摘要：內(nèi)容運營、線下體驗和會員機制，是DT51真正的作品
文｜莫云
7月3日，北京華聯(lián)商廈股份有限公司（000882.SZ）發(fā)布公告稱，擬收購北京華聯(lián)（SKP）百貨有限公司持有的北京華聯(lián)美好生活百貨有限公司100%的股權(quán)。
美好生活百貨主要運營北京的DT51商場，位于朝陽區(qū)大屯路商圈。DT51定位為社區(qū)型時尚精品百貨，是北京SKP打造的具有獨特競爭力、面向中高端消費的商業(yè)項目。
華聯(lián)股份公告稱，這次股權(quán)收購的目的是提升公司業(yè)務能力和盈利水平，未來將依托 DT51的核心競爭力和多元化經(jīng)營特點，為拓展新項目以及現(xiàn)有項目的調(diào)改升級賦能。
DT51商場自2023年初開業(yè)以來，憑借獨特的商業(yè)模式和核心競爭力，受到市場廣泛關(guān)注，也是北京城北商業(yè)發(fā)展的一個現(xiàn)象級項目。其在內(nèi)容運營、線下體驗和會員機制三方面，對當下的零售業(yè)具有一定借鑒價值。
買手模式，內(nèi)容為王
DT51地處北京亞奧社區(qū)，該社區(qū)是北京十二五重點規(guī)劃的六個功能區(qū)域之一。
這個商場的誕生，是根據(jù)北京市政府提出的“發(fā)揮自身優(yōu)勢，下沉賦能社區(qū)零售，給市民群眾提供良好的消費體驗”的要求，對大屯街道綠隔產(chǎn)業(yè)用地閑置項目進行改造試點。DT51建成后，旨在助力北京北部地區(qū)提檔升級，輻射城市北部上百萬中高端社區(qū)居民，主要客群是85后年輕時尚家庭。
自2023年開業(yè)以來，DT51圍繞精致美好生活這一主題，持續(xù)深耕化妝品、時尚名品、母嬰兒童、運動休閑、家居家電、精品超市、精選餐飲等全方位消費品類，精選國內(nèi)外知名品牌入駐，打造成為時尚生活目的地。
時尚品牌一直是北京華聯(lián)集團的優(yōu)勢，延續(xù)母公司SKP的強大品牌資源以及專業(yè)的買手能力，DT51擁有將近600個國際國內(nèi)時尚先鋒品牌，其中超過半數(shù)品牌首次獨家進入京北商圈。
而DT51最特別的，在于它的商業(yè)模式。它摒棄以往購物中心的單一租賃模式，利用自營買手團隊，展開國際采購和商品開發(fā)，與其他高端商場進行了內(nèi)容差異化的打法。
DT51在合理優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)的前提下，把50%以上的店鋪零售空間配置為自營的買手集合店，為持續(xù)創(chuàng)造利潤增長空間打下了堅實的基礎。
通過專業(yè)的買手團隊，DT51從全球直接采購近460個時尚、潮流、先鋒品牌。
比如，DT Select Beauty精品美妝集合店里，匯聚跨越護膚、彩妝、香氛、生活方式四大品類近100個國際知名和新銳先鋒品牌，其中包括20多個全國首發(fā)品牌。2024年，DT51與全球同步上新了多個高端香氛美妝品牌，其中不乏全國百貨線下首發(fā)。
商場整整兩層的DT Select Fashion精品設計師集合店，滿足顧客休閑生活和日常工作等不同場景的著裝需求，消費者可以在這里買到設計師品牌的當季精選商品。
當下戶外、滑雪等運動熱度越來越高，DT51的時尚潮流戶外區(qū)，發(fā)掘引入了眾多優(yōu)秀專業(yè)戶外品牌，全國同步發(fā)售新款產(chǎn)品。
在家居集合店DT SELECT HOME里，DT51引入了當代年輕消費群體熱愛的歐洲家具家用品品牌，很多產(chǎn)品為北京市場獨占款式。
漢博商業(yè)上海分公司董事長杜斌表示，從數(shù)年前奢侈品品牌大力擴張開始，商場的自營買手模式開始出現(xiàn)。原因在于一些高端設計師品牌由于種種原因沒能開直營店，無法直接與消費者接觸，需要一座橋梁。買手店的出現(xiàn)，對時尚、輕奢市場是很好的補充。而高端時尚商場擁有相對固定的客群，可以為顧客精準地在全球選貨。
國內(nèi)不少百貨商場大約從2012年開始嘗試買手自營模式，大多并未取得顯著成績。經(jīng)過十多年的嘗試，買手店對運營的能力要求依然非常高，鮮有人跑通了這條路。買手要對中國市場和消費者極其了解，對時尚把握度夠高。否則千里運入的商品不適應中國市場，就會造成壓貨和虧損。
然而，隨著中國消費層次的發(fā)展提升，許多消費者更關(guān)注品質(zhì)和設計，這是DT51投入大量資源做自營買手店的底層邏輯。
在與萬象城、恒隆、銀泰等一眾高手的之較量中，只有內(nèi)容的差異化，才能避免惡性價格競爭的陷阱。
購物體驗是商場的不可替代性
走進DT51，別具匠心的店鋪裝修和光影設計給人以視覺享受。
一樓數(shù)字藝術(shù)展示直觀震撼的視覺傳遞，富有主題性的數(shù)字藝術(shù)視頻近距離浸染觀賞者的視聽感官，是購物的目的地，也是藝術(shù)畫廊。每個經(jīng)過DT51主通道的人，都會不由自主被虛擬世界呈現(xiàn)出來的不可思議的畫面吸引駐足，流連忘返。
獨特的氣味和音樂也讓人的嗅覺和聽覺在購物過程中得到SPA按摩似的放松。
獨特氣味是商業(yè)空間運營的一大秘訣。許多奢華和高端品牌酒店都會投入大成本設計屬于自己的香氛，給顧客創(chuàng)造與品牌相連的氣味記憶，強化品牌形象。
DT51的空間氣味由意大利知名調(diào)香大師與香水藝術(shù)家設計，而館內(nèi)所有音樂都是由法國精品音樂設計師團隊為DT51量身打造，用獨一無二的氣味和音樂陪伴購物之旅。
這些五官的享受，讓不少人感受到，在這樣的商場即便只是逛逛，也像逛藝術(shù)展一樣得到享受。
“實體商場相對線上購物的不可替代性，就在于親身體驗感。”杜斌說，體驗，已經(jīng)成為是購物中心拉動業(yè)績的一大引擎。對于中國消費者而言，網(wǎng)購早已成為習慣，去線下購物，往往帶有更多期待和需求。
商場所有的體驗項目都需要匹配其所定位的客群。DT51主要客群為年輕的中產(chǎn)家庭：85后，剛生孩子沒多久，上有老下有小。購物體驗需要匹配每一個家庭成員。
對于家庭的女主人而言，在DT51，美容體驗可以說被做到極致。這里一共有14間SPA房，包括CHANEL、DIOR、LAMER等品牌的專屬房間。
商場的親子功能也較為完備。DT51的四樓是孩子和媽媽的樂園，引進了眾多高品質(zhì)兒童品牌獨立門店及DT SELECT MOM&ME集合店。從家具、玩具、母嬰用品到服裝，高質(zhì)量的產(chǎn)品才能入當代時尚辣媽的“法眼”。區(qū)別于市面上其他的親子用品店，在這里可以選擇到材質(zhì)更環(huán)保安全的嬰兒用品。樓內(nèi)還有設施完備的母嬰室，同時設有獨立的哺乳間。母嬰室與醫(yī)務室相鄰，有專業(yè)的護士提供幫助。
除了給孩子購置物品，年輕家庭還可以在這里完成一些輕松的育兒活動。比如商場內(nèi)的RDV書店，有專門的中外文精選兒童書籍區(qū)域，是北京罕有的高品質(zhì)兒童專門書店，針對0-14歲不同年齡兒童進行選品，包括益智互動、中英文繪本、學齡前教育、少兒文學、動畫等等。DT51還聯(lián)合出版社每周舉辦優(yōu)質(zhì)的文化、早教活動。
作為一個充滿藝術(shù)氣息的商場，建筑設計及藝術(shù)裝置是DT51延續(xù)SKP商場基因的一大特色。
四樓的藝術(shù)裝置“花花奇遇”，有四種形態(tài)的56只兔子，分布在四個方向，顧客可通過蹲起、抬臂等動作與它們互動，兔子們會給予相應的動作反饋。每一個來到這里的人，能像孩子一樣找回童真，跟兔子在花海中捉迷藏。而孩子在這種互動中不僅輕松快樂，也是生命早期接觸藝術(shù)的一個途徑。
在餐飲方面，為顧及多樣化的消費需要，DT51有13家不同菜系的品質(zhì)餐廳，為家庭型聚餐提供更為舒適、私密的就餐環(huán)境，價格民主、食材高端、廚藝精湛。在商場B1層美食街也有更多親民的選擇，為社區(qū)和上班人群提供工作餐。
總體而言，DT51塑造的是一個購物為中心的空間體驗，讓人們暫時“逃離”現(xiàn)實的喧囂，享受都市的時尚與趣味。
會員機制與社區(qū)運營提升用戶黏性
會員運營，是各大商場越來越看重的工作。如何提升會員數(shù)量、提高會員黏性，是零售業(yè)的時代課題。
根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024零售會員運營報告》，從2019年至2023年，前三年零售企業(yè)不斷投入資源，致力于擴大會員數(shù)量，規(guī)模快速增長，后兩年增速明顯放緩。在存量時代，零售業(yè)經(jīng)營的重點是會員的高質(zhì)量、精細化運營。
王府井集團推動構(gòu)建私域流量矩陣；友阿股份上線了全新的會員體系；銀座股份引入SCRM及MA系統(tǒng)；東百集團自主研發(fā)了東百會員中心，將線上體驗從“多個線上云商城”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙惑w化線上會員服務中心”。
歐亞集團以星級茶歇休息室、形象定制中心、無憂購物空間、VIP社交俱樂部等為標志的尊享定制服務。中興商業(yè)創(chuàng)新“金領結(jié)”服務，豐富會員權(quán)益；強化“興媛薈”社群運營，創(chuàng)建“興享薈”會員社群。匯嘉時代提供專屬的節(jié)慶與生日定制禮、增值服務、品牌私人訂購專場服務以及高端會員沙龍等。
雖然各大商場各顯神通，但是有些基礎問題屬于“房間里的大象”。單從一個基礎的會員積分來看，許多購物中心雖然有兌換系統(tǒng)，但是往往只能用于很少的品牌和商品，或者幾乎只能用于減免停車費，消費者感受到使用門檻太高，或使用場景太窄。
在DT51會員管理體系里，會員消費1元錢積1分，它的會員積分覆蓋度較高，所有消費都能積分。
除了積分的使用，DT51的會員體系更像是和社區(qū)顧客溝通聯(lián)系的工具。停車、積分商城兌換禮物、預約美容服務、報名參加會員活動，抽獎等等。
商場與外部商業(yè)品牌的合作，使得會員積分使用范圍能外延到798 UCCA藝術(shù)展、周邊醫(yī)院牙科體檢等服務。
在提高會員黏性上，DT51花了大量心思為會員提供各類活動，讓人們愿意反復來這里享受生活。開業(yè)一年之內(nèi)，DT51一共辦了60多場的活動。
剛剛在DT51結(jié)束的法國美食市集活動，成為近期北京社交媒體上的熱門事件，每天人潮涌動，得到了法國大使館和法國農(nóng)業(yè)部的高度稱贊。
由于DT51的社區(qū)型商場定位，一方面它填補了北京城北板塊時尚商業(yè)的空白，使得周圍的高端客群無需再穿越半個城市去傳統(tǒng)商圈購物，另一方面它也聚集了有許多共性的顧客，成為社區(qū)生活目的地，幫助構(gòu)建了親密的鄰里關(guān)系，創(chuàng)造了社區(qū)生活方式的嶄新模式。
比如，DT51的RDV書店，是一個包含精品書店、生活好物和文化沙龍活動的文化空間，滿足顧客的精神世界，每周還有定期的文化活動為顧客提供一個可以進行文化交流的場所，在顧客富足的經(jīng)濟生活中感受最純質(zhì)的文化氛圍，通過閱讀為生活給提供溫度。
周邊的中產(chǎn)年輕家庭聚在DT51購物、社交、聚餐，成為生活的一部分。商場黏性帶動發(fā)展出社區(qū)黏性，這是社區(qū)型商場的必經(jīng)之路，也是一份質(zhì)量較高的答卷。
