“天價”喜茶冰箱貼大跳水

曾經被炒出“天價”的喜茶冰箱貼開始退潮了。

【資料圖】

近日，喜茶冰箱貼收集愛好者張戎發現，自己昔日高價買到的冰箱貼的價格正在經歷大跳水。他曾花108元買過的喜茶福建龍巖冰箱貼，如今在閑魚上的價格只有五六十元，與之前相比價格縮水了將近一半。

據了解，喜茶福建龍巖冰箱貼是去年7月喜茶在龍巖開出第一家店后推出的，當時只要到店任意消費并在社交平臺發布相關話題，就能免費領取一個龍巖冰箱貼。由于產品稀缺，當時這款冰箱貼被炒出了上百元的“天價”，張戎就是花大價錢買下來的，還有用戶為了收集冰箱貼，出錢請人代喝喜茶。

而價格跳水是喜茶在龍巖開出第二家門店后發生的。今年年初，喜茶在龍巖市的萬達廣場開設了第二家門店，新的門店帶來了大量新的冰箱貼，也就讓過去逼近百元的價格直接腰斬了。

“喜茶冰箱貼一般都是首店的時候貴，開第二家店的時候價格就降下來了”，另一位喜茶冰箱貼愛好者馬微梁表示，“洛陽開第一家喜茶的時候價格炒到了七八十元，后來開了新店，二手市場的價格就降到50元左右了。”

▲（圖/閑魚截圖）

「市界」在閑魚上搜索發現，當前喜茶冰箱貼的售價普遍有所回落，濟南、鞍山、六安、哈爾濱、北京、鄭州等城市的喜茶冰箱貼，全部降到了三四十元。雖然與之前相比幾乎腰斬了，但是從免費領取的角度看，收藏者依然有獲利的空間。

而自去年推出以來，喜茶冰箱貼儼然成為了年輕人的新社交貨幣，收集、互換的人不計其數。在閑魚上，有大量賣家就標出了可售可換的字眼，有不少人拿自己所在城市的喜茶冰箱貼換其他城市的。

喜茶官方表示，城市冰箱貼是喜茶去年7月為新店開業活動推出的限定周邊產品，根據不同城市的人文地理特色進行設計，至今已推出200余款。冰箱貼推出后就引發了收藏熱，許多網友通過互換的方式擴大了收藏范圍，或組團拼車前往鄰近城市的新店打卡，形成了獨特的“冰箱貼式社交”。

大學生馬微梁就曾花6000元收集了近180個喜茶冰箱貼。不是冰箱貼愛好者的他，是誤打誤撞入坑的。他無意間在網上發現代喝喜茶還能賺錢，于是想著去線下看看順便賺點零花錢。

馬微梁去的是山東濟寧市第一家開業的喜茶店，那是去年12月底，他早上九點多就到了新店門口排隊，結果發現“已經排了兩百多號人。”由于天氣寒冷，當時隊伍中時不時傳來咳嗽聲。有人一邊排隊還一邊吐槽說：“大冷天跑來挨凍，看來大家都病得不輕。”

喜茶濟寧冰箱貼是一款正在喝喜茶的孔夫子，拿到實物后，馬微梁瞬間被這款設計精美的冰箱貼種草了，在排隊代領了一次后，他又在活動結束的倒數第二天排了次長隊，把這款頗具設計感的冰箱貼送給了妹妹，從此便踏上了喜茶冰箱貼的漫漫收集路。

▲（圖/受訪者）

過去幾個月，收集喜茶冰箱貼已然成為了馬微梁的日常生活，平均下來每個月能收集幾十個。可是如今，已經成為冰箱貼富人的馬微梁卻選擇了退坑，他把自己收集的冰箱貼規規整整陳列了一地，并將其拍了下來放到網上轉賣，前來詢問的購買者絡繹不絕，「市界」與馬微梁對話的當天，他就賣出了16個冰箱貼，總共賣了大約880元。按照平均價計算，算是小賺了一把。

退潮背后供應量在增加

讓馬微梁產生退坑念頭的，是開得越來越多的喜茶店。自從去年喜茶開放加盟模式以后，一時間喜茶加盟店如雨后春筍般涌現。

據馬微梁觀察，3月3號當天，喜茶就在全國6個城市一共新開了42家門店，這相當于平均一天就能收集6個新的不一樣的冰箱貼，有的門店甚至非常偏遠，花錢找人代喝都找不到。窄門餐眼數據顯示，喜茶在全國的門店數量高達956家，數量已逼近奈雪的茶。

“已經被喜茶冰箱貼磨得沒有脾氣了”，馬微梁對「市界」表示，自加入了這場曠日持久的冰箱貼收集活動后，馬微梁的生物鐘都被打亂了，原本晚上十一點就能睡覺，現在每天要熬到凌晨一兩點，還要不斷地跟別人講價還價。“賺回來的一點錢就當精神損失費吧。”

“天價”喜茶冰箱貼的退潮，還與供應量的加大不無關系。

針對此前的冰箱貼收藏熱，喜茶官方4月初曾表明態度，回應稱，“不建議高價收藏，會增加官方領取方式。”強調對于想要收集不同城市冰箱貼的消費者，喜茶后續將以每月1-2次的頻率，在微信小程序上線城市限定冰箱貼的積分兌換活動，消費者可以憑借會員積分免費換取。

與此同時，4月21日，喜茶還一口氣宣布與廣州、江門、洛陽、三亞等11個地方的文旅相關部門達成了合作，準備推出11款五一特別合作款城市限定冰箱貼，將于4月29日到5月1日在當地指定文旅景點及指定喜茶門店進行發放。

“從長期來看，冰箱貼這種周邊產品價格回落是大勢所趨”，盤古智庫分析師江瀚對「市界」表示，“這也是任何企業都會面臨的一個問題，追捧冰箱貼本質上是追捧喜茶自身的IP屬性。”

作為一個新茶飲品牌，喜茶可謂是“周邊狂魔”。有數據統計，早在2018年，喜茶就一口氣推出了69次、近100種周邊產品，包括口紅、音響、雨傘、手機殼等，得到了一個“被茶飲耽誤了的營銷設計公司”的戲稱。在周邊產品的設計上，喜茶的標準是“日常能用到的，貼近日常生活的，這樣喜茶才會深入消費者生活里。”

“越來越多的企業做到一定的階段之后，都會開始進行周邊的IP運營。賺錢是次要目的，主要是想通過周邊進一步提升品牌的影響力”，江瀚表示。

有研究指出，“喜茶在營銷中實施了時間儀式感、場域儀式感、交互儀式感以及從眾儀式感等多種儀式感營銷相結合的方式”，在互聯網上，當參與的人數達到一定程度，原本只是小規模的傳播儀式就會放大，變成一場多數人參與的盛大“儀式”，冰箱貼就營造了一種儀式感。

事實上，熱衷于搞周邊產品的不止喜茶一家。星巴克曾推出過一度爆火的貓爪杯、電腦包；瑞幸咖啡在今年情人節推出了與漫畫線條小狗的聯名貼紙；麥當勞在今年3月上線了網紅員工服“潮辣系列” 短袖印花工裝；奈雪的茶則與《鈴芽之旅》聯名，推出同款貼紙、明信片等，本質上都是為了在消費者面前“刷存在感”，以及培養消費者對于自身品牌的忠誠度。

▲（圖源：視覺中國）

美國社會學家泰費爾指出，“社會中的個體在進入某個群體后，為了得到某個群體的身份認同，會使自己的態度、行為、愛好與其他成員保持一致。”馬克思·韋伯則認為，消費是區分群體的標志，“群體的劃分受多方面因素影響，其中最主要的一個因素就是消費觀念和生活習慣”。

而在追求喜茶冰箱貼這類標新立異的背后，是年輕人們試圖對自我形象的構建，以此在社交媒體上展現出一個“追趕潮流”“熱衷消費”的“想象中的自我”，從而提升自己的身份認同感與自我歸屬感。

在搶購冰箱貼焦慮后，也有人在試圖打破自己給自己建構的“牢籠”。“如果十年、一百年以后喜茶這個品牌都不存在了，誰還會記得冰箱貼？那時候的冰箱貼不過是一堆破銅爛鐵罷了”，馬微梁說道。

（文中消費者為化名）

作者 | 張繼康

編輯 | 陳 芳