作者 | 張向陽

編輯 | 劉肖迎

(資料圖片僅供參考)

如果你在央視看世界杯，一定被比賽間隙的廣告洗腦過。其中，“我累我累我累……我困我困……累了困了，喝東鵬特飲”的廣告，更是“上頭”。

東鵬特飲在卡塔爾世界杯期間的營銷，是以熬夜看球為場景。沒錯，東鵬特飲盯上了熬夜看球的球迷。

其實，球迷還遠遠不夠，被貨車司機喝上市的東鵬飲料，如今正為如何進一步擴大消費群體而焦慮。

盯上球迷

你熬夜看世界杯的時候，會喝東鵬特飲嗎？

卡塔爾屬于東3時區，比北京時間晚5個小時?？ㄋ柺澜绫暮芏鄨霰荣惗际窃诒本r間23點與凌晨3點開賽，小組賽之后的賽程還會出現加時賽和點球大戰，一場比賽的時間會更長。所以，中國球迷觀看世界杯比賽時，免不了要熬夜。

世界杯是一場足球盛宴，也是一個商業大秀場。

在這個時間窗口，很多品牌爭搶營銷資源。有的耗費巨資進入了世界杯的三級贊助體系，像阿迪達斯、可口可樂是FIFA（國際足聯）合作伙伴，百威、海信、蒙牛等是FIFA世界杯贊助商，BOSS直聘、雅迪是亞太支持商。

東鵬飲料沒有直接奔赴世界杯賽場營銷，而是與央視“牽手”了。

在FIFA與世界杯官方贊助體系之外，還有很多品牌通過其他形式加入到世界杯的營銷之中，如贊助球星、球隊，以及贊助賽事轉播、相關節目等。

在中央廣播電視總臺轉播卡塔爾世界杯期間，東鵬飲料的核心產品東鵬特飲的廣告覆蓋了CCTV多個頻道。此外，同樣的廣告片還投放到了分眾電梯媒體等平臺。

廣告片的內容，是熬夜看球場景下，“累了困了，喝東鵬特飲”。東鵬特飲想成為熬夜看球的必備“神器”，直接將目標人群鎖定在了熬夜看球的球迷身上。

上一屆世界杯，東鵬特飲以“CCTV2018年FIFA世界杯轉播贊助商”的身份，廣告主打“年輕就要醒著拼”，還贊助了葡萄牙隊。這跟大多品牌的營銷相似，更多的是想提升知名度和美譽度。

相比之下，在卡塔爾世界杯期間的營銷，東鵬特飲的使用場景和目標人群的指向性更明確?？梢钥闯?，東鵬飲料想進一步“破圈”，擴大消費群體。

從業績來看，東鵬飲料的確急切“破圈”。2022年前三季度，東鵬飲料實現營收為66.44億元，同比增長19.50%；歸母凈利潤為11.66億元，同比增長17.01%。單獨來看，增速似乎尚可，但同比上年，增速已大降。

2021年前三季度，東鵬飲料營收和歸母凈利潤的增速分別為37.51%、41.47%。從2021年全年來看，增速也分別高達40.72%、46.90%。

東鵬飲料是2021年5月份上市的?；乜瓷鲜泻蟮牡谝荒甑臉I績表現，市場上也有質疑東鵬飲料上市即巔峰（指業績增速）的聲音。原因在于，東鵬飲料依賴于大單品、市場區域化，以及激烈的競爭環境與用戶群體的拓展壓力。

對于東鵬特飲想借助世界杯走進球迷群體的營銷，看似很切合，但在多位球迷看來，并非如此。

資深球迷劉洋說，他看球十來年，五大聯賽、歐冠、世界杯等各種足球比賽都會看，免不了要熬夜看球，但是從未想過這與東鵬特飲之間有什么聯系。以往看球，他都是或者在家，或者在外聚上三五好友，“啤酒+燒烤”才是這一過程中的絕配。

對于球迷來說，“看球更多的是一種享受，又不是工作，怎么會累了或困了呢？”劉洋發出了疑問，“要是覺得比賽沒意思，睡覺不就行了，喝啥東鵬特飲？”

“如果是看自己喜歡的球星或者球隊的比賽，那不可能困或者累的。有的比賽越看越精神，跌宕起伏，像阿根廷和荷蘭的那場比賽，都結束了，還是久久不能平靜，更別說困了或者累了。”劉洋說，每次看見東鵬特飲在世界杯比賽間隙的魔性廣告，都替它著急。

在2018年世界杯期間，東鵬飲料投入約1.5億元，主要是與央視合作。在本屆世界杯營銷，東鵬飲料未透露投入金額，但可想而知，必是巨資。

（圖：視覺中國）

人群焦慮

東鵬特飲盯上熬夜看球的球迷，想進一步“破圈”，背后有其對既有消費人群難持續增長的焦慮。

《環球人物》曾報道稱，多年來，東鵬飲料董事長、總裁林木勤養成了一個習慣：每次開車經過高速公路服務區時，都會看一眼垃圾桶，數一數里面有多少瓶子是自家的。

這是因為東鵬飲料的發展與壯大，離不開司機的貢獻，尤其是貨車司機。

東鵬飲料的前身是東鵬實業。2003年，這家瀕臨破產的深圳國企，被以林木勤為核心的20名員工，以253.66萬元受讓100%產權。完成改制后，通過幾次股權轉讓和增資，林木勤成為了東鵬飲料的實際控制人。

據《財經國家周刊》報道，林木勤與弟弟林木港（現為東鵬飲料董事、執行總裁）這對汕尾兄弟曾是中國紅牛代工廠的車間負責人，積累了豐富的經驗。

1995年，泰籍華商嚴彬的華彬集團引入了泰國天絲集團的滋補性飲料RedBull，開啟了中國紅牛的故事。“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛?！奔t牛對中國能量飲料市場具有開創與教育意義。

紅牛的暢銷，讓很多企業看到了機會，其中就包括東鵬實業及林木勤。2009年年底，當中國紅牛在向百億銷售額邁進之時，PET瓶裝的東鵬特飲誕生了。

彼時，占據了中國能量飲料市場90%份額的紅牛，就是中國能量飲料市場的代名詞，東鵬特飲想要實現突破，無異于虎口拔牙。

怎么辦？東鵬特飲展開了差異化競爭，從包裝到價格，都避開了紅牛的鋒芒。

在包裝上，東鵬特飲采用PET瓶裝，而以紅牛為代表的能量飲料幾乎都是金屬罐裝。PET瓶裝更便攜，且防塵。在價格上，紅牛的大單品是250ml裝，6元/罐；而250ml裝的東鵬特飲，僅2~3元/瓶。

自身的努力固然重要，強大的競爭對手——“紅牛系”內部出現了裂痕，也給了東鵬特飲發展的良機。

2013年，紅牛拋棄了經典廣告語——“困了累了喝紅?！?，更換成了“你的能量，超乎你的想象”。東鵬飲料撿了起來，請來謝霆鋒代言，并啟用新的廣告語——“累了困了，東鵬特飲”，到處狂轟亂炸。

品牌研究專家于華表示，“困了累了喝紅牛”這句廣告語“既綁定了場景又給出了行動指令，短短七個字，暗含了兩種品牌打法，這才叫?！?。

更重要的是，2016年以來，泰國天絲與華彬集團的合作協議產生了分歧，雙方圍繞授權期限與商標問題，無休止地訴諸法律，陷入了拉鋸戰。

東鵬飲料抓住時機，于2017年推出PET瓶+防塵蓋包裝的500ml東鵬特飲，終端售價5元/瓶，量大價低，很快就打開了市場。

除了價格與包裝的優勢，東鵬特飲還有一個巧妙之處，就是其杯狀的透明防塵蓋，還可以被司機師傅們用作煙灰缸。不得不說，這也是其獲得貨車司機群體青睞的一個原因。

瓶裝500ml東鵬特飲逐漸成了東鵬飲料的核心大單品。但是，依賴貨車司機、藍領人群等圈子，東鵬飲料是難以持續性高增長的。

以貨車司機為例來看，從業人數在銳減。2016年時，我國大約有3000萬名貨車司機。到了2018年6月時，全國道路貨運行業從業人員約2100萬人。而到了2020年，全行業貨車司機約1728萬名。

對東鵬飲料來說，想辦法“破圈”，不得不為之。

（圖：視覺中國）

出圈之難

東鵬飲料將產品分為東鵬特飲和其他飲料。目前，東鵬特飲有多種包裝規格，主要為500ml金瓶特飲、250ml金瓶特飲、250ml金罐特飲、335ml金罐特飲、250ml金磚特飲等。

從品類來看，東鵬特飲是公司絕對的核心產品，而東鵬特飲中，500ml裝又是最核心的單品。換句話說，東鵬飲料依賴于核心產品東鵬特飲，同時也依賴于核心大單品500ml瓶裝特飲。

2021年，東鵬特飲主營業務收入占比為94.66%，而在2022年前三季度，占比升至96.36%。自2017年上市以來，500ml金瓶特飲銷售收入從5954萬元增長到了2021年的50.24億元，2021年同比增長62.84%，在東鵬特飲產品中的占比已高達76.22%。

500ml金瓶特飲不僅貢獻了最主要的收入，也貢獻了最主要的利潤。其毛利率高于其他包裝。以2020年為例，東鵬特飲500ml金瓶裝的毛利率為52.25%，高于250ml金瓶的44.10%、250ml金罐的40.11%、250ml金磚的27.28%。

隨著固有消費群體的滲透，嚴重依賴于核心產品與大單品，于公司而言并非好事。東鵬飲料想通過營銷、推新品及多元化布局來擴大消費人群。

東鵬特飲曾推出過容量、價格與紅牛一樣的罐裝產品，但市場難以打開，最終只好調整戰略，價格降至每罐3.5元左右。2022年3月，東鵬特飲升級罐裝產品，推出250ml裝的“中國金罐”，定價5元左右。

這一舉動大有向高端市場邁進的野心。

國聯證券研報分析稱，500ml大金瓶裝主打性價比，消費場景主要針對下沉市場，而金罐則直接對標紅牛，目標是切入城市白領等消費能力更強的群體。

為了進一步拓寬消費群體，2021年以來，東鵬飲料加快了推新品的頻率，想進入白領、學生、女性、年輕人、運動人群等群體中。

東鵬飲料副總裁蔣薇薇曾說過，“我們客戶中80%是男性群體”。于是，2021年年底，東鵬飲料推出了女性能量飲料“她能”。

到現在，東鵬飲料已經推出了東鵬0糖特飲、東鵬氣泡特飲、335ml苗條罐、東鵬加気等能量飲料新品。此外，還有低糖咖啡飲料東鵬大咖、東鵬天然水等其他飲料。

根據公司的新品計劃，仍有一波新產品在路上?？梢钥闯?，東鵬飲料在急切地尋找下一款大單品。

可是，想要出圈，談何容易。

華彬集團與泰國天絲之間的商標之爭，雖然導致中國紅牛在渠道與營銷上受到了限制，市場份額甚至出現下滑，但是，整個“紅牛系”的產品整體在壯大。

中國市場上已經有了多種紅牛產品，如紅牛維生素功能飲料（中國紅牛，華彬運營）；紅牛維生素風味飲料（泰國天絲）；紅牛安奈吉飲料/紅牛維生素?；撬犸嬃希ㄌ﹪旖z與廣東曜能量合作推出）；泰國進口紅牛；奧地利進口RedBull（藍罐裝）……

從銷量來看，2021年，東鵬特飲的銷量超過了中國紅牛，成為了行業第一。但是，以性價比“走量”的東鵬特飲，缺乏“含金量”。2021年，中國紅牛稱其訂單額鎖定218億元，交貨額達221億元，而東鵬飲料的營收不足70億元。

如果算上其他紅牛產品，整個“紅牛系”的銷售額會更高。

在東鵬飲料的身后，還緊追著一眾小弟。達利食品集團的樂虎，也“學習”紅牛成功路上的經典廣告語，喊出了“困了累了喝樂虎”。其2021年銷售收入超32億元，位列國內市場第三名。此外，還有體質能量、魔爪、戰馬等。

除了能量飲料市場激烈的競爭，東鵬飲料推出的咖啡飲料、瓶裝水等其他飲料產品，更是強敵環伺，面臨的競爭更大。2022年前三季度，東鵬飲料產品中其他飲料的收入從上年同期的3.07億元下滑至2.41億元，占主營業務收入的比例也由5.54%下降至3.64%。

5月，在上市一周年之時，甫一解禁，持有東鵬飲料9%股份的第二大股東——天津君正投資管理合伙企業（有限合伙）就公告擬減持，但期內并未減持。9月，其再度公告減持。12月6日，東鵬飲料公告稱，君正投資減持過半，已減持0.2069%，套現超1.42億元，且減持計劃尚未實施完畢。

君正投資于2017年6月以3.57億元戰略投資東鵬飲料。君正投資的背后，是加華資本及其創始合伙人、董事長宋向前。宋向前長情于消費賽道，投資過洽洽食品、加加食品、來伊份、居然之家、今麥郎、愛慕內衣、老鄉雞、巴比食品、小罐茶等諸多企業。

在4月份《中國企業家》的采訪中，宋向前說：“過去兩年消費過熱，存在巨大的泡沫，這些是毫無疑問的?！?/p>

人間煙火氣，最撫凡人心。在資本市場上，憑借一款大單品市值一度超千億，如今市值仍超過700億元，東鵬飲料的故事還是有些“傳奇”的。當然，傳奇故事里也包括造富。福布斯于11月份發布的2022中國內地富豪榜顯示，58歲的林木勤財富達46.7億美元。

（文中劉洋為化名）