理想汽車法務部的活兒，似乎總是來得特別突然。這次，是公司創始人、董事長兼CEO李想通過微博“指派”的。

5月5日下午，又一位微博博主撞到了李想的“槍口”上。該博主上傳了一張脈脈用戶的截圖顯示，該用戶從游戲公司轉行做汽車自媒體僅一年時間，今年4月份的稅前收入達到62萬元，其中從理想汽車一家獲得的商單收入就高達30萬元。

“造謠！這個粉絲量的自媒體是不會商業合作的。”這份賬單惹惱了李想，他在微博@理想汽車法務部，要求盡快處理造謠者。

【資料圖】

微博底下的留言中，有人夸他硬核，也有人看熱鬧，大家似乎習慣了李想這種干脆利落，又挺火爆的脾氣。

但很多常年關注李想微博的網友覺得，他太護犢子了，忍不了同行或者媒體對理想汽車的任何負面言論，就算是用戶，只要他覺得對方批評的點不對，他也要懟。

喜歡李想的人，會把老板親自下場battle，看作是真性情流露；而看不慣他的人，自然也無法理解這位情緒“暴君”。就像網友們分化兩極的態度，李想的心直口快，帶來的結果或許也是雙面的。

老板揭秘吃回扣內幕

先不論上述微博博主的爆料是真是假，最近一周，外界已經將目光聚焦到了理想汽車的營銷費用上。

李想也沒閑著，集中火力炮轟這些說自己愛花錢搞品牌營銷的自媒體身上。

事情起因是，有網友反對某汽車博主關于“新能源車企里充值最多的是小鵬”的觀點，并表示理想汽車才是營銷費用最多的。

隨后，該汽車博主發文替理想反駁，李想轉發并補充回應：“理想的品牌市場費用率是0.6%，而主流品牌該項費用率為2%~3%。”

可能是覺得單純的數據說服力不夠，僅隔了12分鐘，李想發文自揭行業內幕，稱很多品牌花費數倍營銷費用卻沒有什么結果，而公司內部對員工拿回扣睜一只眼閉一只眼。

▲（圖源/李想微博截圖）

創辦過汽車之家、當過汽車媒體的老板，李想說話的可信度還是很高的。但對于同行都心照不宣的事，他順手就給捅破了，是外界沒想到的。

在某汽車網站當過十幾年銷售經理的張維，深諳這種行業潛規則，“回扣的名字太露骨，我們通常稱拓展費、維護費。”他告訴「市界」，只要車企廠商對接人的行政權限到了一定程度，無論對方是否主動提，媒體業務員就已經準備好拓展費了。

“只是李想說的比例不一定準確。”張維補充說，當企業規模發展到一定程度，肯定容易滋生類似的貪腐問題，就看公司的容忍度高低。“不過，也不是所有人都拿（回扣）。”

有廠商的相關負責人可能與某媒體商務經理私交好，或者認可該平臺，就不需要拿取額外的“報酬”。“結果和老板的肯定才是他們看重的。”張維說。

接觸過門戶網站、垂直媒體和自媒體，張維感觸最深的是，車企維護媒體和平息輿論日漸吃力。

2010年以前，門戶網站的影響力正值頂峰，車企品牌的營銷費用大多砸在此。2010年以后，隨著易車網、汽車之家等垂直媒體興起，分走了一部分門戶網站的投放費用。“當時垂直媒體差不多能拿到品牌營銷費用的一半以上。”

而那會兒的“充值”大戶，是日系車企。本田、豐田、日產三大品牌不說是投放最多的，也得是前幾名。

在張維看來，外資車企營銷理念比中國品牌超前，也愿意多花心思。他們不只投硬廣、信息流廣告，也會做一些針對性的營銷，比如試乘試駕，“當時自主品牌只能跟風，很少有原創的營銷思路。”

到了自媒體時代，營銷渠道寬了、形式豐富了，要車企花錢的地方也多了。

特別是在這波新能源汽車浪潮中，中國品牌走在了前列，但在最“卷”的市場，多品牌較量，不容許車企有任何的短板，產品力要行，營銷也得跟上。

張維發現，這兩年，汽車品牌不斷增加，垂直媒體拿到的錢雖然沒有減少，但是在各品牌營銷費用中所占比例卻出現下降，車企的營銷費用開始更多地流向個人大V和自媒體。

不過，現在自媒體賬號太多，輿論發酵的速度遠超從前，常常是“按下葫蘆浮起瓢”，這邊聲音剛壓下去，另一邊聲音又起來，車企的維護成本和難度直線攀升。

“以前花錢就能解決問題，現在花更多的錢也未必能解決，而且有些賬號可能會把跟品牌唱反調看做一種生財之道。”張維說。

李想的這條“爆料”微博發布沒多久，很快又刪了。半個多小時后，他補充發文，大意是告訴網友該如何衡量一個汽車品牌營銷費用的高低。

“大部分失敗的創業者，普遍花小錢的時候斤斤計較，花大錢的時候大手大腳，因為把大錢用好的難度太大了。好的創業者普遍有一個特點，大錢和小錢都可以理性的去花。”李想感嘆。末了，他還補了一句：“這TMD實在太難了！完全反人性了！”

數條帶著鮮明態度的微博發出后，外界對車企與媒體之間的關系討論愈發激烈。

這其中，有博主發文“內涵”理想汽車：“請你不要一方面大手筆充值，一方面又要放風出來說，我們沒預算，沒見過把‘渣’描述的這么浩然正氣的。”

幾句話又引來李想回懟：“0.6%的費用一年也有6-7億了。我不怕得罪人，不投放你的最大問題就是你太煽風點火了。”同時他表示，任何幫助過理想汽車的，都有穩定的商業回報。

也許，每個品牌對營銷效果和投入回報的標準不同，有企業愿意花錢維持好名聲，而李想更喜歡親自下場“反黑”。

不管怎樣，有自媒體人士認為，李想這招挺聰明，“拉攏一批人，打壓一批人。”通過直懟，既表明自己有錢投放，也暗示了外界如何才能拿到理想的合作。

想懟就懟，還要挑日子嗎？

已經數不清這是李想第幾次在社交平臺表露情緒了。“國外嘴炮看馬斯克，國內看李想。”關注汽車行業的網友，做出了這樣的總結。

造車新勢力蔚來、小鵬、理想的三位創始人，李想似乎是表達欲最強的一個，從其在社交媒體的活躍度就可窺見。

以微博為例，目前蔚來CEO李斌的微博粉絲數超過50萬，微博數量約374條；小鵬汽車創始人何小鵬的粉絲數是112.7萬，微博數量1458條。而李想的粉絲高達209.3萬，不僅超過了李斌與何小鵬的總和，其發布微博的數量約為11496條，堪比不少汽車大V。

李想的脾氣有多火爆？仔細梳理他近年的表態，對于看不慣的人和事，他都表現得像一位斗士。

2020年4月，瑞幸咖啡被曝出財務造假，前瑞幸咖啡董事長陸正耀在朋友圈發長文稱，過去兩年公司跑得太快，引發了很多問題，“我個人非常自責。無論獨立委員會的最終調查結果怎樣，我都會承擔應有的責任。”

面對這段“標準化”的回應，李想的第一感受是智商受到了侮辱，他直接在微博開罵：“送他五個字：S** B*。詐騙犯。”

即便是關于新能源汽車的相關政策，他心里不平，也要吐吐槽。

2020年4月下旬，財政部發布的《關于完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》指出，新能源乘用車補貼前售價須在30萬元以下（含30萬元）。這個補貼門檻，剛好把部分處在高端定位的國內品牌卡在了門外。

而理想汽車的定位是中高端豪華車，李想開始鳴不平了：“設計30萬的補貼門檻，基本上是精確地助攻特斯拉來打殘國內的純電動品牌。你只需要換位想一下，如果你是特斯拉，你接下來會如何對策和定價，就知道什么叫滅頂之災了。”

▲（圖源/視覺中國）

不少汽車行業觀察者表示，李想也不是什么都懟，如果“槽點”落在造車這件嚴肅的事上，那些分量不夠、資格存疑的團隊，大概率難逃他的毒舌。

去年年初，團車網創始人聞偉對媒體透露，公司加入了造車新勢力大軍。作為一個成立十余年的中國汽車電商平臺，團車網此前并沒有涉足過造車，且當時聞偉對品牌定位、品牌理念還沒有成型的概念。

支撐聞偉造車信念的，是一個一百多人的外來團隊。據他所說，這是個擁有二十年資歷的團隊，上至2000萬元，下到5萬元的車都能造。從產品規劃、造型設計、到工程開發、智能駕駛、智能座艙、系統化整合方案都能做，幾乎完美到不能令人置信。

這讓李想坐不住了，直言企圖投機取巧的創業者最后找到的都是騙子，大概率自己也是個騙子。“居然還有人可以毫無廉恥的把這種觀點對外公開講出來，真是刷新了創業者的底線。”

當然，最該當心還是置喙過理想汽車的人。這能瞬間激發李想身上的戰斗細胞。

對比其他新能源車企，理想汽車選擇的是增程式路線，從一開始就飽受行業爭議，有人認為這種路線比較落后，屬于過渡技術。這可直戳李想的肺管子。

2020年8月，在理想汽車用戶日活動現場，李想向反對增程式路線的人開罵：“TMD，一幫搞臭技術的，天天沖我們XX，什么增程電動是個落后的技術，請問，他們TMD搞出來屁技術了？讓一群毫無用戶思維，完全不關心用戶的這幫人，天天的研究技術路線，TM什么技術路線啊？胡說八道！”

說完這些他還不解氣，活動結束后，李想在朋友圈直懟，不看好理想ONE和增程式路線的研發人員都收了黑錢。

類似情緒上頭的發言，有人認為他是心直口快，也有人說他“雙標”。蔚來前公關總監曾發文暗諷李想：“某新勢力老板在別的新勢力遇到熱點負面后，發言最為積極、理性。但在自己品牌遇到熱點負面后，要么沉默寡言，要么破口大罵。”

嘴炮，是福是禍？

現在，很少有上市公司一把手，愿意在社交平臺上恣意表達了。李想的快人快語是其性格的映射，大概也是經歷、認知賦予他的武器。

1981年，李想出生于河北石家莊。從小他就立志做一名總經理，因為當總經理不用看別人的臉色。

很多年后，他沒有做成總經理，而是成了一名連續創業者，三次創業，他把其中兩家公司推到了資本市場，合計市值超過2200億港元。用年少得志、中年發家來形容他，一點不為過。

坊間都知道的故事是，他在高考前成立了個人網站“顯卡之家”，靠寫產品評測賺到了10萬元。這對一個十幾歲的少年，甚至是對當時許多的普通家庭來說，都是一筆不小的收入。

彼時，中國互聯網浪潮剛剛到來。1998年，拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在加州郊區的車庫內建立了谷歌，華裔青年楊致遠，將雅虎的業務帶入中國。也是在這一年，搜狐公司正式誕生；全球最大的華人網站新浪成立，網易轉型為門戶網站。

為了不錯過賺大錢的機會，18歲的李想決定輟學創業。他找到兩位合伙人，想把“顯卡之家”做強做大。可惜，隨著互聯網浪潮越刮越大，他看到了業務瓶頸，沒做過多留戀，李想開始二次創業，成立了汽車之家。

巔峰之時，汽車之家是全球訪問量最大的中文汽車網站，消費者無論是選車，還是聊車，都會通過汽車之家的網站和論壇。2013年，汽車之家在紐交所成功上市，李想收獲了1.52億美元身家。

▲（圖源/李想微博）

正當外界等著看他如何百尺竿頭更進一步時，李想轉身就走，拿著錢開始了第三次創業。這一次，他不再試駕汽車、討論汽車，將目標瞄準制造汽車。

2022年，理想汽車在美國納斯達克成功上市，41歲的李想，中年發家，身價超過460億元。

從18歲輟學到三次創業，準確點說，李想沒有經歷過痛徹心扉的失敗，每次都能化險為夷，這也讓他可以不必掩飾自己的聰明。對于他篤定的事，從不懷疑，哪怕不被權威認可。

而且，理想汽車的銷售數據，也給了李想足夠的底氣去質疑權威、反擊異己。

懷疑理想汽車，就是懷疑李想本人。李想坦承：“我確實隔三差五地就有點太過自信，經常因此吃各種虧。但作為一個創業者，不自信又肯定是不成的，大多數有能力的人寧愿和一個自大狂工作，也不愿和一個慫包工作。”

李想的這種自信，以及他自帶的“懟天懟地懟空氣”的屬性，成了汽車圈一道獨特風景。

其實，以李想的粉絲數和社會影響力，遇不公之事，發正義之言，是可以弘揚社會正氣的。

2022年，他曾就“唐山燒烤店打人事件”發了條微博，表明對女性尊重是一個正常男人最基本、最基本、最基本的人性底線。“執法不和稀泥，法律真正保護合法群眾，才會讓每個人都相信法律。”

這種社會影響力是企業家的隱形資本，但對上市公司來說卻是把雙刃劍，時刻存在“翻車”風險。

2022年6月，懂車帝與李想在對新車L9做直播講解時，拋出一個問題：為何理想L9后排小桌板只在副駕駛后方座椅提供？

當時李想解釋的大意是，不能讓開車的家人變成一個司機的身份。而其對“司機地位低”的表述瞬間引起廣大網友的不滿。雖然理想汽車官方表示要對“惡意剪輯”的人追責，但李想還是知進退的，一反強硬態度，在微博發文解釋，請求網友諒解。

俗話說，黑紅也是紅，李想一開口，話題有了，流量也有了。在行業人士看來，李想的“直性子”并沒有給理想汽車銷量和股價扯后腿，相反到給用戶留下了“實在”的印象。

李想該不該收起他的暴脾氣？慣性地直率發言，就算暫時不給公關惹麻煩，回顧過往案例，給公司股價造成的傷害，還是讓部分投資者心有余悸。

（文中張維為化名）

作者 | 劉冬雪

編輯 | 田晏林

運營 | 劉 珊