來源：浪潮新消費（lcxinxiaofei）
浪潮導讀：好產品+好內容，才是新品牌長久發展之路。
作者 | 山椒
編輯 | 曹瑞
新消費行至下半場，減速、降溫……成為市場上的主流聲音。
但回歸理性的同時，也要警惕矯枉過正。沒有好產品為根基的激進流量、營銷打法是虛妄的，但一味悶頭做產品，忽視新的內容、流量形式所帶來的品牌溝通模式的變革也未必真的理性。
能否做好兩者的平衡，利用好高效的渠道來提升洞察、反哺產品、放大品牌勢能，才是品牌能否走出可持續、良性增長“正循環”的關鍵。
不可否認，以抖音電商為代表的興趣電商依然是品牌起盤、新品打爆的主陣地。但走到今天，當表層的套路、技巧成為入門級玩法，如何挖掘更深層次的價值，實現更有質量和更持久的爆發與增長，才是新品牌真正需要思考的命題。
5月22日至5月31日，抖音電商個護家清鮮花行業發起IP活動「抖in生活范兒·新趨勢」，與KONO、樸物大美、參半、海肌蘭、水之蔻、她研社、菲碧清、獨特艾琳等8個“個護家清”領域新品牌展開合作，官方公布數據顯示，8個品牌在活動期間實現整體銷量爆發增長2.3倍。
這些品牌所探索出的從用戶認知到購買、復購的全鏈路經營邏輯，對于新品牌在抖音電商破局，或許會是一個頗具參考價值的樣本。
品質生活、健康意識的提升以及居家生活成為常態，推動著這幾年個護家清市場的持續擴容。
數據顯示，中國個護家清行業市場規模超千億，預計2019-2024年，以8.7%的復合增速增長，到2024年市場規模將達到1677億元。
盡管如此，整個行業的潛力還沒有被完全釋放。譬如，清潔去污作為個護家清產品的基本功用，雖是高頻剛需，但因為長期沒有被解決，消費者普遍已經接受了現狀并習以為常。以衣物換季為例，夏天的白色襯衫、T恤發黃變暗，很多人會選擇直接扔掉或者下次不買白色衣物。
這類深層次但被長期忽視的需求，是需要被挖掘和喚醒的，但海報、文字陳述等傳統內容形式又很難引起用戶興趣。面對相對碎片的需求和豐富的使用場景，如何做好效果呈現也一直是困擾品牌商家的難題。
而抖音電商場景化的屬性，很大程度上賦予了品牌一條價值塑造的新路徑。抖音場景化內容，可以通過視頻畫面、旁白解說講出痛點難點，為產品營銷提供了不一樣的突破口。
事實也確是如此，根據《2021抖音電商生態發展報告》，2020年抖音電商TOP30潛力品類中，個護家清的增長率超過600％，正成為服飾、美妝之后的下一個核心賽道。從銷售占比來看，洗發護發、個人護理、衣物清潔等品類的GMV占比都在持續提升。
抖音電商場景化營銷的天然優勢，對于今天的個護家清品牌來說無異于一塊新土壤。但新的挑戰也隨之而來：
一方面，內容是品牌在抖音電商的運營核心，能否結合產品、服務打造出新鮮、有趣的內容至關重要。這不單單是一項創意工作，而是要從“人找貨”灌輸式、洗腦式的硬廣思維，切換到 “貨找人”以興趣為出發點來塑造特定場景和氛圍的新溝通方式。
過去品牌的內容團隊或廣告團隊，往往是游離在生產經營以外的，但在用內容來連接人和貨的邏輯下，就需要讓內容團隊和運營團隊緊密結合，讓內容生產貫穿業務的每個部分。這種內容能力的建設，是很多品牌都需要邁過去的坎。
另一方面，抖音電商本身的資源和生態都非常豐富，能否運用好各種平臺數據、營銷工具，做好內容和流量運營的精細化管理？如何制定匹配人群的貨品策略，積累人群資產、構建長期的信任轉化等等，都是品牌進入增長循環、持續成長，需要長期去探索和平衡的地方。
在「抖in生活范兒·新趨勢」IP營銷活動中，多個品牌戰績斐然，借由他們的活動營銷路徑和在抖音電商上的日常運營，我們總結了幾點共性。
1、場景“喚醒”興趣，數據錨定人群
在抖音電商，怎樣才算優質的品牌內容？原裝進口日化清潔品牌菲碧清給出的答案是：有代入感的場景選擇、新穎的產品賣點展現和直觀的效果展示。
“場景化”是這三點的基礎，也是幾個品牌在訪談中提及最多的關鍵詞。將優質的產品、服務以場景化的形式呈現，這樣的打法其實在電視、雜志等傳統媒體中屢見不鮮——洗衣粉品牌熱衷于打造運動男孩的球衣“大變身”，衛生棉品牌營造出女性在不同場景中保持活力等。
但傳統媒介的性質決定了內容傳播的單向性、缺乏趣味性，難以引發及時反饋，其轉化過程也與之割裂，人群資產亦無法沉淀。相比于傳統視頻廣告的硬植入，今天品牌在抖音電商做場景營銷的發揮空間則要大得多。
一方面通過自播、達人矩陣等不同的主體可以輸出不同風格的內容，更全面展示品牌調性和產品價值的同時，還能獲取更多細分人群的關注；
另一方面，結合不同季節、時點、節假日等，可以更合時宜地輸出更細顆粒度的產品內容，持續挖掘和拓展產品的使用場景。
以菲碧清為例，它針對家庭清潔需求定制研發出的地板專用清潔劑，似乎是一個不容易出圈的小眾品類。
但當它把產品和“小孩在家喜歡在地上玩、夏天光腳在地板上走”等日常場景聯系到一起，把“天然香氛、速干不留水印、寵物小孩都放心”等賣點提煉出來，小眾品就變成了人人都需要的大眾消費品。
在此基礎上，通過頭部達人造勢、中腰部達人種草沉淀、品牌自播的持續輸出，菲碧清快速完成目標用戶的拓圈。隨著用戶規模和交易數據的積累，品牌對流量的獲取也在校準和放大，讓店鋪實現滾雪球式的持續增長。
而憑借此次「抖in生活范兒·新趨勢」活動，菲碧清的品牌勢能和差異化價值也得到了進一步放大。數據顯示，菲碧清在此次活動中GMV超過了日常水平9倍。
2、讓品牌時刻“在場”就是一種勝利
去年，抖音電商提出了“FACT”四大經營陣地，即F (Field) 商家自播、A (Alliance)達人矩陣、C (Campaign) 營銷活動、T (Top-KOL) 頭部大V。對于新品牌來說，每一個環節都不可或缺，但把自播作為核心機遇點似乎也是很多品牌的共識。
尤其在營銷節點和活動期間，不間斷全天甚至跨天直播，讓品牌時刻“在場”，成為抖音電商生意場上的制勝法寶之一。
我們對「抖in生活范兒·新趨勢」IP活動中的品牌進行統計后發現， 參與活動的8個新品牌直播間和短視頻都保持每日更新的頻率，且超過9成品牌開播時長超過12個小時，持續喚醒產品的各個使用場景并完成轉化承接。
不管是頭部KOL，還是中腰部達人矩陣，達人對品牌的背書、人群的拓展和銷量的引爆都有著不可忽視的作用。但想要充分消化由此所帶來的流量和影響力，自播是必做的功課。
自播勝在其穩定、可復制、流程迭代更靈活等特點，長遠來看一旦成型，無論是對日常銷量的穩定，還是用戶資產的沉淀，都有著不可替代的作用。
當然，不同品類自播的策略不盡相同，比如服飾鞋包品牌多采取“高頻次+短時長”組合策略，提高觸達用戶的頻次，而個護家清品牌往往主打“長時段覆蓋”策略，反復以視覺化賣點刺激新老客的日常痛點，提升爆品誕生的概率。
比如國產女性健康護理品牌 Herlab她研社“春眠小褲”拳頭產品的地位，很大程度上就是由品牌自播投入確立的。
春眠小褲的自播講解時長占據了品牌自播總時長的70％~80％，持續引導用戶關注和下單，這種對潛力爆品的反復解說，直接從曝光層面助推了大單品的誕生。截至目前，“春眠小褲”在抖音電商已累計賣出超58萬單。
在洗護品牌海肌蘭CEO趙總看來，直播能更快速便捷地讓產品到達終端用戶。
海肌蘭配備了足夠且穩定的直播團隊，搭建從素材創意端、剪輯端、運營端、主播端、場控端到整個直播間設計端的完整團隊架構。據了解，海肌蘭上個月在抖音電商的銷量有90%以上都是來自于自播和達播。
3、以IP活動為抓手搶灘平臺新增量
3~5月正值用戶購物疲軟期，即便作為生活剛需品類，個護家清鮮花行業也不得不面臨營收的下降。當品牌創意營銷陷入乏力，平臺的IP營銷活動成為帶貨新出口，也成為品牌規模銷量的爆發場。
長達10天的「抖in生活范兒·新趨勢」IP聚焦于個護家清細分賽道，借助商城資源、搜索直達、官方落地頁等規模化的流量聚集效應，在短期內引爆高成單的集中交易，讓B、C端人群快速建立對細分賽道及新銳品牌的認知。
GMV正向驅動的前提下，新銳品牌對平臺級活動的參與性也越來越高，配合活動定制選品、內容策劃、投入資源，使平臺活動和品牌營銷之間形成良性循環。
針對此次活動，她研社選擇短視頻種草+直播間轉化的策略，以授權達人視頻種草、熱點視頻素材引用、視覺化賣點演示為方向，保持每日2~5條的高頻更新，提前為活動預熱導流、打開聲量。再配合達人直播、店鋪自播來提高轉化，活動期間GMV環比增長100%。
在談及參與此次IP營銷活動的價值時，她研社聯合創始人龐紅亮指出：“平臺的宣傳認證和資源補給能夠快速提升品牌影響力，給用戶更多的信心嘗試我們的產品。而官方針對性的專業指導，也能讓新品牌獲取可復制迭代的經營成長方法論。”
以興趣電商的出現為節點，電商經濟已經跨越兩個時代。
而抖音電商作為95、00后的年輕人聚集地，橫跨多元圈層、引領潮流風向，新的溝通方式和內容創意不斷涌現，已經成為新品牌必須擁抱的創新戰場。
今天，抖音電商的整個生態仍處在高速發展和演進之中，大量的細分賽道、不同品類都在積極探索、各顯神通。
如何撬動超級流量？其實這是一件持續的事情，成功不能套模板，但隨著抖音電商平臺本身逐漸成熟，以及越來越多的先行者在這個平臺踏上新的臺階，我們多少能描繪出大致的路徑：
首先，好產品是一切的前提。興趣電商讓新品牌有了走進千家萬戶的可能，但只有用心打磨好產品，流量和曝光才能沉淀為價值，才能最終形成良性循環。
這也是渠道本身的價值觀所在，抖音電商不支持刷單、刪差評，“我更喜歡這樣真實的平臺，能讓真正做產品的商家沉淀出用戶口碑。”借用海肌蘭CEO趙總的話，只有好產品，才能真正長久地在抖音電商被放大。
第二是基于產品、服務來打造與之匹配的內容和場景。正如前文提到，當硬廣時代結束，能否把“廣告”做成能喚起用戶興趣的有價值內容，會是新品牌崛起的下一個分水嶺。
隨著信息越來越碎片化，消費者接收的信息和面臨的選擇無窮多。只有把消費場景和使用場景拆得足夠細，并且通過足夠深刻的洞察去量身定制產品和內容時，才能成為用戶的選項之一。
短期可以借用達人的創作能力去引爆，但長久還需要品牌內化成為自己的能力，才能在多場景、多觸點上讓用戶有一致的體驗和感受。
第三是基于高效率的信息流，品牌自身的迭代速度和對生態資源的調用能力，決定了其能否實現長效經營。
在抖音電商，溝通、交易路徑的縮短，讓品牌有機會更快更直接地拿到一線反饋。
能否利用好這些反饋來快速迭代洞察、產品和投放策略，以及能否快速適應平臺環境，合理用好達人資源、自播以及各種營銷工具、活動，探索出自己的成長節奏，也決定了品牌能否把流量、曝光沉淀為長期品牌價值，實現長效經營。
“好的產品+好的內容才是長久的發展之路。”這是香氛洗護品牌樸物大美一直所堅持的，一定也是很多踩過坑、走出坑的品牌的心聲。
抖音電商之于品牌的長期價值，可能仍然被嚴重低估，能否通過組織的升級、內容和精細化運營能力的打磨，在這樣的平臺上探索和沉淀出持久的品牌壁壘和資產，是每個品牌都值得重新思考的問題。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
