者 | 陳暢
(資料圖片僅供參考)
編輯 | 田晏林
憑一己之力帶動了加拿大服裝制造業1/5就業的Canada Goose（簡稱“加拿大鵝”），一手將冬天人們必備的羽絨服，生生賣成了奢侈品。
2018年，加拿大鵝進入中國市場，其極具辨識度的logo在明星街拍中多次出現，但上萬元的售價，瞬間推高了國內羽絨服市場的天花板，掀起了一波貴價羽絨服風潮。
人們至今還記得，當年12月，加拿大鵝在北京三里屯太古里的首家門店開業，人們在寒風中，排隊苦等數小時搶購的場景。
但那一年北方寒潮沒能阻擋住的消費熱情，卻在這幾年被加拿大鵝自己一點點澆滅了。
今年立冬剛過，中國羽絨服市場又迎來熱銷季，截至2022年10月2日，加拿大鵝營收2.77億加元，同比增長19%，但歸母凈利潤只有330萬加元，同比驟降66.7%。
具體來看，加拿大鵝的營收在本地、美國、歐洲、中東和非洲均保持了兩位數以上的增長，只有亞太地區成為“黑洞”，營收同比下降4.2%，這也是該區域連續兩個季度收入下降。
作為加拿大鵝的重要戰場，亞太地區在2021財年就成了該集團營收規模最大的市場。其中，中國又是該品牌在全球布局門店最多的國家。
就連剛剛履新的加拿大鵝中國區總裁李子厚都說，上一財年結束時，公司收入首次突破10億加元大關，擁有全球最大的中國門店網絡是實現這一里程碑的重要引擎之一。
可如此重要的戰場為何近期接連失利，甚至影響了整個集團的利潤？
回顧加拿大鵝進入中國市場的四年，該品牌服裝頻頻冒出質量問題，又被消費者聲討其退換貨“雙標”。與此同時，以波司登為首的國產品牌重整旗鼓，紛紛進軍萬元羽絨服高端市場，讓這只從高緯度飛來的“大鵝”，感受到北半球冬天更深的寒意。
（加拿大鵝各地區營收。圖源/財報截圖）
亞太區收入下滑背后
對于亞太地區的業績失利，加拿大鵝在2023財年第二財季業績報告中，將原因歸結為受疫情影響，門店關閉、工作時間減少和零售流量顯著下降。
不過，鞋服行業獨立分析師程偉雄認為，加拿大鵝業績不理想有多方面原因，包括線下實體店沖擊、線上電商發展有限，以及北京、上海的氣候還沒有完全變冷。
另有部分觀察人士覺得，曾發生在加拿大鵝身上的的質量問題和退貨事件也勸退了一些中國消費者。
2021年，加拿大鵝因以偏概全地稱其產品所使用的羽絨“均含有Hutterite羽絨，這是優良且最保暖的加拿大羽絨”與事實不符，構成虛假廣告行為，被上海市黃浦區市場監督管理局罰款45萬元，登上熱搜第一。
隨后，又有消費者稱花了11400元在“加拿大鵝”線下專門店買了一件羽絨服，結果衣服上商標繡錯、縫線粗糙，甚至面料還有刺鼻異味，想退貨卻被告知“所有中國大陸地區專賣店售賣的貨品均不得退款”。
此事引發大眾關注，迅速沖上微博熱搜，網友怒指其“雙標”，因為在Canada Goose的加拿大官網上，加拿大、美國、新西蘭、芬蘭等國家均支持30天內無理由退換貨。
而且今年年初，我國發布了GB/T14272-2021《羽絨服裝》標準，明確要求把“含絨量”修改為“絨子含量”，一些國貨羽絨品牌已有所動作。但加拿大鵝官網上，一款定價12500元的派克大衣，顯示填充物為“625蓬松度的鴨絨毛”，客服并未解釋絨子含量，只稱充絨量為300g以上。
種種事件令消費者對加拿大鵝的品牌信譽產生質疑。可公司管理層似乎不以為然。2021年，加拿大鵝集團總裁兼CEO Dani Reiss還稱，“看到消費者對我們的產品的認可。”
對于此次業績下降，加大拿鵝表示，他們最旺季是每個財年的Q4。不久前，Dani Reiss在電話會議上解釋稱：“加拿大鵝專門店普遍開業時間尚短，其中25家專門店于疫情之后開設，所以潛力仍待釋放，現有門店網絡的業績空間廣闊。”
相較于探究全球疫情對市場活力的影響，在加拿大鵝亞太區收入下滑背后，這家有著65年歷史的服裝企業，業績為何高度依賴中國市場，似乎更受行業關注。
截至目前，加拿大鵝在華擁有22家專門店，550名員工及天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店和微信官方精品店三個線上商店。門店數量遠超該品牌在加拿大本土的9家店和美國的6家店。
加拿大鵝管理層認為，中國在全球奢侈品行業有“不可替代”的地位。Dani Reiss曾公開表示，中國市場一直在加速增長，“它對我們來說是一個非常強勁的市場，非常重要。”
為了填補中國的高端市場需求，加拿大鵝開始瘋狂擴店。市界注意到，該集團的營收結構分為批發和DTC（Direct To Consumer）兩部分。前者主要是銷售給豪華百貨公司，戶外專賣店等批發合作伙伴；后者通過品牌專賣店和電子商務網站直接銷售給客戶。
在中國市場，加拿大鵝主要采取DTC模式，即省去中間渠道、直接面向消費者，這種方式對提升利潤有極大幫助。這也不難理解，為什么亞太地區營收受損，會給加拿大鵝的利潤帶來猛烈沖擊。
據悉，2023財年，加拿大鵝計劃在全球新開13家門店，其中4家位于中國，西安SKP、天津萬象城、青島海信廣場門店已經開業，第四家專門店位于成都SKP，也將在年底前開業。
基于此，加拿大鵝被迫下調了2023財年的業績指引。公司預計2023財年總收入為12億美元~13億美元，低于此前13億美元~14億美元預期。對于2023財年的第三季度，公司預計總收入為5.8億美元~6.6億美元。
對手兇猛，鵝口奪食
四年前，當加拿大鵝穿著上萬元的羽絨服飛到中國時，成功攪動了中國羽絨服高端市場。
據《2020年中國羽絨服市場分析報告》，預計2022年，中國羽絨服行業市場規模將達到1622億元。中信證券預計，中國羽絨服市場未來至少還有20%以上的增量存在。相比歐美國家30%~70%的羽絨服普及率，中國還有90%的空白市場大有可為。
在高端化趨勢上，據中華全國商業信息中心統計，2014年~2020年，中國羽絨服平均單價由452元漲至656元。而一些高端品牌的成交均價則突破千元，有的甚至更高。
盡管中國市場日益龐大，但加拿大鵝的賺錢路卻越來越不好走，從四面八方涌來的對手，不斷刺激著“大鵝”的神經。
先說國外品牌，2009年，意大利奢侈羽絨服品牌、有“羽絨服之皇”之稱的盟可睞（Moncler）登陸中國市場，2012年起官方網絡旗艦店上線，支持本地配送，覆蓋中國100多個城市及地區。今年“雙十一”之前，它又入駐了天貓，在代言人王一博的明星助力下快速圈粉，截至發稿，其天貓旗艦店粉絲數已超10萬人。
財報顯示，盟可睞前9個月銷售12.525億歐元，第三季度銷售額同比增長13%，主要得益于EMEA（歐洲、中東和非洲）和亞洲地區的增長。
分食中國高端羽絨服市場的，還有“大鵝”的“老鄉”，同樣來自加拿大的國際品牌——慕瑟納可（Moose Knuckles）和LuLulemon。前者因其標志性的金屬LOGO酷似剪刀，又被消費者稱作“小剪刀羽絨服”，后者被稱為“瑜伽褲界愛馬仕”，今年也涌進高端羽絨服市場玩起來跨界嘗試。
慕瑟納可與加拿大鵝幾乎在同一時期進入中國市場，在售商品價格在1000元~16200元，該品牌已在上海前灘太古里開出新店，未來即將入駐的城市還包括廣州、寧波和成都。
而LuLulemon因2022年北京冬奧會加拿大代表團身上的紅色羽絨服而火出圈，電商平臺顯示，一款男士羽絨服售價4380元。此外，作為戶外品牌中的LV，始祖鳥羽絨服價格也在3000元~9000元不等，搶占了部分高端市場資源。
國內品牌更是不甘示弱。
作為國產羽絨服“一哥”，波司登自2018年起開始全面提價，漲幅在20%~30%，其中高端產品提價幅度達到30%以上。2019年以來，該公司更是推出了多款高端系列產品，包括售價在2699元~5990元不等的風衣羽絨服系列產品，以及售價在11800元~14900元的登峰系列產品。
為了推進品牌高端化的策略，波司登近些年頻繁登陸紐約時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周，還邀請了陳偉霆、楊冪、肖戰等當紅流量明星做品牌代言人。
（波司登“登峰”系列羽絨服，圖源/波司登官網）
2020財年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價超過1800元的銷售收入占比達到31.8%，2022財年占比提升至46.9%，這使得公司毛利率也順勢提高到了60.1%的歷史新高，超過了加拿大鵝最新財報中的59.8%。
波司登首席財務官、副總裁朱高峰由此得出結論：“2017年品牌轉型前，波司登吊牌價均價約為1000元~1100元左右，2021年達到1800元左右。我們的銷量穩中有升，所以總體來看，大家對漲價還是認可的。”
2019年，有自媒體做過公開實驗，評測了波司登、迪桑特、始祖鳥與加拿大鵝四個品牌最具科技含量的羽絨服裝備，結果表明，波司登的“登峰系列”綜合性能居于第一位。
對此，興業證券認為，從大眾市場端的基本款到戶外市場端的高端專業款，波司登羽絨服產品的綜合實力已提升至世界范圍內的第一梯隊水平。
程偉雄表示，在沖擊高端市場方面，中國品牌具備自身優勢，比如在渠道上，尤其是電商布局，強于國外品牌，“而且能更好地將國潮文化精髓融入進產品中，當然也有天然的供應鏈端的產業基礎。”
加拿大鵝該怎么飛？
在一次媒體采訪中，Dani Reiss被問到：如何看待中國羽絨服品牌的奮力崛起，對高端市場的加速布局。
他回答稱：“不管過去65年發生了多大的變化，我們并沒有因外界的影響而改變方向。我們參與普及了奢侈品領域外套品類的重要性，在產品性能成為流行趨勢之前，我們便知道其重要性。而這種優勢只有少數品牌能做到。”
話雖如此，但加拿大鵝近年來在品牌的打造上，不斷地“做加法”，也能看出其埋在心底的緊迫感。
為了挽回中國市場，今年8月，加拿大鵝任命李子厚為中國區總裁，負責監督品牌在中國市場的所有業務活動，包括商業、營銷和財務等，直接向集團亞太區總裁Paul Cadman匯報。
據了解，李子厚曾擔任過歷峰集團旗下登喜路品牌的中國區董事總經理，還曾在LVMH旗下的Louis Vuitton、Givenchy和Kenzo擔任多個高級管理職務，在奢侈品行業擁有近20年的經驗。
在履新加拿大鵝中國區總裁后，李子厚表示，與其他海外市場不同，中國市場首先建立了直營業務(DTC)，而非選擇與分銷商或集團采購伙伴合作。“公司的增長戰略主要集中在三個方面：直營業務擴展、品類擴充，并進一步加深我們與當地文化的聯結。”
換了管理者后，加拿大鵝能否破局？
坦白講，羽絨服這個服裝品類，無論是哪個品牌，都要面對季節性的短板。為此，早在2011年，加拿大鵝開始研發輕量化羽絨產品以應對更多種氣候，適宜更多場景下的穿著。
2017年，契合品牌以防寒功能性為目標進行產品設計研發的產品邏輯，該公司開始拓展針織服飾，探索非外套品類，2022年又將觸角進一步延伸至鞋履。
（加拿大鵝輕薄類服裝，圖源/官方旗艦店）
打開天貓旗艦店可以發現，加拿大鵝春夏系列囊括了風衣夾克、衛衣衛褲、防雨夾克、輕薄針織等多種品類。此外還有帽子、圍巾、手套等。鞋類分為短靴、中筒靴、踝靴、長靴，價格在4500元至11000元不等。
目前，品類拓展已經取得了一定成果。2023財年第二季度，公司非派克大衣產品全球銷售增長了46%，占總銷量的44%。羊毛抓絨和針織系列產品同比增長超60%，其中羊毛抓絨產品更是增長了近170%。
在李子厚眼里，千禧一代和Z世代消費者是加拿大鵝重要的消費群體。貝恩咨詢與天貓奢品曾指出，2020年，千禧一代在天貓時尚奢侈品和生活用品消費群體中占比高達70%，且他們的影響力和消費能力還在與日俱增。
這意味著，在中國年輕人網購盛行的當下，加拿大鵝在電商業務上容不得松懈。對此，Dani Reiss表示認同，他多次強調線上銷售的重要性：“一些世界性品牌證明，實體零售店和線上零售店的相互協同可以創建出一個真正強大的生態群。”
2021年11月~2022年1月的三個月時間里，加拿大鵝中國市場DTC收入增長35.1%，電商業務增幅高達60%。
今年“雙十一”期間，加大拿鵝天貓旗艦店里，印著天貓雙十一·CANADA GOOSE的海報被放在C位，考慮到年輕人可能舍不得一次性消費萬元買件羽絨服，海報上還標注出“至高12期免息”的優惠字樣。
Dani Reiss對外表示，“加大拿鵝在十一黃金周以及目前‘雙十一’前期階段保持了積極勢頭，不論客流量還是銷售額都呈現出增長態勢。”
回顧加拿大鵝進入中國市場這些年，扭轉了消費者對羽絨服單品價格認知，同時也凸顯了國產品牌的高性價比，以及潛在的提價空間。
而在奠定了羽絨服“奢侈品”的首領地位后，拋掉自身傲慢、加強本土化運營、應對來自國產品牌的反擊，都是擺在這只“外國鵝”面前的重要挑戰。
