10月底，今年的“雙11”戰(zhàn)火就已被點燃，“跨店湊單、直播帶貨、搶折扣券……”在眾多互聯(lián)網(wǎng)電商平臺狂轟亂炸賣力宣傳的同時，銀行系電商依舊表現(xiàn)淡定。11月2日，北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，目前僅有極少數(shù)銀行系電商平臺掛出了“雙11促銷”的字樣來吸引消費者，在參與方式上也依舊以較為單一的積分抵扣、信用卡分期為主。十年發(fā)展期將至，銀行系電商平臺如何在功能建設、產品體系、客戶體驗、倉儲、物流等方面做好提升，仍需要諸多探索。

不以盈利為主要目標

自2012年開始，銀行系電商平臺的發(fā)展已經(jīng)走過了第9個年頭。發(fā)展至今，有的銀行系電商平臺已經(jīng)銷聲匿跡不見蹤影，只有少數(shù)如建設銀行旗下“善融商務”平臺、工商銀行“融e購”等平臺還在運行。

北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前上述兩家國有大行系電商平臺均下設個人商城以及企業(yè)商城。在“善融商務”個人商城平臺，該平臺打出了“雙11”狂歡聚惠，全場滿3000送牛年酒酒具一套(限量10套)預熱字樣吸引消費者眼球;在企業(yè)專區(qū)則推出了對公金融市場交易業(yè)務專項營銷活動，活動時間為11月1日-12月17日。

“融e購”個人商城主要向消費者展示金融、黃金珠寶、跨境購、食品、糧油、生鮮等多個類別的商品，但并未打出“雙11”宣傳字樣，在企業(yè)商城中，“融e購”向企業(yè)提供e采購、e資產、e融通、司法拍賣、跨境貿易多項服務，但也未打出“雙11”宣傳字樣。

北京商報記者注意到，和往年不同的是，今年“善融商務”和“融e購”均推出了鄉(xiāng)村振興專區(qū)，加大了助農扶持力度，但同樣的產品價格卻較互聯(lián)網(wǎng)電商平臺無明顯優(yōu)勢。例如一款正在銷售的助農紅棗產品，售價為15元，雖然已被標注為愛心價，但在某互聯(lián)網(wǎng)電商平臺上，該款產品最低售價為12元。除此之外，對比互聯(lián)網(wǎng)電商平臺動輒上千的銷量而言，銀行系電商平臺的銷量依舊較為慘淡，累計銷量為0的商品屢見不鮮。

李洋(化名)的企業(yè)是一家專做農產品的企業(yè)，今年李洋想把家鄉(xiāng)的土特產推到線上。他告訴北京商報記者，“在考察的時候就關注到銀行系電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，最初是想在兩個渠道都鋪設產品，但對商戶來說最重要的就是要把貨物安全快捷地送到客戶手中。在考察后發(fā)現(xiàn)，銀行系電商平臺的倉儲、物流、配送相比互聯(lián)網(wǎng)電商都很薄弱，所以最終還是選擇了和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺合作”。

對銀行系電商平臺佛系參與“雙11”的原因，博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博分析稱，相較互聯(lián)網(wǎng)電商平臺而言，銀行系電商平臺用戶運營做得還不夠完善，用戶黏性也有待提升。此外從自身定位來看，銀行系電商平臺也附屬于銀行主營業(yè)務，銀行更多是想通過電商平臺增加App提升度以及用戶黏性，并不以盈利為主要目標。

依舊以分期、積分抵扣為主

相較互聯(lián)網(wǎng)電商平臺而言，銀行系電商平臺不論在上線時間還是整體發(fā)展規(guī)模上都處于弱勢。北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，當下，銀行系電商平臺參與“雙11”活動的方式也主要為電子券抵扣、積分抵扣兩種。

“善融商務”平臺就打出了“實價買優(yōu)品、用券更實惠”的宣傳標語支持電子券100%抵現(xiàn)。該平臺還在購買商品的同時向消費者推薦信用卡辦理業(yè)務。北京商報記者注意到，在一款在售的商品購買數(shù)量下方，“善融商務”平臺標注了溫馨提示，“此商品支持信用卡支付。沒有信用卡?請點擊申辦信用卡，最快1分鐘出卡”的字樣。“融e購”推出的家電專場活動也支持300元以內積分全額兌換。

在以信用卡為主打造的電商平臺上，更多的銀行選擇積分抵扣這一方式吸引消費者。一家股份制銀行App“雙11”針對信用卡持卡人推出了積分抵扣活動，用戶使用積分便可抵扣部分產品購買資金。另一家股份制銀行手機銀行App專門為持卡人設置了積分兌換專區(qū)向消費者推出各種“福利”，可以抵的商品價格少則10元，多則數(shù)千元。

除此之外，用戶也可以選擇分期免息購買商品，例如，一臺售價為5999元的iPhone13手機，可以分3期、6期、12期，每期對應的還款金額分別為1999.67元、999.83元、499.92元。

和近幾年類似，在參與購物節(jié)活動中，銀行系電商平臺使用的仍是積分抵扣和信用卡分期兩種方式，較為單一。蘇寧金融研究院宏觀經(jīng)濟研究中心副主任陶金在接受北京商報記者采訪時分析稱，銀行開展電商業(yè)務的初衷可能并非是為了依靠電商業(yè)務直接盈利，它們可能更加看重電商場景對銀行內交易和流量的賦能，以及通過電商場景拓展銀行業(yè)務，例如C端的零錢理財、消費貸款等零售業(yè)務，也包括一部分企業(yè)理財業(yè)務。由此看來，不以盈利為主要目標的業(yè)務，很可能不會成為未來銀行重點布局的領域，缺乏主觀意愿的情況下，類似業(yè)務很難得到持續(xù)發(fā)展。

陶金進一步指出，其次，銀行電商外部競爭環(huán)境不利。銀行電商平臺與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺相比，在物流、服務、系統(tǒng)、體驗等方面不具有優(yōu)勢，在長期競爭中很可能處于被動局面，事實上銀行電商并未將互聯(lián)網(wǎng)電商作為競爭對手，也并未將交易規(guī)模作為最重要的指標。因此從競爭角度看，銀行系電商平臺的發(fā)展空間總體受限。

與核心金融業(yè)務結合

由于電子商務業(yè)務對銀行中間收入的貢獻不足，收入占比表現(xiàn)不高，所以銀行系電商平臺一直處于銀行業(yè)務的邊緣地帶，也一度被批為“最不具備互聯(lián)網(wǎng)基因”的業(yè)務，十年發(fā)展期將至，銀行系電商平臺如何在功能建設、產品體系、客戶體驗、倉儲、物流等方面做好提升，仍需要諸多探索。

零壹研究院院長于百程指出，銀行系電商平臺是銀行自建場景的一種方式，最終還是為金融業(yè)務服務。互聯(lián)網(wǎng)電商系“雙11”活動的目的是以低價帶動銷售實現(xiàn)規(guī)模效應，但銀行系電商平臺在不具有規(guī)模效應的前提下，在降價上難有競爭力。銀行系電商平臺定位主要還是服務客戶，提升客戶黏性，積累客戶數(shù)據(jù)，而并非以銷售額最大化為目標。

“和互聯(lián)網(wǎng)電商不同的是，銀行系電商平臺依舊主要依靠銀行總行來進行開發(fā)、運營。”一位銀行業(yè)從業(yè)人士在接受北京商報記者采訪時直言，未來銀行系電商平臺可以依托自身客戶、信息等優(yōu)勢，補齊短板挖掘電商平臺方面的潛力，或者可以通過與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺優(yōu)勢互補，加快電商發(fā)展，就是要更好地滿足消費者個性、多元化需求。

“未來銀行系電商平臺應憑借自身打造的平臺，若能夠與其核心金融業(yè)務很好地結合，則能夠充分發(fā)揮電商場景對金融客戶體驗和客戶黏性提升的作用。由此看來，以信用卡或者消費金融產品為主導業(yè)務視角的銀行電商平臺發(fā)展依然可期。”陶金如是說道。

(北京商報記者 宋亦桐)