一盒冰淇淋引發的“災難”

寶馬MINI又道歉了。

(資料圖片僅供參考)

4月21日上午9點，針對上海車展的“冰淇淋事件”，寶馬MINI在官方微博發了第二份道歉聲明。

▲（4月21日，寶馬MINI發布的第二份聲明。圖/MINI中國官微截圖）

和4月20日的第一份回應相比，寶馬MINI對此前流傳視頻里的人員身份作出解釋。

“在18、19號兩天，寶馬MINI通過MINI App領券的方式，共發放了600份冰淇淋給來到展臺的觀眾，除了每天300份的發放外，還預留了少部分給現場的同事。而此前，網上流傳視頻里看到的4-5個‘老外’，都是佩戴了員工胸牌的同事。”寶馬MINI說。

事情的起因是這樣的，在4月19日的上海車展上，有現場觀眾在寶馬MINI展位上拍下了一段視頻。

從拍攝的畫面看，寶馬MINI安排了給訪客發放冰淇凌。有兩位中國女士前來詢問，但兩位年輕的工作人員回答“沒有了，發完了”。隨后，一位外國男士也來到展臺詢問，這兩位工作人員很快拿出來一盒冰淇淋，并向其介紹如何食用。

4月20日，該視頻在全網發酵，“寶馬MINI”沖上多個微博熱搜，被全網質疑區別對待中外訪客。

一時間，“歧視中國人”、“說‘家在中國’，寶馬就是這么對待中國家人的？”的質疑聲充斥各大社交網絡。

當天下午2點12分，MINI中國在官方微信發表聲明稱，“上海車展現場禮-甜寵”活動，本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜。“因我們內部管理不細致和工作人員失職引起了大家的不愉快。對此我們真心道歉！我們檢討自己并改善管理、加強內部培訓，努力為每位朋友提供好的服務和體驗。再次真誠向各位道歉！”

這份回應還算及時，但沒有得到網友認可：“就這？就這？我去找GPT寫得都比你好！”大家普遍認為，寶馬MINI給出的解釋不夠明確，道歉不夠真誠。

▲（4月20日，寶馬MINI發布的第一份聲明。圖/MINI中國官微截圖）

產經觀察家、釘科技創始人丁少將對「市界」表示，寶馬MINI的第一份道歉聲明雖然及時，但措辭值得再商榷。“對于負面新聞，真誠的道歉是格外重要的。”

為了不惹火燒身，涉事冰淇淋品牌Luneurs隨后緊急發聲：“我們感到十分遺憾，并在第一時間展開了調查，在此我們想澄清一個事，Luneurs品牌未參與上海車展期間寶馬旗下MINI品牌活動的任何現場運營，我們是僅提供冰淇淋產品的供應方。視頻中出現的兩位工作人員及其具體服務并非由我方負責，與本品牌無關。”

在網友看來，Luneurs處理公關危機的文案，有調查，有內容，顯然比寶馬MINI寫得負責多了。

4月20日下午，寶馬MINI的展位成了整個上海車展的焦點。有博主在展臺前做直播，還有人在展臺旁稱向中國人免費發冰淇淋。

但從后續流出的視頻看，這些圍在展臺旁的人，被保安強行帶離現場。此舉反而讓寶馬MINI挨罵更多了。

一盒冰淇淋，兩份道歉聲明，竟然引發這么大爭議，這恐怕是寶馬MINI沒有想到的。

在了解了輿論發酵的經過后，一位公關公司合伙人表示：“第一次發聲應該發第二份，這個能夠講明白事情原委，然后趕緊補救。現在都過去一天了，再發有點晚。”

但文字傳遞的情感有限，總有人會在聲明中能聽出一些“弦外之意”。

寶馬MINI在第二份文末稱：“事件中的兩位禮儀也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給她們多點寬容和空間？”

有網友對這種反問式道歉表示不能接受。還有人覺得，此番解釋更像是在撇清自己的責任。“只是希望公眾原諒現場負責的工作人員，而不是用一些實際行動來給到公眾。”

易觀分析汽車出行行業中心分析師王珂認為，第二份聲明不僅與第一份毫無聯系，而且還對公眾進行反問，由此導致了公眾的極大反感。

這場“冰淇淋事件”終究還是演變成了一場史詩級的公關災難。

▲（2023上海車展，寶馬MINI展臺。圖/市界）

據接近寶馬的行業人士透露，寶馬MINI隸屬于寶馬集團，但兩邊的公關團隊都是相對獨立的，有時候會對調，“但像車展的禮儀人員，一般是外包給第三方的活動公司負責。”

“不是很了解具體的內部環節是哪里出了問題，所以不好評判，也可能是品牌方被動受害。事件中的冰淇淋工作人員，可能也是合作的活動公司安排的臨時人員，其培訓工作也做得不到位。”國內某知名公關及4A廣告服務商告訴「市界」。

一位業內人士指出，這原本是一件孤立性的事件，但在互聯網的傳播語境下，事情現在已經被放大了。

截至歐洲中部夏令時間4月20日收盤，寶馬法蘭克福股價大跌，市值蒸發了超180億元。4月21日，“寶馬蒸發市值可買5億個冰淇淋”的話題，登上了微博熱搜。

4月21日中午，有媒體在現場看到，寶馬MINI展臺在發放小禮品，包括鑰匙扣等。據工作人員稱，涉事的兩名女生已離職，正內部復盤看是否要繼續回應。

恐怕半個董事會都要被氣壞了

車展前夕，在寶馬的品牌之夜上，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂，全程用中文致辭，以表對中國市場的尊重和重視。他在現場反復強調“家在中國”，并且透露集團近半個董事會都來看展了。

但現在，恐怕半個董事會都要被氣壞了。他們沒想到，籌備車展辛苦數月，竟毀在了冰淇淋上。

寶馬集團董事長齊普策一直表示自己非常喜歡中國，他認為中國永遠有一種開放的心態，這種心態可以引領中國汽車市場位于行業變革前沿，所以汽車制造商、供應商和其他供應鏈的合作伙伴都在此，也能積極推動汽車行業未來的發展。

從寶馬集團近年財報看，中國已經成了其汽車銷量最大的單一市場。

2019年開始，寶馬集團在中國的交付量屢創新高，當年72.36萬輛的銷量數據，創下了其1994年進入中國市場以來最好的銷售紀錄。

到了2022年，寶馬集團在全球銷量近240萬中，1/3的寶馬和MINI流向了中國市場。2023年第一季度，寶馬集團在中國市場累計交付了19.48萬BMW和MINI汽車，承擔起了寶馬1/3的全球銷量。

寶馬集團看到了中國市場發展的巨大潛力，為了更好地深耕，集團高管訪華的頻率升高，中文水平都長進不少。

業內人士說，寶馬集團一直都在向外界表示“中國是寶馬最具戰略意義的市場之一”，展示自己的決心和努力。但這次，它竟在一盒冰淇淋上“翻車”了。

其實，寶馬集團內部對MINI是有偏愛的。

1994年，走投無路的英國羅孚汽車公司，帶著旗下路虎、MINI等品牌，投入寶馬麾下。那時的寶馬剛剛進入中國市場。

兩年后，MINI的銷量重回巔峰，但收購帶來的資產包袱實在太重了，在勉強維持6年后，寶馬決定把一些品牌賣掉。

羅孚、MG名爵、路虎全都成了棄子，唯有MINI，寶馬留下了，并且在甩掉“爛攤子”后，注入3.6億歐元，重新建設MINI工廠。后來的事實證明，MINI的確為寶馬帶來了不錯的業績。

但近兩年，隨著中國市場微型電車的熱銷，五菱宏光MINI EV成為“國民神車”，長城推出了專注于女性賽道的歐拉品牌，比亞迪也推出了微型電車海豚，包括奔馳旗下的微型車品牌Smart，也以全新面貌回歸中國市場。

而寶馬推出的微型MINI，由于30萬元的定價過高，銷量數據并不驚艷。2022年，MINI品牌在國內賣了2.87萬輛，僅占寶馬集團在華銷量的3.63%。

為了跟上中國新能源汽車發展的腳步，寶馬已經不滿足在國內僅是與華晨集團經營合資公司那么簡單了，它還要為國產寶馬純電動車做更多準備。

2019年，寶馬集團與長城汽車共同出資成立了光束汽車的項目，雙方各自持股50%，加速寶馬MINI在國內市場的電動化轉型。

據悉，這是寶馬在全球范圍內的第一個純電動車合資項目，規劃每年產能為16萬輛。雙方的合作不僅局限于生產層面，也包括共同研發純電動汽車的可能。

2022年，寶馬集團停止在英國牛津工廠生產MINI電動車型，并將該生產線轉移到中國。他們認為，牛津工廠并未做好生產電動汽車的準備，而光束汽車未來可能承擔著代工廠的角色。

坊間傳言，英國有關部門被氣得夠嗆，認為寶馬在給中國提“投名狀”。

據悉，寶馬MINI已經從今年3月1日起改變了傳統的經銷模式，轉而在國內實施代理銷售模式，原經銷商則為代理商和授權維修商。此后消費者都需要從寶馬官方渠道訂購新車。

但如今，“冰淇淋事件”讓寶馬MINI的未來銷量被打上了問號。

針對MINI翻車對寶馬在國內發展影響，王珂認為，短期內肯定會對寶馬的形象有很大的影響，但長期來看，這也只是一個熱點事件。“時間將會沖淡一切，畢竟寶馬的品質和產品地位都是擺在那里的，影響應該不大。”

近幾年，有不少國外的高端品牌，都因為“雙標”問題在中國市場翻車了。

“隨著中國經濟的崛起，中國消費者除了看重產品和技術外，對品牌的文化和價值理念的認同比重也在提升。部分國際大牌要想在中國市場穩健經營，更需要尊重中國市場和用戶，其經營管理也要做進一步的優化。”丁少將說。

作者 | 程靚 楊俏

編輯 | 田晏林

運營 | 賈天宇