“國貨美妝”、“男顏經濟”是2023年天貓美妝無法忽視的兩股勢力。2023年4月27日上午在上海靜安開啟的2023天貓金妝獎國貨美妝&男士護理分論壇現場，平臺方、品牌方和原料商等多方匯聚一堂，就行業趨勢、品牌策略、數字化創新等話題展開了深入討論。

一、國貨美妝，數字驅動品牌升級

“過往的兩年我們做了大量的運營工作，將高階類目擊穿;在功效上建立了舒緩抗敏的基本盤，以及抗老、美白的增量和趨勢;構建了比較完善的品牌梯度，針對性地運營機制、資源去匹配商家的策略和扶持”，天貓國貨美妝行業運營沛欽透露，去年天貓國貨美妝與央媒CCTV聯動，制作了四期中國成分的系列IP，并發表了大量的趨勢洞見白皮書，幫助商家做數字化轉型升級。

“我們正處于一個全方位升級的階段，目前產業階段非常像以前泛亞太地區的日韓，但相信未來本土一定會走出像日韓、歐美、法國一樣的超級美妝集團”，在沛欽看來，如今的國貨美妝已經展露出資本化、數字化、貨品升級、品牌升級四大趨勢。

天貓國貨美妝行業運營 沛欽

“首先是大量的頭部商家目前正在積極地上市，或者正在上市的路上;其次，國貨商家尤其是頭部商家電商化速度正在加速，數字化正在轉型;同時，國貨行業本身就具有非常強大的研發實力，以及供應鏈的快反優勢，聚焦大單品打出功效、專利和成分已成大趨勢;最后是人群升級帶來的品牌升級，整個國貨商圈進入到上升通道的階段。”

基于上面的四個洞察，他認為今年國貨美妝品牌有三個機會點，一是天貓作為增長渠道;二是基于數字化選品形成確定性;三是在科學傳播、科技傳播、成分上面與消費者溝通，打造營銷聲量。同時他透露，2023年國貨美妝將基于三個大的模塊跟商家開展工作：一是同大量頭部商家來共建貨品互相資源的鎖定，互相資源的扶持，讓經營更加具有確定性;二是幫助商家更好地經營新品的確定性;三是通過營銷發聲，其中包括與《人物周刊》的合作活動，以及今年8月、10月到年底的定制化活動。

二、悅己時代，男顏經濟拉動增長

多準首席策略官無相在分享2023年男士行業白皮書時表示，如今男性護理意識已經覺醒到了一個新的階段，男士護理進入到了一個多元化、細致化和包容性增長的時代，“男生也可以貌美如花，也可以通過自己買的產品來滿足悅己的需求場景”。

去年天貓發布的男士護理白皮書圈出了七大核心人群，其中包括以男性年齡以及成長階段劃分出的五大人群，以及女性送禮人群、女性代買人群。而在次基礎上，有兩類新的值得品牌關注的男士護理消費人群，一是潮流美男人群，其年齡主要是集中在18歲-34歲之間，一二線城市，追求精致的一群男性;另一類叫做小鎮新貴，18歲-29歲之間，主要是集中在下沉城市，四六線。在這樣的人群洞察下，2023年男顏經濟出現了包括面部精致管理、全身護理、香味洗護、節慶IP禮盒等在內的新消費趨勢。

“從數據上來講，男士專研品牌占比增長60%+，另外我們也看到超過1000+非男士專研品牌商家布局男士品類，更多品牌開始布局男士護理行業，”天貓美妝男士護理行業運營洞然分享到。

天貓美妝男士護理行業運營 洞然

男士護理行業用戶增長驅動，“美妝起到了決定性的幫助作用”，50%以上來自美妝行業的流入。洞然回顧到，2022年，天貓男士護理行業淘系人群滲透率不足10%，但淘系運動戶外、寵物、消電和健康家裝等行業板塊卻擁有巨大的Z世代人群基礎。

跨品類聯動，給了男士專研品牌以生根的土壤。2022年，男士專研品牌交易額達到70%以上的男士專研品牌占比呈現不斷增長的趨勢，銷售占比同比21年達到60%的增速，而非男士專研品牌也已經有1000多家在布局深耕男士品類，洞然表示，“天貓男士護理行業消費增長機會70%都是來自于行業的新客，其中50%來自于美容護理行業的流入”。

“我們希望未來有更多百萬級男士超級單品能夠入池，同時也會通過新品計劃、50/450，包括新品對賭計劃，幫助更多男士新品在我們平臺上做爆發”，同時拉新、派樣也會是男士護理行業今年重點涉及的方向。

三、賽道飛躍，技術推動生態創新

分論壇上，新品牌代表和原料商也進行了分享。獨立研發機構巢歸研究院創始人、清華大學博士、美白抗衰領域資深科學家劉學冬，就新銳國貨如何通過技術策略，構建品牌的差異性和科學性進行了論述。

新品牌代表“溪木源研發”，其天貓旗艦店有超過300萬粉絲。高級總監張建華以自身品牌為例分析研發對于品牌發展的重要性，他認為作為國貨品牌想要實現研發、實現產品的跨越式發展，就需要以自主研發、技術創新為導向，回到研發源頭。

“純凈美容預計到2027年市場規模會達到116億美元的賽道規模，年復合增長率在10%以上”，凱度高級經理-王悅韻(becky wang) 為現場嘉賓帶來了國貨數字化趨勢洞察以及創新案例分享以及包括屏障修復、純凈美容和科技成分三方面的洞察。

從嘉賓們的分享中可以看到，無論是天貓國貨美妝還是男士護理賽道，技術對于品牌與生態的創新和推動上都起著至關重要的作用。通過天貓金妝獎這樣的行業活動，能夠讓商家洞察到正在崛起的細分賽道，并根據自身資源去進行適配和布局，從而快速拉動行業生態的豐富性和多樣性。