“真正的出海，不是為了逃避風(fēng)險(xiǎn)，而是為了成為一家真正的跨國(guó)公司。”林雪萍說(shuō)。
01出海“朋友圈”再擴(kuò)大中國(guó)企業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性與活力
在全球經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇和區(qū)域合作深入推進(jìn)的背景之下，中國(guó)企業(yè)近年來(lái)積極出海拓展合作“朋友圈”。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)對(duì)外非金融類(lèi)直接投資1438.5億美元，較上年增長(zhǎng)10.5%；2024年派出各類(lèi)勞務(wù)人員40.9萬(wàn)人，較上年增長(zhǎng)17.9%。
而據(jù)林雪萍的觀察，今年出海經(jīng)營(yíng)明顯提速，東南亞、拉美、中東等地成為“第一戰(zhàn)場(chǎng)”。“在印尼，一個(gè)小鎮(zhèn)都能遇到成片的中國(guó)企業(yè)。”印尼首都雅加達(dá)東部50公里的工業(yè)區(qū)附近，艾雪冰激凌、上汽通用五菱、達(dá)利園食品、三一重工、美的等工廠四處可見(jiàn)。
新能源行業(yè)是這股熱潮的典型代表。上汽通用五菱已在印尼落地八年，比亞迪、奇瑞正著手建立工廠。沿著雅加達(dá)向東，臺(tái)鈴、雅迪、新日等國(guó)內(nèi)主要企業(yè)均在此設(shè)廠，爪哇島的電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)成為“兵家必爭(zhēng)之地”。食品飲料企業(yè)同樣扎堆，蒙牛、伊利、海天醬油、東鵬飲料也在這里落地。林雪萍在調(diào)研時(shí)注意到，許多當(dāng)?shù)爻械睦涔窭铮呀?jīng)整齊擺放著中國(guó)品牌的冰激凌。而通過(guò)Grab打車(chē)的時(shí)候，很容易打到比亞迪的新能源汽車(chē)。
相比東南亞的“熱而擁擠”，美國(guó)市場(chǎng)雖然挑戰(zhàn)更大，卻也在穩(wěn)步升溫。比如在美國(guó)南卡羅來(lái)納州，順著美國(guó)工業(yè)南下移動(dòng)的趨勢(shì)，中國(guó)制造也在這里安營(yíng)扎寨。福耀玻璃的工廠已經(jīng)擴(kuò)建，對(duì)標(biāo)當(dāng)?shù)刈畲髮汃R工廠的需求來(lái)進(jìn)行配套。更多的行業(yè)在行動(dòng)，一些生產(chǎn)儲(chǔ)藏箱、水杯等生活用品的公司，也在沃爾瑪、宜家的帶動(dòng)下逐步落地。
“美國(guó)市場(chǎng)并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是看管理能力。”林雪萍說(shuō)，吉利正在考慮將英國(guó)蓮花跑車(chē)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到南卡羅來(lái)納州沃爾沃工廠，“這是一個(gè)明顯的信號(hào)”。
而在拉美，以巴西為代表的新能源汽車(chē)市場(chǎng)在迅速成長(zhǎng)，當(dāng)?shù)爻潆娀A(chǔ)設(shè)施不斷完善。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年巴西純電動(dòng)汽車(chē)、插電式混合動(dòng)力車(chē)、油電混合動(dòng)力車(chē)銷(xiāo)量合計(jì)超過(guò)17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)85%。一家中國(guó)車(chē)企新建年產(chǎn)5萬(wàn)輛的工廠將于今年8月正式投產(chǎn)。
作為亞、非、歐三大洲的交匯處，中東成為眾多中國(guó)企業(yè)在全球布局的關(guān)鍵點(diǎn)。根據(jù)阿聯(lián)酋阿布扎比工商會(huì)的數(shù)據(jù)，已有約6000家中國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)刈?cè)運(yùn)營(yíng)；在沙特，部分中國(guó)品牌已取代歐美品牌成為當(dāng)?shù)氐臅充N(xiāo)品。
02高關(guān)稅是誘因出海的目的是要真正成為全球企業(yè)
為什么今年出海提速？關(guān)稅顯然是一個(gè)誘因。根據(jù)商務(wù)部負(fù)責(zé)人18日在發(fā)布會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，當(dāng)下我國(guó)對(duì)美出口的關(guān)稅整體稅率在53.6%左右(10%的基準(zhǔn)“對(duì)等關(guān)稅”，20%是因所謂的芬太尼問(wèn)題而加征的關(guān)稅，再加上前一任美國(guó)政府留下來(lái)的23.6%)，在美國(guó)對(duì)各經(jīng)濟(jì)體加征的進(jìn)口商品關(guān)稅中，這仍是最高之一。受此影響，難免會(huì)出現(xiàn)部分訂單外流。為保住市場(chǎng)份額，隆基、晶科等光伏企業(yè)已經(jīng)在美設(shè)廠。“一開(kāi)始，這并不是一筆劃算的生意。但如果不在本地生產(chǎn)，就拿不到訂單。”林雪萍說(shuō)。
關(guān)稅的影響是客觀存在的，但另一方面，企業(yè)也應(yīng)以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)判斷戰(zhàn)略方向。在美國(guó)隨意揮舞關(guān)稅大棒促進(jìn)制造業(yè)回流的背景下，很多國(guó)家發(fā)展本土制造業(yè)的意愿實(shí)際上也都增強(qiáng)了。這是一種趨勢(shì)。從拉美到東南亞，從歐洲到中東，大家都在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的本地化。出海成為了中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)的長(zhǎng)周期戰(zhàn)略。關(guān)稅看起來(lái)很扎眼，其他更多看不見(jiàn)的非關(guān)稅措施，其實(shí)都在促進(jìn)本地化生產(chǎn)。“不要讓?xiě)?zhàn)略的心跳跟著新聞的脈沖而跳動(dòng)。”林雪萍表示，“所以越來(lái)越多企業(yè)從出口轉(zhuǎn)向出海，在海外建廠、布局供應(yīng)鏈，這是全球化2.0的必然選擇。”中國(guó)企業(yè)要真正成為全球企業(yè)，出海不是選擇題而是必答題。
03出海挑戰(zhàn)認(rèn)知能力、管理能力是成敗關(guān)鍵
既然出海是成為全球企業(yè)的必答題，那需要注意哪些問(wèn)題？林雪萍多次提到一個(gè)概念：“真出海”，他在《大出海》中提出，企業(yè)要同時(shí)構(gòu)建地理空間、價(jià)值鏈空間、認(rèn)知空間三塊拼圖。但在實(shí)際操作中，許多企業(yè)的最大短板往往起源于“認(rèn)知空間”。
比如在20年前，中國(guó)摩托車(chē)憑借低價(jià)在東南亞迅速取代日本摩托車(chē)，占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但沒(méi)多久就因質(zhì)量與售后問(wèn)題被日本品牌再次取代。如今，家電、手機(jī)、汽車(chē)、潮玩等中國(guó)品牌在口碑上已有改善，而新問(wèn)題仍在出現(xiàn)——總部的決策者往往不夠了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
林雪萍總結(jié)眾多管理者在海外經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，提出了“千萬(wàn)小時(shí)法則”：總部行政管理者至少應(yīng)在海外一線有1000小時(shí)的親身體驗(yàn)，外派干部則更要沉淀1萬(wàn)小時(shí)。文化的鴻溝并非天然的壁壘，它需要躬身入局來(lái)化解認(rèn)知盲區(qū)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。“不能坐在總部憑經(jīng)驗(yàn)拍腦袋定戰(zhàn)略，開(kāi)拓海外市場(chǎng)需要泡在一線。真正的認(rèn)知突破，是讓前線掌握更多決策權(quán)，讓他們?cè)诋?dāng)?shù)乜匆?jiàn)問(wèn)題、立刻解決問(wèn)題。”
高度融入本土，則是企業(yè)制勝的不二法寶。海爾在越南市場(chǎng)推出的AQUA品牌就是一個(gè)典型案例。AQUA沒(méi)有直接用“Haier”，而是以一個(gè)更具科技與時(shí)尚流動(dòng)感的品牌名切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，通過(guò)贊助選美比賽、邀請(qǐng)冠軍代言，迅速與越南本土的時(shí)尚文化產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。在韓國(guó)三星和LG品牌盤(pán)踞多年的市場(chǎng)，AQUA憑借快速迭代和本地化營(yíng)銷(xiāo)“硬生生殺出一條路”。
進(jìn)入越南短短五年，AQUA就將滾筒洗衣機(jī)滲透率提升到60%，遠(yuǎn)超日韓品牌同期增速。林雪萍認(rèn)為，快速迭代是中國(guó)企業(yè)最突出的優(yōu)勢(shì)，AQUA等品牌正以供應(yīng)鏈和產(chǎn)品迭代創(chuàng)新突破老牌跨國(guó)企業(yè)壟斷。
04雙主場(chǎng)戰(zhàn)略出海是延伸，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是根基
“出海是能力的延伸，并不意味著弱化甚至放棄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”出海絕對(duì)不是出走。林雪萍總結(jié)這種模式為“雙主場(chǎng)戰(zhàn)略”：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提升競(jìng)爭(zhēng)力，海外市場(chǎng)收獲利潤(rùn)，二者相互促進(jìn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打磨出的靈活供應(yīng)鏈，使中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)保持領(lǐng)先。
潮玩、家電、茶飲等行業(yè)出海成功，無(wú)不依賴(lài)于這種“中國(guó)+1”的供應(yīng)鏈延伸。以泡泡瑪特為例，它在海外不斷刷新銷(xiāo)售紀(jì)錄，但看似“生而全球化”的產(chǎn)品，背后幾乎所有的關(guān)鍵零部件仍深度依賴(lài)中國(guó)制造：手辦模具來(lái)自廣東東莞、糖膠生產(chǎn)主要集中在佛山，浙江義烏的小型代工廠則為其提供服飾和配件。2024年，泡泡瑪特在印尼雅加達(dá)開(kāi)設(shè)首店，當(dāng)?shù)厥圪u(mài)的LABUBU手辦是從中國(guó)總倉(cāng)發(fā)貨。即使在香港和東京等成熟市場(chǎng)，其新品設(shè)計(jì)和模具研發(fā)，依舊由北京總部完成。
“在海外發(fā)展多年的家電行業(yè)，也是高度依賴(lài)中國(guó)供應(yīng)鏈。”林雪萍補(bǔ)充說(shuō)。美的泰國(guó)、TCL墨西哥工廠的很多核心零部件仍來(lái)自中國(guó)，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商的交付速度與成本控制能力是海外工廠無(wú)法替代的。“中國(guó)的制造能力是海外工廠的‘心臟’。雙主場(chǎng)布局，是以中國(guó)供應(yīng)鏈為支撐。”
這種“雙循環(huán)供應(yīng)鏈”正在成為中國(guó)企業(yè)全球化的標(biāo)準(zhǔn)做法：在本地交付、快速響應(yīng)客戶的同時(shí)，保持研發(fā)、核心部件生產(chǎn)等在中國(guó)完成，既滿足海外市場(chǎng)需求，也鞏固中國(guó)制造的產(chǎn)業(yè)根基。 05“出得去”還要“走得遠(yuǎn)”真正融入當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)共贏
出海熱潮起，不可避免也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如帶來(lái)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。一些汽車(chē)企業(yè)相繼進(jìn)入印尼之后發(fā)現(xiàn)，印尼雖有2.8億人口，但年汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H80萬(wàn)輛，市場(chǎng)遠(yuǎn)不如想象中的那樣廣闊。林雪萍在調(diào)研時(shí)還發(fā)現(xiàn)，個(gè)別的中國(guó)企業(yè)之間因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈互相挖人，不僅推高了當(dāng)?shù)毓と诵劫Y，還對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)生態(tài)和物價(jià)帶來(lái)壓力。
這些出海產(chǎn)生的問(wèn)題并不可怕，可以在發(fā)展中規(guī)范解決。而據(jù)林雪萍的觀察，真正能在海外落地生根的企業(yè)，除了硬核的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、一流的管理之外，還需要一種“利他主義”，也就是企業(yè)在發(fā)展盈利的同時(shí)要真正融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、創(chuàng)造就業(yè)、服務(wù)民生。
“最好的全球化企業(yè)是無(wú)聲無(wú)息地融入社區(qū)。”他舉例，海信在斯洛文尼亞收購(gòu)當(dāng)?shù)刂髽I(yè)Gorenje家電公司后，保留了原品牌并加大投資，該國(guó)總理表示“它仍是我們的國(guó)民品牌”。
在印尼，艾雪冰激凌的故事生動(dòng)展現(xiàn)了這種服務(wù)當(dāng)?shù)氐睦砟睢Ｓ∧崾侨f(wàn)島之國(guó)，散布在各個(gè)島嶼的街頭夫妻店共同組成了印尼的零售網(wǎng)絡(luò)。這些小店往往做的是“針頭線腦”的生意，資金并不寬裕。艾雪在鋪貨的同時(shí)，主動(dòng)贈(zèng)送小冰柜給夫妻店使用，甚至派出團(tuán)隊(duì)幫他們改善擺放和銷(xiāo)售方式，允許他們“賣(mài)完再結(jié)賬”。
“這種做法在當(dāng)?shù)匾l(fā)了很大的情感共鳴。”林雪萍說(shuō)。他注意到一個(gè)細(xì)節(jié)：在印尼三寶壟，一位通過(guò)銷(xiāo)售艾雪(Alice)冰激凌而日漸富裕的小店老板，直接用品牌名給孩子取名為“Alice”。這不僅僅是品牌溢價(jià)，而是讓企業(yè)和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)形成了一種可持續(xù)的情感連接。
林雪萍認(rèn)為，真正走得遠(yuǎn)的企業(yè)，必須在本土化經(jīng)營(yíng)中擁有這種扎根當(dāng)?shù)氐木?mdash;—讓當(dāng)?shù)厝讼嘈牛髽I(yè)的存在不僅是為了賺錢(qián)，更能帶來(lái)長(zhǎng)久的社會(huì)價(jià)值。
在很多國(guó)家，中國(guó)企業(yè)正憑借過(guò)硬的產(chǎn)品、有韌性的供應(yīng)鏈和扎實(shí)的本地化經(jīng)營(yíng)，逐步從市場(chǎng)跟跑者發(fā)展成為一些領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。“未來(lái)5到15年，出海將是中國(guó)企業(yè)全球化發(fā)展的主旋律。”林雪萍認(rèn)為。
出海，不只是中國(guó)制造產(chǎn)地的轉(zhuǎn)移，更是中國(guó)能力、品牌與國(guó)家形象的全面輸出。從“出得去”到“走得遠(yuǎn)”，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)正以實(shí)實(shí)在在的海外突破，為中國(guó)制造贏得更多話語(yǔ)權(quán)，也讓“中國(guó)品牌”成為國(guó)際消費(fèi)者的更優(yōu)選。
