今年第一季度，消費(fèi)行業(yè)走在了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的前列。從淄博燒烤火爆出圈，到國內(nèi)旅游出行人數(shù)創(chuàng)下新高，消費(fèi)者正在將過去幾年受限的吃喝玩樂需求集中釋放。

人們的爭相出行，帶來了餐飲、旅游、住宿等本地服務(wù)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，直接將本地服務(wù)型企業(yè)推上潮頭，成為率先迎來復(fù)蘇的企業(yè)。5月25日，美團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其今年第一季度營收586.2億元，同比增長26.7%，實(shí)現(xiàn)了35.8 億元的營業(yè)利潤，調(diào)整后凈利潤達(dá)到54.9億元。

作為國內(nèi)最頭部的本地服務(wù)企業(yè)，美團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)來自外賣、到店和酒旅等，直接受益于餐飲住宿、旅游出行需求的回暖，憑借在本地服務(wù)方面的多年積累，交出了一份亮眼的消費(fèi)復(fù)蘇成績單。

(資料圖片僅供參考)

走在復(fù)蘇第一線

“排隊(duì)兩小時(shí)，終于吃上了晚飯。”在北京工作的林濤向「市界」吐槽，最近兩個(gè)月，周末去商場吃飯，動(dòng)輒都要排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)，“前不久有次吃烤串，傍晚六點(diǎn)就開始排隊(duì)，十點(diǎn)多才吃上。”林濤表示。

經(jīng)常前往外地出差的思睿也發(fā)現(xiàn)，最近一段時(shí)間各大城市酒店價(jià)格上漲非常明顯，以前四五百價(jià)位的酒店現(xiàn)在動(dòng)輒漲價(jià)到一千多，而且經(jīng)常處于滿房狀態(tài)，比較好的酒店基本都需要提前預(yù)訂。

餐廳排不上隊(duì)、酒店訂不到背后，餐飲、住宿等行業(yè)的零售額已經(jīng)恢復(fù)并超越了2019年的水平。

4月18日，國家統(tǒng)計(jì)局公布一季度國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)，國內(nèi)一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長5.8%。其中，3月經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇勢頭進(jìn)一步加快，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長10.6%，增速比一到二月加快7.1個(gè)百分點(diǎn)。4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速更是高達(dá)18.4%。

在這一輪消費(fèi)回暖過程中，以餐飲住宿、旅游出行為代表的本地服務(wù)成為最先復(fù)蘇的領(lǐng)域，今年第一季度國內(nèi)餐飲收入同比增長了13.9%，比整體商品零售額高了9個(gè)百分點(diǎn)，超過了2019年同期水平。3月份全國城市軌道交通客運(yùn)量更是同比增長了58.9%，較2019年月均客運(yùn)量增長27.9%，國內(nèi)旅游市場正在迎來一輪報(bào)復(fù)性出游。

在國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，美團(tuán)成為這一輪消費(fèi)復(fù)蘇的最直接受益者，其主營的核心本地商業(yè)板塊增速明顯，收入同比增長25.5%至429億元，經(jīng)營溢利同比增長100.7%至94億元，經(jīng)營利潤率較2022年同期的13.8%提高至22.0%。

美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊，包含了美團(tuán)外賣、到店、酒店和旅游等業(yè)務(wù)，幾乎涵蓋了線下接觸型消費(fèi)的所有方面，得益于對本地生活服務(wù)的全面覆蓋，美團(tuán)成功抓住了這一輪消費(fèi)復(fù)蘇中的大部分紅利。尤其是節(jié)假日期間，例如春節(jié)、情人節(jié)和婦女節(jié)，憑借強(qiáng)大的即時(shí)配送能力，美團(tuán)高單價(jià)禮品訂單的需求大幅增長。

▲（圖源/視覺中國）

在美團(tuán)核心本地商業(yè)中，外賣業(yè)務(wù)憑借其高頻消費(fèi)極大提高了用戶黏性，據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，美團(tuán)交易用戶數(shù)和交易頻次迎來雙增長，訂單量同比增長約35%。

而到店酒旅則憑借高毛利特征，成為美團(tuán)的利潤奶牛。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到，今年一季度美團(tuán)酒店及旅游業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，與2022年和2019年同期相比，今年春節(jié)期間的間夜量增長超過40%。

據(jù)美團(tuán)創(chuàng)始人王興在5月25日晚的財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，美團(tuán)第一季度到店酒旅的GTV（總交易額）增速超過50%，其中三月份更是達(dá)到了100%，由此帶來的季度傭金收入增長了34.2%，直接推動(dòng)美團(tuán)核心本地商業(yè)的利潤達(dá)到94億元的新高，同比增長超過100%。

不僅核心本地業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，在消費(fèi)復(fù)蘇的推動(dòng)下，以美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜為代表的新業(yè)務(wù)業(yè)績也超出預(yù)期，第一季度實(shí)現(xiàn)了157億元收入，同比增長30%，高于集團(tuán)整體收入增速，同時(shí)虧損幅度卻大幅收窄至50億元，助推美團(tuán)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，美團(tuán)優(yōu)選第一季度累計(jì)交易用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.5億，尤其是農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出色，貢獻(xiàn)了45%的收入。美團(tuán)買菜方面，一季度交易額更是同比增長超過50%，客單價(jià)和交易頻率均有所提升。

和美團(tuán)外賣一樣，社區(qū)團(tuán)購和買菜業(yè)務(wù)也具有高頻消費(fèi)特征，并且憑借高時(shí)效性，大幅增強(qiáng)了美團(tuán)的即時(shí)零售能力。

本地美團(tuán)的新嘗試

如果說，前兩年由于線下經(jīng)濟(jì)受阻，美團(tuán)在業(yè)務(wù)動(dòng)作上一直偏向保守，那么今年以來，隨著消費(fèi)復(fù)蘇帶來業(yè)績的強(qiáng)勁增長，美團(tuán)也迎來了主動(dòng)出擊，迎接新對手挑戰(zhàn)的時(shí)刻。

最近兩年，從電商零售到本地生活，由于新玩家的攪局，市場并不平靜。盡管在本地生活賽道優(yōu)勢較大，并且憑借極強(qiáng)的履約能力率先取得業(yè)績復(fù)蘇，但市場仍在期待美團(tuán)在業(yè)務(wù)上做出更多新動(dòng)作，以應(yīng)對來自競爭對手的挑戰(zhàn)。

美團(tuán)的打法確實(shí)在變，作為一家本地服務(wù)平臺，正在通過積極的內(nèi)容化嘗試，以直播、短視頻和團(tuán)購等多種形式，為平臺帶來新的流量增量，同時(shí)也為外賣、到店、酒店和旅游等業(yè)務(wù)帶來新的營銷場景。

今年3月份，美團(tuán)外賣在深圳上線了官方直播項(xiàng)目“神搶手”，提供各種高折扣的特價(jià)產(chǎn)品，隨后拓展到北京等城市。該項(xiàng)目結(jié)合了直播、短視頻等形式，對高折扣商品進(jìn)行新型促銷。

▲（北京地區(qū)的美團(tuán)外賣“神搶手”入口。圖源/美團(tuán)外賣APP）

4月18日，美團(tuán)宣布全面升級“神券節(jié)”營銷活動(dòng)，同樣也是通過直播形式面向用戶進(jìn)行營銷推廣，發(fā)放多品類大額優(yōu)惠券。5月份，該活動(dòng)參加的商家和類別進(jìn)一步增長。

在直播+折扣的共同推動(dòng)下，這次活動(dòng)的效果非常顯著，據(jù)美團(tuán)管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上披露，4月18日首次“神券節(jié)”活動(dòng)當(dāng)天，美團(tuán)訂單量同比增長50%，日活躍用戶同比增長75%，并推動(dòng)參加活動(dòng)的商家實(shí)現(xiàn)超過30%的GTV增長。

“五一”直播活動(dòng)期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵線上銷量均超過150萬杯。據(jù)36氪近日報(bào)道，有美團(tuán)內(nèi)部人士透露，美團(tuán)拿出了數(shù)十億的預(yù)算支持直播。

除了美團(tuán)官方直播和各地的美團(tuán)分站直播間以外，「市界」在美團(tuán)APP中發(fā)現(xiàn)，近期還有部分商家在美團(tuán)開啟了品牌自播，例如漢堡王、豐茂烤串、大尚龍蝦等，美團(tuán)的直播業(yè)態(tài)正在快速迭代。

▲（美團(tuán)APP中的直播商家。圖源/美團(tuán)APP）“我們將進(jìn)一步聚焦直播內(nèi)容創(chuàng)作，激發(fā)消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)和囤貨需求。我們相信我們的產(chǎn)品和基于位置的產(chǎn)品可以相互加強(qiáng)，并與外賣產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。”王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。

另外，美團(tuán)近期的另一大動(dòng)作，是持續(xù)加大補(bǔ)貼力度，進(jìn)一步增強(qiáng)自身在價(jià)格方面的競爭力，例如近期上線的“特價(jià)團(tuán)購”活動(dòng)，被視為直接針對抖音團(tuán)購。作為一個(gè)靠團(tuán)購起家的平臺，美團(tuán)深知低價(jià)心智帶來的強(qiáng)大威力，據(jù)了解，美團(tuán)特價(jià)團(tuán)購上線一個(gè)多月的時(shí)間，已經(jīng)在部分城市奪走抖音的市場份額。

對價(jià)格力的投入不局限于團(tuán)購，據(jù)美團(tuán)管理層在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，美團(tuán)在3月底還推出了針對店內(nèi)、酒店和旅游的特惠活動(dòng)。另外，據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)近期還拿出了廣告位或減免傭金的方法，以換取商家的低價(jià)。

補(bǔ)貼力度加大，在財(cái)報(bào)層面表現(xiàn)為，美團(tuán)營銷支出正在重新邁入增長區(qū)間，今年第一季度美團(tuán)在營銷方面花了104億元，同比增長14.5%，是目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭中為數(shù)不多加大營銷投入的企業(yè)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉表示，公司將在第二季度繼續(xù)擴(kuò)大營銷投入，將營銷資源引導(dǎo)到需求持續(xù)上升的低客單價(jià)訂單市場。

高頻率、低單價(jià)的外賣、買菜等訂單，對美團(tuán)的價(jià)值不僅在于營收層面，更重要的是其能極大程度提高用戶的黏性，建立消費(fèi)習(xí)慣，背后承載了美團(tuán)萬物到家的龐大目標(biāo)。

高頻打低頻，萬物可到家

一直以來，美團(tuán)外賣作為美團(tuán)的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，在賺錢能力上，一直不算特別顯眼，尤其是和酒旅業(yè)務(wù)相比，其毛利率一直偏低。最近兩年美團(tuán)持續(xù)發(fā)力的美團(tuán)優(yōu)選和買菜業(yè)務(wù)，也和美團(tuán)外賣一樣，存在類似的問題。

但對于美團(tuán)而言，低單價(jià)、低毛利的業(yè)務(wù)，有其獨(dú)特價(jià)值，這部分業(yè)務(wù)帶來的高頻交易，承載了美團(tuán)進(jìn)一步做大即時(shí)零售的野心。

財(cái)報(bào)顯示，一季度美團(tuán)即時(shí)配送訂單量同比增長14.9%至42.67億單，用戶交易頻次和客單價(jià)同比實(shí)現(xiàn)雙增長。美團(tuán)管理層在電話會(huì)議中披露，在過去的11個(gè)季度中，美團(tuán)活躍交易用戶的交易頻率持續(xù)增加。

交易頻率一直是美團(tuán)最關(guān)注的指標(biāo)之一，通過高頻率交易滿足用戶的多樣性需求，可以極大提升用戶黏性，讓美團(tuán)成為用戶購買各種類型商品和服務(wù)的首選品牌。

為了進(jìn)一步提升交易頻率，據(jù)媒體報(bào)道，今年美團(tuán)到店和外賣業(yè)務(wù)將不追求利潤增長。其中到店事業(yè)部的目標(biāo)是GTV實(shí)現(xiàn)60%增長，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)商家數(shù)量和交易額，而非收入和利潤。

美團(tuán)管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議中表示，高頻率和高粘性交易的最終目標(biāo)是進(jìn)一步增強(qiáng)高低頻業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)和交叉銷售機(jī)會(huì)，過去的經(jīng)驗(yàn)顯示，當(dāng)用戶持續(xù)使用美團(tuán)的時(shí)間越長，他們的交易頻率就越高，進(jìn)而會(huì)在平臺上交叉購買更多類別的產(chǎn)品和服務(wù)。

▲（圖源/視覺中國）

這種高頻帶低頻的打法，從當(dāng)年的外賣到酒旅一直在奏效。例如美團(tuán)在2015年獲取的用戶，其交易頻率從首年的6次逐步增加至第八年的60次，期間共增長了10倍，并且消費(fèi)類別從首年的1到2個(gè)增長至第八年的4個(gè)以上。

而且和老用戶相比，后續(xù)被納入的新用戶往往以更快的速度在增加交易頻率，這進(jìn)一步反映了低價(jià)獲客和低單價(jià)高頻率交易的價(jià)值，正如美團(tuán)管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議中所說，“我們對在短期內(nèi)繼續(xù)增加交易用戶規(guī)模和交易頻率以及用戶總生命周期價(jià)值的能力非常有信心。”

但是這種打法并不是所有廠商都能做的，低毛利意味著高門檻，必須要依賴于廠商強(qiáng)大的成本控制能力和履約能力，才能保持這部分業(yè)務(wù)的可持續(xù)，而不至于拖累整體業(yè)績。

美團(tuán)憑借在該領(lǐng)域的長期研發(fā)投入，建立了較大的競爭壁壘。財(cái)報(bào)顯示，一季度美團(tuán)研發(fā)支出繼續(xù)保持增長，達(dá)到了50億元。而在自動(dòng)配送等領(lǐng)域的深耕，進(jìn)一步增強(qiáng)了美團(tuán)的履約能力。

更重要的是，如今美團(tuán)的新業(yè)務(wù)還在對這一打法進(jìn)行新的迭代。以美團(tuán)買菜為例，隨著SKU的持續(xù)擴(kuò)充，在不少品類上其實(shí)已經(jīng)在搶電商行業(yè)的飯碗。

有不少美團(tuán)買菜的忠實(shí)用戶表示，電商平臺購物吸引自己的一大優(yōu)勢是價(jià)格和品類，如今美團(tuán)買菜上能夠買到的商品類別越來越齊全，價(jià)格有時(shí)候比電商平臺還要優(yōu)惠，“同樣的商品，買菜平臺半小時(shí)送達(dá)，網(wǎng)購還得慢慢等快遞。”

只要美團(tuán)能夠持續(xù)保持自身在即時(shí)配送能力上的優(yōu)勢，隨著高頻交易業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，將不斷帶動(dòng)高毛利業(yè)務(wù)和新業(yè)態(tài)的增長，實(shí)現(xiàn)萬物到家的目標(biāo)。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，一季度美團(tuán)非餐專賣店、酒飲和鮮花持續(xù)保持高增長，來自新供給形態(tài)的訂單占比顯著增加。在美團(tuán)上看病買藥的心智也在不斷增強(qiáng)，醫(yī)藥訂單量和用戶數(shù)也獲得強(qiáng)勁增長。

當(dāng)用戶習(xí)慣了每天都打開美團(tuán)點(diǎn)外賣或買一切的時(shí)候，他們可能就不再滿足這個(gè)單一需求了，而是在購買其他商品和服務(wù)時(shí)也習(xí)慣性地打開美團(tuán)。而這正是美團(tuán)最終想要的效果。

（文中消費(fèi)者為化名）

作者 | 曾廣

編輯 | 陳芳

運(yùn)營 | 劉珊