01、2.5萬元買個蘋果頭顯值不值？

已跳票數年，從2019年就屢屢傳聞將推出AR設備的蘋果頭顯，終于揭開了面紗。

北京時間6月6日凌晨2點，在WWDC2023（蘋果全球開發者大會）現場，蘋果先常規發布了MacBook產品線和多款OS系統更新，這讓不少觀看者昏昏欲睡，感覺“前一個小時乏善可陳，非常無聊”。在發布會還剩40分鐘時，庫克再次走到臺前，宣布了此前已被萬眾期待的蘋果頭顯設備：Apple Vision Pro的面世。

(相關資料圖)

作為全球第一臺MR（混合現實）頭戴式設備，Apple Vision Pro堪稱是一款革命性產品，包含了近6000項發明專利技術。

從演示效果看，Apple Vision Pro的功能十分驚人。只需要用眼睛、雙手和語音就能調動“虛擬世界”，“感覺就像用意念在控制一切”。除了Apple Vision Pro本身，蘋果還基于融合現實的特點推出了全新操作系統Vision OS。

特別是與此前Meta旗下Oculus發布的高端VR頭顯Quest 2和字節旗下PICO發布的PICO 4相比，蘋果的Apple Vision Pro更表現出了全新的革命性。

它所融合的VR（虛擬現實）和AR（增強現實）特點，并搭載了EyeSight，可以幫助用戶與現實中的人保持連接：當有人靠近正配戴 Vision Pro 的使用者時，設備視區會變透明——使用者可以看見靠近的人，走近的人也會看到使用者的眼睛。當用戶沉浸于空間環境或者使用app的時候，EyeSight會提供視覺線索，讓別人知道他在專注做什么。

基于強大的MR技術，蘋果也在APP端創造了一套全新的交互方式。當用戶瀏覽 APP 時，可以輕松地看著它們、捏合手指來選擇、輕拂手腕來滾動，或聽寫輸入。同時，頭顯也可以將 APP 擺放在身邊的任何一處，并隨意調節尺寸；可以拍攝照片和視頻，可以看電影、視頻和打游戲。

“這次最大的突破在芯片，柔手交互，和OS三個層面。M2+R1兩個芯片組合的超強計算性能，低延遲。先進的5nm制程。讓Vison Pro第一代就能頂起空間計算設備這樣的定義。而非是僅僅偏顯示定位的純眼鏡。柔手交互也是目前我們可以看到的行業方案中做的非常流暢的。”經緯創投投資董事王冰醒對「市界」表示。

從現場演示可以看出，Apple Vision Pro分辨率很高，畫面沒有任何畸變，可以無縫聯動iPhone、MacBook等蘋果生態系統，庫克還重點提到了頭顯在工作、家居和娛樂場景的應用。

使用蘋果頭顯，用戶可以在頭戴式設備內完成APP操作和影音游戲等互動，將現實與虛擬畫面融合在一起，進一步重現了科幻電影中的場景。

這款革命性的產品，自然也帶來了革命性的價格。

據發布會披露，Apple Vision Pro起售價3499美元起（約24851元人民幣），成為蘋果目前起售價最貴的一條產品線，比最高配版本的iPhone 14 Pro Max（1699美元）還要貴兩倍以上，也超出了Mac Studio（1999美元），直奔蘋果在售最貴的一款產品Mac Pro（6999美元）而去。

此次蘋果MR頭顯設備售價是3499美元，Pro后綴也顯示了高端定位，真正普及可能還需要更加大眾化的產品。而作為對比，此前Meta的Quest 2售價為399美元起，字節的PICO 4售價則為2499元（約353美元）起。

不過對于從2016年就被萬眾期待，隨之便陷入發展困境的XR行業來說，這一次蘋果頭顯發布是否能稱得上“iPhone時刻”，恐怕還要打一個問號。

在這次發布會前，已經有一批用戶率先體驗了蘋果頭顯，例如VR企業Oculus的創始人Palmer Luckey就在體驗之后發推特表示：蘋果的頭顯太棒了。但也有部分人并不認可蘋果的頭顯，蘋果前銷售主管邁克爾· 加滕伯格在接受媒體專訪時更直言：這可能是蘋果有史以來最嚴重的技術失敗。

這樣的擔心不無道理。在蘋果頭顯出現之前，XR行業成熟的軟件生態始終未能建立，大部分產品購買后難以逃開“吃灰”的命運。

一些行業人士認為，此次蘋果MR頭顯高昂的價格可能會讓普通消費者望而卻步。短期的購買者只會是極客或者開發者、特別是在量產方面，蘋果分析師郭明錤表示難言樂觀。其預測2023年可能不到50萬臺，低于市場共識的80萬至120萬臺。另據市場調研機構 TrendForce 報道，蘋果 MR 頭顯將主要針對開發人員，今年的出貨量可能不到 10 萬臺。

因此，若想刺激全行業爆發，可能還要等到頭顯持續迭代后、生態更完備的“iPhone 4時刻”。

不過蘋果公司建設生態的實力不容任何人小覷。如果只有一家公司能在一夜之間改變XR行業，也只能是蘋果，這家過去十幾年一直站在整個硬件產業頂峰，拿走手機行業80%利潤的企業。

此次蘋果不僅為Vision Pro做了一套全新的操作系統，能夠與iPhone、Macbook等設備實現更好的互動，同時還拉來了迪士尼、Unity兩個影視和游戲行業的“頭號玩家”，試圖徹底重塑整個XR產業。而Meta搶在蘋果發布會召開一周前，也搶先發布了VR頭顯Quest 3，或許也源于對蘋果入局的期待。

02、再次迎來“iPhone時刻”？

“我們為了這一天已籌備多年，數字化內容與真實世界的融合能為我們解鎖前所未見的體驗，所以今天我萬分激動地宣布，一個全新的增強現實平臺、一個革命性的新產品…”

今年的WWDC，庫克帶來了久違的“one more thing”環節。

隨著庫克的介紹，Apple Vision Pro的輪廓緩緩露出，延續了iPhone、MacBook和iPad等產品一如既往的審美，以及形態上的不可能曲線，全新的蘋果頭顯和初代iPhone一樣顏值在線。

Apple Vision Pro將 2300 萬像素置于兩個顯示屏中——每只眼睛分配到的像素密度超過4K電視，同時還帶來了獨特的雙芯片設計——M2 芯片和 R1 芯片。作為專為 Vision Pro設計的一顆芯片，蘋果表示， R1 可在12 毫秒內將新影像串流至顯示器，比眨眼還要快 8 倍。

Apple Vision Pro在插著電源時可供全天使用，搭配外接高效電池的使用時間最長可達 2 小時。為了減輕頭部承重，蘋果配備了可隨身攜帶的外置電源，因此有一條長長的線相連。根據庫克的說法，這是首款讓用戶“不見卻可透見”的Apple產品，一切數字內容可聽、可看、可互動，APP就像“浮現”在人們眼前。

“如同 MAC 將我們帶入個人計算時代，iPhone 將我們帶入移動計算時代，Apple Vision Pro將帶我們進入空間計算時代。”庫克激動地表示。

游戲是XR類設備目前最成熟的使用場景，蘋果表示，Vision Pro支持Apple Arcade游戲，并提供手柄支持，在產品正式發售當天就可以玩100多款游戲。為了進一步完善內容生態，庫克請來了流媒體巨頭迪士尼和游戲引擎Unity助陣，將在產品發售當天帶來Disney+訂閱服務，并支持各種Unity游戲和APP的完整權限使用visionOS，同時兼容iPad和iPhone的APP。

從2016年開始算起，XR產業至少已經發展了七年以上，行業內玩家已經推出了一批又一批的產品，但是行業需求遲遲未能爆發，反而從去年開始再次迎來大幅下滑。

行業之所以不溫不火，有很大一部分原因在于，硬件和軟件上目前都有難以跨越的痛點。硬件方面，目前行業內90%的出貨量主要是VR產品，無法和現實世界的人和物融合，導致和手機、電腦等現有的交互難以融合；軟件方面，由于行業一直未能找到爆款應用，當下的數字內容難以支撐用戶長期需求，也無法形成成熟生態。

如今蘋果通過融合現實和建立于iPhone、iPad和Mac的強大生態，試圖一次性解決兩個最大的痛點。

在Counterpoint Research高級分析師 Ivan Lam看來，蘋果推出MR產品并不是一個突然的決定，而是覺得硬件、軟件/應用、內容（游戲/流媒體）都已經可以支撐。而之所以選擇高端先行，也是基于目前的市場情況考慮，需要測試市場。

“蘋果做產品的理念是穩重的創新。在推出產品之前，需要先驗證市場的反饋。這次高端產品的推出也是在這個品類中的一個安全玩法。” Ivan Lam在回復「市界」時表示。

不過由于定位過于“高端”，并且發售時間延遲，蘋果的入局對行業市場影響可能不會如想象中的大。Ivan Lam認為，蘋果在2023年和2024年不會有很大的市場波動，需要未來推出中端或中低端的產品，才能在規模上有不同的表現。

03、能給XR行業再“續命”嗎？

今年的“科技界春晚”屏幕前，擠滿了興奮的XR行業從業者，有人早早把自己的社交簽名改成了顯眼的“蘋果降臨派”。簇擁者們認為，從芯片到產品，從算法到OS，蘋果的全產業鏈優勢無人能及。

6月6日晚凌晨2點多，一家XR創業公司的創始人在朋友圈寫到：“XR的創業者、投資人是不是都沒睡？”，并在評論區補充道，等待了多年的VR元年，看看今晚是不是能實現了。

七年了。蘋果這款頭顯于2016年“VR元年”立項，而蘋果最早注冊相關專利更是早至2010年之前，整個行業都在翹首期盼，虛擬現實行業的“iPhone時刻”到來。

“蘋果的產品行業期待已久，最重要的是給出了基于目前的技術能力和商業考量下，一個相對頂級的一體化產品定義。并且這一次讓AR產品推進到了消費者層面。整體而言，在Meta之外，有蘋果這樣頂級的公司開始投入，預計對產業鏈上下游都會有較為積極的帶動。”王冰醒表示。

關于蘋果頭顯的爆料，其實早在幾年前就一直傳得沸沸揚揚，2019年就曾傳出蘋果將于2020年推出AR設備的消息，知名蘋果分析師2021年就曾預測，蘋果將于2022年推出頭顯產品。但是過去幾年類似的爆料最終全部落空，蘋果頭顯一再“遲到”，直到今年才終于迎來首次亮相。

市場對蘋果頭顯的熱情，源于蘋果對該產業的長期布局，庫克在2017年的采訪中就曾提到，他認為AR市場和智能手機一樣大，就像iPhone一樣，不是針對特定人群和市場，而是適合所有人。

2019年的時候，彭博社曾經披露過蘋果AR團隊的詳細信息，稱約有1000名工程師參與蘋果的AR/VR計劃，由時任副總裁Mike Rockwell領導。如今Apple Vision Pro如約而至，XR行業確實也很需要一劑強心針。

特別是今年以來，大廠的前沿探索業務紛紛瘦身：字節旗下PICO裁員、騰訊XR業務全線撤退。“之前我們還有分析師專門看VR，但就因為行業不景氣砍掉了，出貨量一直上不來。蘋果的定價對普及意義不大，但是可能也是因為意識到很難普及，就靠自身的品牌抬高售價拿點利潤。”一位不愿具名的分析師向「市界」透露。

即便多家公司推出的新設備，AR/VR市場仍處于關鍵的發展階段。

在此次發布會之前，蘋果分析師郭明錤發文稱，更值得投資者關注的是蘋果的人工智能相關業務，“長期而言，蘋果AR/MR頭戴裝置的成功關鍵因素在于能否與AI/AIGC高度整合。”

“人們往往高估了一項科技的短期效果，低估了它的長期影響。”一位XR行業從業者向「市界」表示，相較于接連推出“平民價”設備的Meta，蘋果可以說是在用“電腦的配置做手機”。

內容與硬件為行業發展核心推動力，XR 行業一直缺乏極致標桿產品及拳頭內容場景，更缺乏一款如iPhone4一樣，打磨到極致的產品。XR 早期的優秀內容均集中在游戲領域，應用場景較少。在游戲板塊外，XR 其他內容場景也都仍在很早期。

根據郭明錤的說法，蘋果的AR和VR頭顯可能會推遲到2023年下半年才會量產出貨，延后的原因可能與其操作系統有關。現實情況是，蘋果官方宣布的出貨時間進一步延遲到了2024年乃至更晚。

而在具體的產量方面，郭明錤也并不樂觀，其預測2023年可能不到50萬臺，低于市場共識的80萬至120萬臺。據市場調研機構 TrendForce 報道，蘋果 MR 頭顯將主要針對開發人員，今年的出貨量可能不到 10 萬臺。

“我們普遍認為目前VR比AR推進和迭代要早1.5年左右，今天蘋果的Vision Pro更多是給AR第一代消費級產品定義向上拉升一個身位。后面就期待AR產品的銷量滲透何時可以過年度千萬臺，我們認為這也會是對AR/XR類消費級產品的一個里程碑。樂觀預計2025年前蘋果能給出這樣的答卷。”王冰醒對「市界」表示。

據現場參加WWDC的媒體反饋，Vision Pro全程沒有實機演示，也不允許試用，只允許遠距離拍攝。而據The Information此前報道，作為蘋果有史以來最復雜的硬件產品，采用“非傳統的曲面設計”的Vision Pro早期良品率不足20%，蘋果在開發的早期階段每天生產100臺頭顯，但只有20臺達到了標準。

04、手機疲軟，蘋果“自救”

蘋果一鴿再鴿，終于拿出了真貨。實際上，在消費電子普遍創新乏力的大背景下，發頭顯的意義對蘋果格外重要。

從數據來看，手機全球出貨量連續五年下跌，消費者的換機周期也從12個月延長到了36個月甚至更長，增長滯緩的本質還是手機這一代計算平臺的技術發展觸及了天花板。

因此，全球的產業從業者、投資者和消費者都將目光聚集到了下一代計算平臺，也只有下一代計算平臺的突破才能為全球消費電子品產業引入下一個強勁的增長引擎。而蘋果的MR頭顯無疑就是其中典型代表和標桿產品。

自 2015 年以來，蘋果收購了若干家初創企業。2015 年，蘋果第一次收購了從事 AR 應用程序制作工具的德國 Metaio。2017年，蘋果再次收購了一家加拿大公司Vrvana，該公司所擁有的AR/VR技術與蘋果所展示的技術相類似。

后續幾年內，蘋果又陸續收購了面部動畫和動作捕捉、游戲引擎、視覺研發相關的多家初創企業。2020 年，蘋果再次分別收購了兩家提供 VR 體育直播和 VR 視頻會議的公司。

作為上一個時代的硬件王者，如今iPhone也撐不起蘋果的萬億市值，不可避免受到電子消費行業疲軟的影響。就在不久前，蘋果發布的2023財年第二財季業績顯示：截至今年4月1日的季度內，蘋果營收為948.36億美元，同比下降2.51%；凈利潤為241.60億美元，同比下降3.40%。

作為過去十幾年賺取硬件行業最多利潤的巨頭，連續兩個季度營收、利潤下降的情況對蘋果來說也并不多見，過去十年類似的情況僅出現過三次。就在截止1月1日的上個季度，蘋果來自iPhone的收入罕見地出現了8%的大幅下滑，致使蘋果不得不采取大幅度的降價促銷措施。

和上代的iPhone13系列相比，iPhone14系列產品力下滑嚴重，銷量也遠遠不及iPhone13。根據公開數據顯示，上市3天iPhone14系列的銷量約為98.7萬部，相比iPhone13系列銷量下滑了11%。據一名熟悉蘋果的業內人士向「市界」透露，現在蘋果在全球的庫存水位也在明顯升高，今年“有可能會看到一個銷量很低的二季度”。

IDC最新報告顯示，今年第一季度全球AR/VR頭顯出貨量大幅下滑，整體市場同比下跌了54.4%，其中市場的打投是VR頭顯，占了整個市場的96.2%。而在去年一整年，全球AR/VR頭戴設備出貨量下降了20.9%。

TrendForce集邦咨詢認為，2023~2025年VR及AR裝置市場發展進程受限，預期2025年才會看到VR及AR市場明顯成長，出貨量年增長幅度有機會近4成。

“高昂的價格說明普及需求不強烈，這個價格在沒有量的前提下，應該是最高品質配備了。”商業戰略專家周掌柜對「市界」分析。

蘋果CEO庫克此前表示，MR頭顯將在未來10年取代iPhone的地位。消費電子行業是典型的技術驅動性行業，隨著3D交互設計、3D電腦圖像、人工智能、光學顯示等技術不斷進步，MR設備等新的硬件形態隨之產生。

從Apple Vision Pro首次亮相的演示效果來看，我們仿佛已經一只腳邁入了《頭號玩家》所展現的那個奇幻世界，找到了打開未來新一代交互革命的鑰匙。

但在Apple Vision Pro酷炫的演示視頻之外，不管是蘋果、Meta還是其他玩家的動作，顯然都在向我們傳遞另一個信息：還需要再給XR行業一點時間。

不過在王冰醒看來，如果以更長的時間軸來看，早晚一兩年其實并不絕對重要，更重要的是開啟一個空間計算的消費級時代，并持續推進。“這個如果真正實現，未來回看的時候我們才能理解這是不是XR的iPhone moment。”

(圖片來源：WWDC）

作者 | 曾廣 趙子坤

編輯 | 李 原

運營 | 劉 珊