)國(guó)家的鼓勵(lì)與支持。
在以品牌作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分、推動(dòng)本國(guó)品牌崛起方面，韓國(guó)是一個(gè)范例。2009年，韓國(guó)成立了國(guó)家品牌總統(tǒng)顧問(wèn)委員會(huì)，專門(mén)負(fù)責(zé)品牌的調(diào)研和管理，包括韓國(guó)品牌在全球各國(guó)消費(fèi)者心目中的形象、口碑，并分析其原因。韓國(guó)共有30多個(gè)大學(xué)設(shè)立了韓流文化研究院，研究韓國(guó)文化在世界各國(guó)的影響，并形成研究報(bào)告，幫助韓國(guó)企業(yè)在全世界范圍內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品、擴(kuò)張自己的文化。在國(guó)家意志的推動(dòng)下，韓國(guó)品牌在新世紀(jì)之初的中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)日本品牌的超越，并在十多年的時(shí)間里，主導(dǎo)了中國(guó)的流行文化。
隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，我國(guó)同樣認(rèn)識(shí)到推動(dòng)企業(yè)品牌化發(fā)展的重要性。近年來(lái)，國(guó)家大力倡導(dǎo)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略。2016年6月22日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，宣布實(shí)施“品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程”、“供給結(jié)構(gòu)升級(jí)工程”、“需求結(jié)構(gòu)升級(jí)工程”三項(xiàng)重大工程。
面對(duì)供給體系中低端產(chǎn)品過(guò)剩、高端產(chǎn)品供給不足、品牌化發(fā)展缺乏產(chǎn)品支撐的狀況，國(guó)家在2015年提出了供給側(cè)改革，從產(chǎn)品這一企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展的根基入手，為企業(yè)走向品牌、國(guó)家打造經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力指明了方向。
十九大開(kāi)始，國(guó)家就明確了當(dāng)前社會(huì)主要矛盾，是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。從品牌的角度而言，不平衡、不充分的表現(xiàn)之一，便是人們對(duì)品牌為代表的精神文化的消費(fèi)需求，尚未得到完全滿足。可以預(yù)見(jiàn)，推動(dòng)中國(guó)品牌發(fā)展將成為政府未來(lái)工作的重點(diǎn)之一，企業(yè)走向品牌，也必會(huì)獲得一個(gè)日益積極、有利的發(fā)展環(huán)境。
大國(guó)時(shí)代，呼喚大國(guó)品牌。它的鑄就，需要新時(shí)代的企業(yè)家精神。我們相信，以國(guó)家之力、企業(yè)家努力、消費(fèi)者青睞為根本，不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)必將誕生出眾多優(yōu)秀品牌，推動(dòng)這個(gè)偉大的國(guó)家，再次贏得世界的尊重。
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