當我們談論消費時,我們在談論什么?
消費,作為一種貫穿人類生產生活始末的經濟行為,其特質和變遷正展示出社會群體觀念的更新迭代。近些年,在浪潮迭起的國內消費市場中,國貨的崛起已是一股強勁的風潮。
知名財經作家吳曉波曾談及國貨這一新的消費領域,他認為:今天,我們所親身經歷的正是第三次國貨運動。如今的國貨品牌,已經走進垂直細分、注重品質與審美的新階段。
國貨3.0時代已經到來。梳理當下的國貨消費市場,我們發現:直播電商等新技術、新平臺的介入,已經大大改變了國貨市場的生態和樣貌。
從品牌崛起到“新國貨之光”的誕生,消費市場的變化又折射出怎樣的時代變遷?
國貨品牌的翻身仗
討論“國貨”崛起,最早的浪潮要追溯到晚清。
鴉片戰爭爆發后,大量進口商品在華傾銷,在毫無平等可言的貿易環境下,進口商品迅速占據國內的消費市場。出于強烈的愛國熱情和對本土商貿生存境況的擔憂,廣東等地商民率先開啟抵制活動。抵制“洋貨”、保護國貨,是當時經濟領域的主流觀念之一。這場轟轟烈烈的國貨運動一直蔓延至民國時期。
“國貨年”、“國貨節”、國貨陳列會等紛紛舉辦,國貨商場、國貨團體爭相設立,《國貨月報》《國貨月刊》等諸多報紙雜志先后出現。社會各界甚至將1933年冠以“國貨年”的名號。
國貨月刊第一卷
如果說早期社會各界對國貨的追捧,離不開愛國情懷的推動,那么今天消費者們對國貨的喜愛,則有了更多的“用腳投票”的意味。
來到國貨2.0時代,國貨品牌通過品質升級、品牌化運營等戰略,在手機、汽車等高科技領域遍地開花,眾多優質產品出現,華為、小米、比亞迪等擲地有聲的名字也成為國貨的新名片。
國貨崛起,不僅依靠扎實的產品,也離不開平臺的承載和托舉。
《2021抖音電商國貨發展年度報告》指出,國貨品牌通過平臺實現銷量高速增長。
報告顯示,平臺國貨占有率高達89%,銷量同比增長667%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等行業國貨銷量增長迅速,分別上漲411%、696%、547%、912%。《報告》同樣顯示,抖音電商持續助力品牌創新,在國貨品牌發展過程中,充分發揮了“孵化器”和“加速器”的作用。
圖源:《2021抖音電商國貨發展年度報告》
在傳統的商業格局中,國內市場的許多品類都面臨著被國際大牌搶占空間的現狀,而抖音電商,提供的正是破局之路。
以高端護膚品為例,消費者普遍想起的也都是蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌。如何在夾縫之中求生存?如何借助直播平臺打出國貨高端護膚品的市場?
夸迪,率先給出示范。夸迪堅持以科技能力、研發能力為支撐,在抖音直播間里,夸迪旗下的煥顏精粹次拋精華液、5D復合酸戰痘精華液等等產品獲得琦兒、戚薇、伊能靜等達人推薦,通過“信息流+達人”的方式,讓“達人”和消費者共同為品牌發聲。直播間里,夸迪相關產品的銷量迅速增長。
圖源:夸迪官方微博
通過抖音電商,夸迪找到了連接消費者的、堅固有力的橋梁。
這座橋梁,一頭連接著對國貨有強烈興趣的年輕消費者,一頭連接著需要曝光、深入市場的商家,乘著技術發展、平臺助力的東風,國貨品牌,真正迎來春天。
其實人們不難看出,目前中國消費市場的趨勢已經改變,商家主權時代已宣告結束。取而代之的,是以用戶需求為導向的新消費時代。而國貨間在抖音電商里的“場域效應”,正在促進所有人共同進步。
一方面,這一代的消費者群體不再迷信國際品牌,他們需要通過更多元、有趣的渠道,尋覓質量過關、性價比高的品牌及產品;國貨品牌,也需要擴大曝光、推廣造勢,“被看見”才能不斷獲得新生。
圖源:《2022抖音電商國貨發展年度報告》
在抖音電商,無論是新銳國貨品牌,還是老字號國貨品牌,銷量均呈現快速上漲趨勢。2022年,新銳品牌通過短視頻、直播等方式連接消費者,直播觀看瀏覽量提升2328%,搜索量同比增長240%,新銳品牌銷量同比增長84%。老字號品牌則通過短視頻傳播品牌聲音,短視頻播放量同比增長4497%,搜索量同比增長369%,品牌銷量同比增長156%。
國貨,已經走入當打之年。
Z世代的選擇
在今天的電商平臺上,愛上國貨的,許多是95后,也就是互聯網語境下的“Z世代”。
在互聯網創造的消費行為中,年輕人是絕對主力,這是不爭的常識。然而,這一代的年輕消費者,選擇品牌時往往有著更為復雜、多元的考量。
易觀發布的《2020年度95后年輕人群消費趨勢洞察》指出,看似矛盾的“既野性剁手又精明節儉”的消費理念正同時出現在Z世代身上。
圖源:易觀《2020年度95后年輕人群消費趨勢洞察》
對“Z世代”的消費者來說,他們很早就練就了在紛繁的信息中甄別、判斷的本能,因此他們身上表達自我的意愿也更加強烈。
因此,對國貨品牌來說,在垂類細分、場景多元的消費環境下,牢牢抓住這一代“后浪”們的口味和偏好,并非易事。
來自市場的數據,已經展示出這場翻身仗的漂亮。
《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示:2022年,抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%。在平臺助力下,國貨品牌不斷升級和創新,老字號品牌銷量同比增長156%,新銳品牌銷量同比增長84%,平臺鮮花園藝、個護家清、運動戶外、母嬰寵物、智能家居類國貨普遍受到消費者喜愛。
圖源:《2022抖音電商國貨發展年度報告》
產品升級和個性化需求驅動國貨創新,電商是促進國貨品牌觸達用戶、消費增長的重要引擎,帶動國貨品牌的騰飛。在直播間里,許多國貨品牌以一種更加接地氣的、有趣的形象建立起消費者與商家的連接。
2021年的6月份,在抖音上,一場別開生面的商家直播登上熱搜。直播的品牌是中國最早的一批羽絨服生產者之一——鴨鴨羽絨服。彼時正是盛夏,而這場直播選在雪山上進行。畫面里,主播腳下是厚實的雪山,頭頂是藍天白云,而她身穿的鴨鴨羽絨服,使其在氣溫在零度以下的雪山地帶也能保持溫暖。這一場好玩的創意直播,為鴨鴨帶來了驚喜的成交額。
圖源:鴨鴨羽絨服的官方微博
尋找年輕人喜聞樂見的傳播方式、細化甚至創新產品的品牌和消費場景、提供給消費者最新潮的互動方式,正是電商助力下,國貨“出圈”的重要路徑。
除了直播形式的“好玩”,還有一部分國貨品牌選擇了以技術含量和超高品質征服消費者。在直播間里,許多高流量的產品讓我們得以窺見國貨品牌在品質升級、科技助力等層面的努力。
禾素時代,堅持的就是把“中國制造”變成“中國質造”的道路。作為中國PHBV產業化運作的開拓者和領航者,禾素時代在抖音平臺上,已經成為高新技術企業的“親民”代表之一。
圖源:禾素時代官方微博
PHBV是一種生物基降解材料,應用在終端的紡織品產品中,可以實現抗菌除臭等功效。看似高大上的纖維應用和生物基抗菌劑應用,和襪子、毛巾、內衣褲、母嬰用品等日用品相結合,就能實現除菌、無異味等效果。憑借全球領先的PHBV生產技術、生物劑抗菌原料的提純的技術、高效的生物肌纖維的駐留技術,作為中國高精尖企業的代表的禾素,得以走進眾多中國消費者的家居生活中,在生活衛生的細枝末節,提供安全的守護。
當厚重的國貨品牌與抖音電商聯動,所展示出的強大力量,正是新消費時代的重要發展動力。麥肯錫發布的《2022年中國消費者調查報告:韌性時代》中指出:中國消費市場的重要趨勢之一是“中國消費者選擇本土品牌,主要是出于對其品質和創新的認可,而不僅僅是因為低價和民族自豪感。”
圖源:《2022年中國消費者調查報告:韌性時代》
國貨的贏面,已經不再是國人情懷的抒發,而是品質保障、精準對接需求、性價比高的組合牌的成效。
國貨賽道“加時賽”
國貨在當下的轉型和發展,正是中國消費社會走到新階段的必然。在人均收入規模增長、“雙循環”經濟模式轉型的宏觀背景下,“新國貨”的長足發展,必須要找到更加有競爭力的、多渠道開花的營銷模式。
“國貨+數字化”正是這種趨勢下的必然選擇。
值得一提的是,抖音電商為國貨品牌帶來流量的途徑不止短視頻、直播等基本形式。年年拔升的市場數據都在印證,抖音電商的未來發展,大有可為。
許多創意活動和玩法的加入,已經打造出屬于自己的平臺優勢,既成功擴充增長空間,又為國貨品牌的營銷方式帶來更廣闊的想象空間。
2023年5月10日至14日,第七個中國品牌日活動將在上海舉行。本次活動由國家發改委聯合多部委舉辦,主題為品牌新力量,品質新生活。
作為中國品牌日系列活動之一,由中央廣播電視總臺上海總站、央視網共同舉辦,抖音電商承辦的2023年中國品牌消費節將同步舉行,線上線下組織開展了一系列品牌推廣活動營造品牌消費氛圍,釋放品牌消費潛力,推動我國品牌更高質量發展,幫助更多的中國品牌提升社會影響力與美譽度。
為了讓更多的寶藏國貨被潛在用戶所認知和體驗,抖音電商「中國品牌消費節·510國貨品牌大賞」于5月10日-5月11日期間重磅推出國貨專場直播活動。
線上邀請了央視“名嘴”朱廣權以及電商頭部達人琦兒Leo進行專場直播,夸迪、鴨鴨、奧康、襯衫老羅、禾素時代,5大國貨品牌優價好物驚喜亮相直播間。據悉,該場直播在抖音平臺累計觀看人次超400萬,登陸抖音帶貨總榜Top1。
此外,抖音電商站內話題#中國品牌消費節#播放破4億,#全民花式力挺國貨、#朱廣權主打一個國貨押韻#等相關話題也空降抖音熱榜,黃圣依、婁藝瀟、李曉峰等藝人在活動當日也發布話題視頻紛紛為力挺國貨打call,助力優質國貨出圈。
線下中國品牌消費節的現場,抖音電商副總裁木青在接受央視網專訪時表示,國貨品牌已成為消費市場發展的核心力量,在全域興趣電商的助力下,抖音電商也正成為國貨品牌持續發展的重要渠道之一。
抖音電商將會進一步運用優質內容、技術、服務等優勢,同時豐富短視頻、直播、搜索、商城等國貨品牌消費場景和形式,持續助力國貨品牌“出圈”,讓更多消費者喜歡上國貨品牌,使用國貨品牌。
授之以魚,不如授之以漁。
抖音電商,作為年輕一代消費者聚集的新商業陣地,不斷完善基礎設施,搭建內容與電商生態,平臺不但逐漸成了傳統文化發揚者和新品牌的重要孵化場,還架設了國貨品類與年輕客群間的“快車道”。
無論對商家還是對消費者來說,本次品牌節活動,都是一場屬于國貨耕耘者和愛好者的盛典。如今,中國消費主力軍的本土意識同樣在大規模地崛起,選擇并支持國貨,正是對中國品質、中國文化、中國經濟能力的認可。
從這個意義上說,新國貨時代的來臨,有著深遠的意義與價值。(編輯:鄒迪陽)
