這是一場沒有退路的進(jìn)攻。

進(jìn)入中國市場二十年，韓國汽車品牌起亞（KIA），終于開始直視自己日漸式微的聲音了。

(資料圖片僅供參考)

放眼2022年的全球市場，起亞背后的母公司現(xiàn)代汽車集團(tuán)，以約685萬輛的成績成為全球第三大汽車集團(tuán)，僅次于豐田和大眾，且旗下子品牌起亞的銷量為290萬輛，位列全球汽車品牌銷量榜第七名，比整個(gè)吉利控股集團(tuán)賣得還多，但其卻在中國越賣越差。

2016年，起亞在中國市場銷量突破65萬輛，而去年，這個(gè)數(shù)字變成了9.4萬輛，同比下滑40.5%。

作為全球最大的單一汽車消費(fèi)市場，中國市場對任何一家車企而言，重要性都不言而喻。這讓起亞認(rèn)識(shí)到了問題的嚴(yán)重性。

更棘手的是，中國市場銷量萎靡的同時(shí)，其在華合資公司江蘇悅達(dá)起亞，還出現(xiàn)了資不抵債的情況。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，江蘇悅達(dá)起亞負(fù)債總額達(dá)130億元，而資產(chǎn)僅有109億元，負(fù)債率高達(dá)119.3％。另外，該公司2022年凈虧37億元，也成了現(xiàn)代汽車集團(tuán)為數(shù)不多的幾個(gè)虧損板塊中，凈虧損額度最大的。

2021年底，東風(fēng)汽車退出三方持股模式，曾經(jīng)東風(fēng)、悅達(dá)、起亞的“三人行”，只剩下后兩家合資。行業(yè)人士預(yù)計(jì)，如果后續(xù)沒有新資產(chǎn)注入，起亞在中國市場很可能面臨破產(chǎn)清算。

回顧過去兩年，不少合資品牌都因銷量不振、業(yè)績下滑嚴(yán)重被迫退出中國市場。比如，2020年，由于錯(cuò)過中國SUV市場的爆發(fā)期，雷諾在進(jìn)入中國7年后，宣布退出合資公司東風(fēng)雷諾。還有負(fù)債率高達(dá)110.8%的廣汽菲克，目前正在破產(chǎn)清算中。

為了不走到這一步，起亞拉滿弓準(zhǔn)備發(fā)力，確立了all in新能源的戰(zhàn)略目標(biāo)，試圖在中國市場重現(xiàn)往日輝煌。

可現(xiàn)實(shí)冷酷多了。今年開年，特斯拉率先在中國打起價(jià)格戰(zhàn)，一眾新能源車企緊隨其后。起亞不僅入局晚，而且距離新車上市，至少還有近半年的時(shí)間。后發(fā)制人的它，能在這場新能源混戰(zhàn)里有多少勝算？

起亞想打翻身仗

“這可能是起亞在中國市場的最后一搏。”看完起亞中國新能源發(fā)布會(huì)，一位行業(yè)人士感嘆。

為了完美呈現(xiàn)這場發(fā)布會(huì)，3月20日，起亞全球CEO宋虎聲時(shí)隔三年，首次到訪中國。此次，起亞試圖拋開此前東風(fēng)悅達(dá)起亞留給外界固有的“三線合資車”形象，希望在中國消費(fèi)者心中重塑一個(gè)新“起亞”。

宋虎聲只用一句話就明確了中國市場對公司的重要性。“中國汽車市場不斷創(chuàng)新發(fā)展，可謂日新月異，千變?nèi)f化，確保中國市場的成功是起亞全球戰(zhàn)略的核心要素。”

▲（2019年2月，上海，東風(fēng)悅達(dá)起亞K5 PHEV路試，起亞進(jìn)軍中國市場第一款插電混合動(dòng)力車型。圖源/視覺中國）

而新能源車型成了起亞打開中國市場的敲門磚。發(fā)布會(huì)上，起亞公布了多項(xiàng)專門針對中國市場的產(chǎn)品投放和研發(fā)計(jì)劃：自2023年起至2027年，起亞將推出6款新能源電動(dòng)車型。到2030年，起亞在華年銷要達(dá)到45萬輛，其中EV車型18萬輛，銷量占比40%。

為此，起亞當(dāng)天帶來了三款純電車型——EV6 GT、EV5概念車和EV9概念車。起亞中國首席運(yùn)營官楊洪海表示，起亞中國的新能源戰(zhàn)略將按照“高中低”三條路來走，除了EV5、EV6代表的中高端路線，未來針對下沉市場還將推出應(yīng)對車型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線全覆蓋。

據(jù)了解，中型SUV EV5計(jì)劃今年11月正式在國內(nèi)上市，定位大型旗艦SUV的 EV9 量產(chǎn)車將在明年于國內(nèi)上市。而EV6 GT為起亞E-GMP平臺(tái)打造的首款電動(dòng)車，已在歐美市場先行上市，該車或許能更早和中國消費(fèi)者見面，官方預(yù)計(jì)于今年8月以進(jìn)口形式引入國內(nèi)銷售。

對此，楊洪海解釋稱，EV6 GT以進(jìn)口車的方式進(jìn)入中國市場，是因?yàn)樾枰嚓P(guān)認(rèn)證流程，這一周期時(shí)間偏長。

據(jù)起亞方面介紹，EV6 GT是其進(jìn)軍中國高端、性能細(xì)分市場的旗艦電動(dòng)車型，承擔(dān)著樹立起亞電動(dòng)化品牌形象的作用。目前，起亞尚未公布EV6-GT在國內(nèi)的具體售價(jià)，在美國市場該產(chǎn)品起售價(jià)為61400美元（約合人民幣44萬元）。

密集的產(chǎn)品投放計(jì)劃背后，一方面起亞看到了中國電動(dòng)車市場的巨大潛力，而更重要的是，起亞希望借此改變在華市場的被動(dòng)局面。

不過，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，如果EV6-GT售價(jià)高于40萬元，其在國內(nèi)的競爭力勢必會(huì)大打折扣。畢竟中國的新能源汽車市場今非昔比，起亞的競爭對手不僅數(shù)量多，而且強(qiáng)者林立。

在40萬元價(jià)格區(qū)間的高端新能源品牌中，可供消費(fèi)者選擇的車型并不少。

以特斯拉為例，特斯拉Model 3高性能版和Model Y高性能版的起售價(jià)，比EV6-GT在美國市場的起售價(jià)低了不止8萬元。而在BBA中，40萬元可以買到寶馬暢銷款電動(dòng)車寶馬iX3，更遑論與平均售價(jià)超過40萬元、占據(jù)高端純電市場份額60%的蔚來相抗衡。

“和國內(nèi)其他車企比，以前起亞（東風(fēng)悅達(dá)起亞）的實(shí)力并不強(qiáng)，甚至圖紙基本都是韓國那邊出，合資公司享受的資源、技術(shù)很少。”一位東風(fēng)悅達(dá)起亞的前員工告訴「市界」。在他看來，主要還是因?yàn)槠饋喸诤Ｍ赓嵉藉X了，否則就跟日系合資車企廣汽三菱一樣，到處都有即將退出中國市場的風(fēng)言風(fēng)語了。

盡管起亞在全球市場表現(xiàn)不錯(cuò)，但外界對其在中國全力以赴新能源的戰(zhàn)略目標(biāo)還是打下問號(hào)。

至少從產(chǎn)品功能看，起亞這幾款純電車型沒有太多亮點(diǎn)，國內(nèi)很多新能源車企在兩年前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了輔助駕駛和快充功能。除非起亞在價(jià)格上凸顯自己的性價(jià)比，否則很難與國內(nèi)的車企展開競爭。

步步敗退中國市場

成立于1944年的起亞，是韓國歷史上第一家汽車制造商。但就是這樣一家引領(lǐng)韓國汽車工業(yè)的廠商，卻是靠給自行車做零部件起家的。

1951年，該公司制造出了韓國第一輛自行車，名為“三千里號(hào)”，公司也更名為起亞工業(yè)公司。此后，起亞還帶起了韓國的摩托車工業(yè)。直到1962年，一輛小型的廂式三輪貨車的面世，起亞才正式走上汽車制造的道路。

20世紀(jì)90年代初，起亞步入發(fā)展的黃金期，公司觸角漸漸延伸到冶金、建筑等領(lǐng)域。然而，急速擴(kuò)張帶來的卻是債務(wù)高企，加之1997年亞洲金融風(fēng)暴，起亞陷入清算狀態(tài)，最后還是由韓國政府出面，指令現(xiàn)代汽車收購，才避免其破產(chǎn)倒閉。目前市場上，現(xiàn)代、起亞仍以兩個(gè)公司的方式獨(dú)立運(yùn)行操作。

其實(shí)在1990年，以第11屆北京亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，現(xiàn)代、起亞、大宇等韓系汽車就有意進(jìn)入中國市場，直到2002年中國加入世界貿(mào)易組織后，雙龍、起亞、現(xiàn)代才正式入局。

巔峰時(shí)期，起亞在中國擁有超過700家銷售網(wǎng)點(diǎn)，2016年的銷量增速打破了同類車企的紀(jì)錄。那也是韓系車在中國最如魚得水的一段時(shí)間。

2012年，包括現(xiàn)代和起亞在內(nèi)的韓系車銷量占中國市場的10%，2016年，韓系車在中國賣了超過180萬輛。高光也定格在此刻。

2022年初，韓國汽車產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，韓系車在中國銷量同比減少25%，市占率也從3.5%降至2.4%，連續(xù)四年下滑。

十年彈指一揮，但以起亞為代表的韓系車在中國市場似乎有些度日如年。

▲（2011年8月，南京東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店。圖源/視覺中國）

回顧起亞剛來中國時(shí)，引進(jìn)的第一款小車叫普萊特。別看這款車小，中控臺(tái)不僅配有電子鐘，方便駕駛員觀察時(shí)間，高配車型的駕駛席還安裝了安全氣囊，市場定價(jià)在6萬~10萬元之間。

彼時(shí)，桑塔納2000年的售價(jià)在18萬~19萬元，主打也是安全氣囊。可以想見，在那個(gè)年代，起亞為何能一炮打響知名度了。

2002年，東風(fēng)悅達(dá)起亞還推出過一款家用轎車“千里馬”，上市一年后，銷量高達(dá)5萬輛。當(dāng)時(shí)，中國國內(nèi)汽車品牌競爭力薄弱，以東風(fēng)悅達(dá)起亞為代表的韓系車，給市場留下高性價(jià)比的品牌形象，銷量穩(wěn)步增長。

2016年，東風(fēng)悅達(dá)起亞年銷量高達(dá)65萬輛，營收增至669.98億元，凈利潤也接近15億元。但好景不長，進(jìn)入2017年，只賣出去35.9萬輛車，雖然2018年銷售小幅回升至37萬輛，但2019年到2021年，銷量三年持續(xù)下滑，分別為28.98萬輛、24.9萬輛和16.3萬輛。

銷量的下滑直接影響起亞在華的合資公司——東風(fēng)悅達(dá)起亞的業(yè)績表現(xiàn)。2017年至2021年，該公司歸母凈利潤分別為-11.23億元、-4.92億元、-12.99億元、-47.50億元、-26.12億元，合計(jì)累計(jì)虧損高達(dá)102.76億元。

不賺錢的生意，讓東風(fēng)汽車打起退堂鼓。2021年末，東風(fēng)汽車以2.97億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓股價(jià)，正式退出了這場持續(xù)近20年的三方“聯(lián)姻”，最終還是江蘇悅達(dá)投資扛下了一切。

在行業(yè)人士看來，起亞在中國陷入“跌跌不休”的局面，既與其產(chǎn)品減配、定價(jià)高、品牌力下滑有關(guān)，也和起亞在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢有關(guān)。

過去，起亞以及背后的韓系車，其品牌形象和審美趨勢與中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有一定距離，并且沒能針對中國市場及時(shí)做出本土化策略。

“起亞在中國市場的產(chǎn)品技術(shù)迭代不及時(shí)，沒能跟上國內(nèi)消費(fèi)群里的審美和產(chǎn)品需求。”乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹告訴「市界」，國內(nèi)市場中低端消費(fèi)群體萎縮，一定程度上也導(dǎo)致了起亞在華的銷量萎靡。

起亞在中國市場的節(jié)節(jié)敗退，實(shí)則也是整個(gè)韓系車企在中國失去江湖地位的縮影。

比如北京現(xiàn)代，在華衰落的原因與起亞類似。“造成北京現(xiàn)代銷量起落較大的最關(guān)鍵原因，是市場瞬息萬變，而現(xiàn)代汽車沒有掌握好中國消費(fèi)者的需求。”北京現(xiàn)代總經(jīng)理吳益均在接受媒體采訪時(shí)表示，對于中國電動(dòng)車市場的智能化和與 ICT（信息與通信技術(shù)）方面，現(xiàn)代汽車預(yù)測不足。

“這是一個(gè)非常沉痛的教訓(xùn)。”吳益均坦言。

韓系車還有機(jī)會(huì)嗎？

如果說錯(cuò)失電動(dòng)車轉(zhuǎn)型的窗口期，是韓系車敗退中國市場的重要原因。那么，為什么起亞不早開拓中國的新能源市場？

在起亞的新能源發(fā)布會(huì)上，面對媒體提問，楊洪海尷尬地承認(rèn)，這是一次“戰(zhàn)略失誤”。而崔東樹認(rèn)為，歸根結(jié)底，還是起亞不想把先進(jìn)技術(shù)拿過來。

今年2月，楊洪海在微博上發(fā)文稱“15萬以內(nèi)堅(jiān)決買油車，性價(jià)比最高”，微博的意圖雖是為剛上市的新車K3站臺(tái)，卻引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。

▲(2023年2月13日，廈門，國產(chǎn)起亞K3上市。圖源/視覺中國)

“比亞迪秦PLUS DM-i售價(jià)都已經(jīng)降到9.98萬了，起亞還在談燃油車的性價(jià)比。”不少網(wǎng)友對此評價(jià)道。“油電同價(jià)”的策略，成功讓比亞迪刺入合資燃油車的腹地，而這也將直接搶奪起亞的市場份額。

起亞不是沒想過自救。

2021年底，時(shí)任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理柳昌昇強(qiáng)調(diào)：“公司會(huì)調(diào)整在中國市場的本土化策略，對中國市場的投入力度不僅不會(huì)減少，反而會(huì)進(jìn)一步加大。”

此后，隨著東風(fēng)汽車退出，起亞一方面調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，在新合資公司江蘇悅達(dá)起亞里，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，另一方面，改變在華市場的營銷策略和品牌定位。柳昌昇曾表示，從2022年開始，悅達(dá)起亞將逐步停產(chǎn)10萬元以下的低端入門車型，走高端品牌路線。

在這樣的定價(jià)策略下，起亞相繼推出了嘉華、獅鉑拓界、K5凱酷、K3等幾款新車，售價(jià)在10萬至20萬元。

「市界」發(fā)現(xiàn)，在今年3月的降價(jià)潮中，起亞旗下多款車型也推出了降價(jià)優(yōu)惠，其中，獅鉑拓界綜合優(yōu)惠可達(dá)3萬元，同時(shí)還可享受1.5萬元的購車禮包。而在今年2月上市的全新起亞K3，更是把起售價(jià)壓到了8.99萬。

但力度如此之大的降幅，也未能給起亞的銷量帶來明顯的起色。

在承認(rèn)戰(zhàn)略失誤后，楊洪海對于未來保持樂觀，認(rèn)為晚入局的起亞仍有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于把握的時(shí)間點(diǎn)。“未來3到4年，有60%的車企會(huì)被淘汰，因?yàn)闊怀鲥X了，先行者作為中國新能源市場的先鋒來教育消費(fèi)者，各種習(xí)慣養(yǎng)成了以后，對我們晚入局者是有好處的，早一天進(jìn)來不一定成功，晚一天進(jìn)來也不一定失敗，目前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我覺得還是可以的。”

外界也希望起亞真能趕上同行的腳步，而不是嘴硬。上述起亞前員工認(rèn)為，新能源車前期就是燒錢，而起亞本身盈利的項(xiàng)目砍掉不干，想要全力投入電動(dòng)化轉(zhuǎn)型也不太可能。“把起亞決策層比作大腦的話，肯定是腦袋遲鈍了，大組織僵化。”在他看來，這次起亞發(fā)力中國市場，很可能會(huì)采用更多的本土供應(yīng)商，但研發(fā)重心還是以韓國為主。

在韓系車“啃老本”的期間，如大眾、寶馬、本田等日、德車企，推出中國市場專用車型，甚至將部分研發(fā)中心設(shè)在中國，國產(chǎn)品牌也不斷提高產(chǎn)品競爭力，新勢力更是如雨后春筍般冒頭，種種都導(dǎo)致韓系車在中國市場的生存空間進(jìn)一步被擠壓。

“現(xiàn)代、起亞等韓國車企的動(dòng)作卻比較遲緩，大多采用原版車型引入的方式生產(chǎn)。韓國汽車制造商很少推動(dòng)本土研發(fā)(在中國)，主要是進(jìn)口現(xiàn)有車型。”業(yè)內(nèi)資深業(yè)家表示，這在一定程度上削弱了韓系車在中國市場的競爭力。

但一位汽車從業(yè)者告訴「市界」：“起亞的燃油車在國內(nèi)市場的存在感并不強(qiáng)，它不像大眾、豐田和本田這類合資車企，既想要維持國內(nèi)燃油車份額，又想提升電動(dòng)車銷量。”起亞沒有這種“既要、又要”的矛盾心理，如果它全力沖刺新能源，或許在中國市場能有一線生機(jī)。

現(xiàn)在，All in新能源，起亞開弓沒有回頭箭。只是，面對中國新能源市場的激烈競爭，過去在燃油車時(shí)代沒有解決的問題，現(xiàn)在換到純電汽車上能否順利渡過？一切，還得等起亞的銷售數(shù)據(jù)說話。

作者 | 韓玲

編輯 | 田晏林