現(xiàn)在的消費者很理性，對于可吃可不吃的，毫不猶豫地選擇了不吃。今年一季度，四大零食巨頭集體出現(xiàn)了賣不動的情況，四家一共少賣了近20億元。

你有多久沒吃堅果、果干、蜜餞這些零食了？

(相關資料圖)

“價格貴得離譜”“壞果多還難吃”“好懷念小時候小賣鋪幾毛錢的零食”……很多網(wǎng)友這樣描述自己對當下零食的看法。

反映到業(yè)績層面，今年一季度，A股六大休閑零食企業(yè)中，行業(yè)前四大巨頭集體出現(xiàn)了賣不動的局面。其中，老大良品鋪子營收為23.85億元，同比下滑18.94%；老二三只松鼠營收19.00億元，同比縮水38.48%；老三洽洽食品賣了13.36億元，同比減少6.73%；老四來伊份賣了12.12億元，同比下降7.8%。

算下來四大休閑零食巨頭，一季度同比總共少賣了接近20億元。人們?yōu)楹尾粣鄢粤闶沉?？尤其是一季度還有著春節(jié)這個零食消費旺季的背景下，四巨頭業(yè)績?yōu)楹稳绱藨K淡？

01、零食巨頭賣不動了

或許很多人不記得，洽洽瓜子的創(chuàng)始人陳先保是前安徽首富。

他帶領洽洽食品于2011年登陸資本市場，成為“中國炒貨第一股”，2012年賣瓜子賣出27億銷售額，同年，陳先保家族以30.67億元的財富問鼎安徽首富。

與洽洽食品前后腳，好想你也打著“中國紅棗第一股”旗號上市。

七年后的2018年，洽洽食品攬收42億，增速創(chuàng)六年新高，在瓜子市場份額高達54%，好想你也依靠收購的百草味創(chuàng)下50億營收。

現(xiàn)在回過頭來看，洽洽食品和好想你一定萬般懷念那時的雙寡頭零食市場。因為很快，賣零食賣出上市公司的故事會越來越多。

2016年，來伊份在上交所敲鐘，2017年，鹽津鋪子上市，2019年，三只松鼠登陸深交所，2020年，良品鋪子正式亮相A股。

和前輩一樣，各家零食企業(yè)都貼著屬于自己的標簽：“高端零食第一股”良品鋪子、“網(wǎng)紅零食第一股”三只松鼠、“休閑零食自主制造第一股”鹽津鋪子、“休閑零食第一股”來伊份。

然而，時至今日昔日的零食巨頭們集體陷入了焦慮的生存現(xiàn)狀。

針對一季度零食企業(yè)銷量差的原因。良品鋪子方面回復「市界」稱，收入波動主要來自線上業(yè)務的銷售波動，線上業(yè)務波動主要受年貨節(jié)提前節(jié)奏錯配、平臺電商經(jīng)營環(huán)境變化及公司調整社交電商經(jīng)營策略等多因素影響。

某行業(yè)內從業(yè)人士也告訴「市界」，一季度零食巨頭賣不動，一是2023年年貨季相較于去年提前了大概十天左右，這部分銷售是計算在去年的，一定程度上影響了一季度銷量；二是消費意愿不強，零食作為非必需品，市場需求被抑制。

他還提到，“受不可控力，一線生產(chǎn)、物流、客服人員出現(xiàn)短缺，使得供給端也受到影響?！?/p>

但冰凍三尺非一日之寒，屬于零食巨頭們的業(yè)務天花板在幾年前就露出了苗頭。

過去三年，良品鋪子營收有兩年處于微增狀態(tài)。2022年其營收幾乎沒有增長，同比僅增1.24%至94.4億元，直到一季度出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，遞交了上市以來最差的一份成績單。

三只松鼠自上市當年實現(xiàn)營收破百億后，已連續(xù)三年下滑。2022年其收獲72.93億元營收，一下子回到了2018年的水平，凈利潤為1.29億元，同比減少近七成，迎來上市以來的業(yè)績最低谷。

洽洽食品2019年至今看似營收與凈利雙增，但凈利潤增幅每況愈下，2019年為39.46%，2022年僅剩5.24%。

來伊份2018年以前利潤尚且過億，2018年出現(xiàn)九成大滑坡，2020年凈利潤再度大幅下跌728.65%至-6520萬元。2023年一季度凈利潤和營收雙雙出現(xiàn)下滑。

02、又貴又難吃

人們?yōu)槭裁床粣圪I零食了？

對于這個問題，武漢女生周虹最有發(fā)言權?！霸谖錆h，有兩個窮人不敢踏進的店，一是周黑鴨，二是良品鋪子?！彼腴_玩笑向「市界」說道。

“良品鋪子的零食也太貴了吧，妥妥的零食刺客！”她清楚地記得，前不久被良品鋪子割得肉疼的經(jīng)歷，“一小包松子仁18塊錢，13包小筍50塊錢，六個迷你小香腸11塊錢。再加上兩包鵪鶉蛋和一個巴掌大的面包，只是隨便一挑，一結賬竟要一百多?！?/p>

“武漢一碗熱干面才五塊，”周虹納悶，“是誰給了它勇氣把零食賣那么貴？”

▲（圖源/視覺中國）

不光新興零食標價貴，老牌瓜子品牌洽洽也以“成本上升”為由在漲價，2021年10月，其決定對葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品出廠價進行調整，各品類提價幅度為8%-18%不等。

貴不要緊，關鍵是不少零食在消費者心中還有難吃的印象。北京男生李新不久前把放了快兩年的過期零食扔了?！斑@是朋友送的，忘記是哪個牌子的了，有核桃、花生、蠶豆、開心果之類的，我沒嘗幾次，口味太難吃了。明明是搞食品的，卻連最基本的味道都做不好?！?/p>

正是這樣“又貴又難吃”的印象，把許多吃貨的零食欲望勸退。

獨立國際策略研究員陳佳向「市界」表示，現(xiàn)在的消費者對零食產(chǎn)品本身的健康和品質都有了更高的要求，再加上近兩年非剛需消費品受消費板塊下行整體影響最為深重，零食行業(yè)走高端路線是為了彌補歷史虧損，同時避免同質化內卷式競爭。

這段話雖解釋了零食企業(yè)賣高價的動機，卻無法為它們高價下的產(chǎn)品實力提供佐證。

在外界眼中，“重營銷輕研發(fā)”是零食企業(yè)的通病。

網(wǎng)紅出身的三只松鼠很信奉網(wǎng)絡營銷那一套，從2014年至最瘋狂的2019年，其銷售費用規(guī)模從2.34億元猛增至近10倍22.98億元。

來伊份邀請王一博、范丞丞等流量明星代言，2015年銷售費用為9.7億元，2022年上升至12.03億。

還有一直在營造高端場景的良品鋪子，在產(chǎn)品包裝上大做文章、邀請迪麗熱巴、楊紫等明星做代言人，營銷費用也是居高不下，2019至2022年四年歸母凈利潤之和為13.01億的情況下，累計花出去的銷售費用高達62.97億元。

相反，這些企業(yè)在研發(fā)上的投入?yún)s少得可憐。

反差最大的是三只松鼠和良品鋪子。2022年，三只松鼠研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例為0.53%，良品鋪子為0.54%。

“零食企業(yè)在技術壁壘方面確實存在一定的局限性?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥稱。相比于生產(chǎn)一般消費品的傳統(tǒng)企業(yè)，零食企業(yè)面臨更為多元化的產(chǎn)品、更快速的市場變化、更大的市場競爭，同時還要滿足消費者不斷提高的需求和口味偏好，這都是挑戰(zhàn)。

03、擴張后的關店危機

如果說貴和難吃勸退消費者只是表象，各家零食企業(yè)在渠道上的打法則進一步令業(yè)績雪上加霜。

在消費界，渠道為王是亙古不變的真理。幾家零食企業(yè)中，好想你、洽洽食品、良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份都是由實體作坊演變而來，只有三只松鼠是純互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的產(chǎn)物。

在電商大潮的裹挾中，從實體往線上轉移是必須要走的路。財報顯示，2022年，三只松鼠線上電商渠道占總營收比例最高，達65.66%，良品鋪子為49.58%，好想你為32.67%，鹽津鋪子和來伊份線上銷售占總營收比例比較低，分別只有14.45%和11.41%。

洽洽食品未單獨列出電商銷售額，而是將電商銷售和沃爾瑪、大潤發(fā)等大型連鎖直營商超收入合并到了一起，該項總占比為15.84%。

眾所周知，由于受到電商市場競爭激烈，流量成本高企，獲客難度加大，這逼迫企業(yè)重回線下戰(zhàn)場。

錯失了電商紅利的來伊份聲勢浩蕩，2017年推出“萬家燈火”戰(zhàn)略，宣布大力發(fā)展“直營+加盟”業(yè)務，企圖在原有的線下老本行奪回一席陣地。據(jù)「市界」統(tǒng)計，之后的2018年至2022年，其開店數(shù)量分別為237家、95家、212家、484家、134家，截至2022年底其全國門店總數(shù)達3622家。

▲（圖源/視覺中國）

與來伊份幾乎在同一時間，抱有類似想法的三只松鼠、良品鋪子也快速開始線下布局。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原給出的目標是五年內將開設1萬家線下門店。

但說起來容易做起來難，2019年至2021年，三只松鼠分別新開326家、719家和353家門店，截至2021年底門店數(shù)量也僅僅達到巔峰的1065家。

良品鋪子的開店速度最為穩(wěn)定，2019年新開508家，2021至2022年每年以超600家的速度遞增，2022年線下門店數(shù)量為3226家。

然而，盲目的攻城略地反噬了零食巨頭們，品控、成本激增等諸多問題隨之爆發(fā)?！叭凰墒蟪猿鲇驼ū诨ⅰ薄傲计蜂佔釉嘛灣猿鏊芰稀钡男侣剬乙妶蠖?。

時間來到2022年4月，吃了教訓的三只松鼠宣布，過去門店規(guī)模化、粗放型發(fā)展存在問題，公司將全面暫停門店擴張，大力關停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店。

財報顯示，僅2022年，三只松鼠就關閉門店549家，截至2022年年底擁有門店561家，相比2021年少了一半。不僅如此，公司大幅減員1880人。

良品鋪子2022年為保持線下門店的經(jīng)營質量和盈利水平，也閉店409家，其中235家是出于虧損原因閉店。

來伊份未披露閉店數(shù)據(jù)，不過來伊份拓展線下渠道也使其管理、銷售費用高企，2021年、2022年銷售費用和管理費用加起來均超過17億，占營業(yè)收入的比重達到四成。

連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏向「市界」講到，按道理，企業(yè)規(guī)模擴張之后，管理成本會更低，邊際效應該會更加凸顯才是?！暗茱@然，零食企業(yè)的管理能力和管理效率沒有跟上擴張速度。”

04、新一輪渠道之爭

一個不爭的事實是，中國休閑零食行業(yè)的增速已經(jīng)過了最旺盛的階段，市場增速在逐漸放緩，而新玩家的層出不窮又加劇了競爭。

根據(jù)駝鹿新消費不完全統(tǒng)計，2022年休閑零食賽道共計有11家相關企業(yè)獲得融資，融資總金額約為13億元。其中，以零食很忙、趙一鳴零食為代表的零食集合店頗為引人注目，前者在2022年中拓店超過1200家，平均每天新增超過3家，門店總量超過2000家，后者于2020年10月開放加盟，目前有過1000家門店，并每月以超100家的開店速度在布局。

▲（圖源/趙一鳴零食官微）

還有一家名字十分相似的“零食有鳴”，截至2023年3月已在西南、華南、華中開店超1200家，并計劃于2026年將開店規(guī)模擴大到16000家。

零食量販門店本質上是一種社區(qū)零售業(yè)態(tài)，具備即時性、便捷性，滿足消費者“最后一公里”的日常需求。華泰食飲認為，相較傳統(tǒng)門店，零食量販店性價比高（便宜約20%-30%）、SKU包裝小且品類豐富、社區(qū)店居多聚焦下沉市場、總部直采直供、運營效率突出都是其優(yōu)勢特點，因此其將零食量販渠道形容為休閑零食行業(yè)“新一輪渠道紅利”。

據(jù)官網(wǎng)披露，2022年零食很忙全國門店零售營業(yè)額達64.45億，同比增長139.7%。

眼看后輩們異軍突破，老一輩的三只松鼠們自然不能坐以待斃，做出調整和改變都是零食巨頭們的當務之急。既然多開線下實體店的方式不可取，未來出路在哪？

幾家零食企業(yè)各有想法。好想你通過倒賣百草味大賺40億后，在投資理財?shù)穆飞弦蝗ゲ粡头?。良品鋪?022年下半年起不僅創(chuàng)辦了自己的零食量販連鎖品牌“零食頑家”，計劃2023年聚焦湖北市場快速拓展，還與投資機構黑蟻資本聯(lián)合投資量販零食企業(yè)“趙一鳴”。

良品鋪子、三只松鼠和鹽津鋪子則將“渠道”作為業(yè)績突破的關鍵詞。良品鋪子向「市界」透露，2023年計劃新開1000家門店。

三只松鼠在談及2023年經(jīng)營規(guī)劃時寫道，對休閑食品行業(yè)的研究與量販零食賽道的洞察表明，以社區(qū)為單元、提供質高價優(yōu)零食類產(chǎn)品的家庭消費場景即將成為新一輪需求并持續(xù)成為主流。為此，公司決定轉向社區(qū)零食門店新業(yè)態(tài)，提供高性價比產(chǎn)品，第一批門店計劃在2023年5-6月開設。

鹽津鋪子則一方面減少直營KA商超模式，另一方面加強經(jīng)銷和電商渠道建設，包括布局零食專賣店、校園店等，并與當下熱門零食量販品牌零食很忙、 零食有鳴、零食優(yōu)選等合作，在抖音平臺與主播種草引流等等。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬強調，隨著休閑?品?業(yè)進?存量競爭時代，全渠道布局儼然已成為當下所有?業(yè)參與者必須?對的重要課題之?。

如何做到線上與線下?體化經(jīng)營，線上與線下的資源互融共通，線上與線下短板互補？這是新一輪渠道之爭下，零食企業(yè)需要共同思考的事情。誰能守住基本盤、搶奪增量盤，誰有可能就是留下來的贏家。

（文中周梅、李新為化名）

（作者 | 陳暢，編輯 | 陳芳）