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雖然過去兩年在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上頗有成效，但展望未來三年的業(yè)務(wù)發(fā)展期，新華保險可能無法讓投資者期待太多。

新華保險一度曾經(jīng)是行業(yè)的領(lǐng)先者，憑借近1000億元的保費(fèi)規(guī)模，這家公司在國內(nèi)壽險公司中一度“坐三望二”，彼時恰好是2012年。如今五年時間過去了，新華保險的保費(fèi)規(guī)模還大致停留在這個水平上。

保費(fèi)規(guī)模止步不前，很大程度上源于這家保險公司大力尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。歷經(jīng)兩年，新華保險在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上已脫胎換骨，由原來依賴銀保渠道以及分紅險等，轉(zhuǎn)向代理人渠道和傳統(tǒng)壽險以及健康險，“保障”取代了“理財”。

現(xiàn)在來看，新華保險已經(jīng)很難成為市場的引領(lǐng)者了。財報顯示，新華保險2017年實現(xiàn)保費(fèi)1093億元，同比下滑2.9%;實現(xiàn)凈利潤54億元，同比增長8.9%。僅以保費(fèi)規(guī)模算，新華保險的的這一數(shù)據(jù)只能在全國壽險公司中排名第7。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，新華保險2017年的年報數(shù)據(jù)已經(jīng)透露出，這家公司過去為外界稱道的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，目前已經(jīng)盡顯疲態(tài)。界面新聞分析認(rèn)為，包括市場化水平不夠，產(chǎn)品定價能力不足以及競爭對手的擠壓，將最終導(dǎo)致新華保險趨于平庸。

一、財務(wù)數(shù)據(jù)透露的疲態(tài)

在過去兩年中，新華保險砍掉其原本極其仰賴的銀保渠道，并基本放棄躉交業(yè)務(wù)，從而把業(yè)務(wù)一心一意回歸保險本源，力促業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

銀保渠道業(yè)務(wù)發(fā)展好的時候(以2012年數(shù)據(jù)為例)，這一渠道為新華保險貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入最高超過了50%。而按照險種進(jìn)行劃分，帶有濃厚理財性質(zhì)的分紅型保險貢獻(xiàn)公司超過90%的保費(fèi)收入。

反觀2017年的數(shù)據(jù)，銀保渠道貢獻(xiàn)保費(fèi)收入不足20%;更大規(guī)模的保費(fèi)收入，則是通過個險(代理人)渠道予以完成。

銀保渠道由于銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一，適合銀行柜面直接銷售;真正帶有保障內(nèi)容的保險產(chǎn)品，由于產(chǎn)品本身的復(fù)雜性，則更加適合通過代理人渠道予以完成。從保險回歸本源的角度來看，新華保險上述業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上的積極變化值得肯定。

然而，還是不得不承認(rèn)，新華保險的業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題了。我們先來看一組數(shù)據(jù)：

這張圖表大致反映了新華保險過去幾年的保費(fèi)增長總體很不理想。2017年同比下滑接近3%。盡管新華保險將2016-2017年定義為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期，但是進(jìn)一步拆分會發(fā)現(xiàn)，問題不小。由于個險渠道的保費(fèi)收入最能體現(xiàn)新華保險轉(zhuǎn)型效果，我們比較截至2017年12月31日過去四個半年度個險渠道首年保費(fèi)收入和增長情況，如下表：

在2017年上半年期交保費(fèi)井噴以后，新華保險保費(fèi)增長直線下墜。反映在二級市場上，新華保險的股價在去年11月達(dá)到73元的歷史最高點后，一路下滑。最新交易日的股價為46.02元，下跌超過35%。

一直在下滑的保費(fèi)增速連中央?yún)R金都坐不住了。據(jù)東北證券(8.040,0.18,2.29%)的一份研報，新華保險的大股東中央?yún)R金對公司保費(fèi)收入增速有一定要求。因此，新華保險在去年提出了2018開門紅期間要取得15%的業(yè)績增速目標(biāo)。

不過，這一增速目標(biāo)遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)，新華保險實際今年1-2月保費(fèi)增速僅為7.91%，其中，1月為10%。1月的開門紅過后，由于營銷員激勵減少，2月保費(fèi)數(shù)據(jù)幾乎與去年持平，增長不到3個百分點。

這與大型險企，尤其中國平安(65.010,-0.30,-0.46%)的走勢發(fā)生了顯著背離。中國平安1-2月數(shù)據(jù)總體持平，顯示其保費(fèi)增長并未因開門紅產(chǎn)品而過大波動，但增速明顯高于新華保險。看一下兩家公司1月和2月當(dāng)月數(shù)據(jù)。

通常來說，開門紅對于一家保險公司保費(fèi)規(guī)模的影響不容小覷。從上一年10月以后，保險公司就會針對下一年度尤其1月的產(chǎn)品進(jìn)行重點布局，包括產(chǎn)品設(shè)計、營銷員培訓(xùn)、營銷員激勵機(jī)制等提前制定營銷方案，準(zhǔn)備極其充分。

也正是在這個意義上，新華保險2018年的開門紅業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)讓市場大跌眼鏡。糟糕的數(shù)據(jù)讓二級市場投資者失望。今年2月公布1月開門紅數(shù)據(jù)后，新華保險A股股價大跌近10%;1-2月保費(fèi)數(shù)據(jù)公布后，股價大跌近3%。新華保險H股股價年初以來亦在不斷下跌。

相關(guān)數(shù)據(jù)也直接反映了銷售疲軟。如果把首年期交業(yè)務(wù)與續(xù)期業(yè)務(wù)結(jié)合起來思考，得到的結(jié)論會更為直觀。

我們知道，續(xù)期業(yè)務(wù)的來源在于期交業(yè)務(wù)。換句話說，期交業(yè)務(wù)構(gòu)成續(xù)期，以及整體保費(fèi)增長的根本動力。所以，從上圖可以看出一個很明顯的現(xiàn)象，隨著首年期交保費(fèi)增長，續(xù)期保費(fèi)也在增長，只是時間上續(xù)期保費(fèi)的變化趨勢要延遲1個年度。這就意味著當(dāng)新華保險的首年期交業(yè)務(wù)出現(xiàn)停滯的時候，投資者就該關(guān)注這家公司下一個會計年度續(xù)期業(yè)務(wù)以及整體保費(fèi)增速放緩的問題了。

依據(jù)2017年年報，新華保險第13個月、25個月保單繼續(xù)率分別為89%和83%。由于新華保險2018年1-2月保費(fèi)增速為8%，我們以此作為新華保險全年的首年期交業(yè)務(wù)增速，并在之后兩年維持穩(wěn)定。事實上從新華保險2月當(dāng)月數(shù)據(jù)以及過去1年的趨勢看，新華保險今年維持8%的保費(fèi)增長難度頗大。

如果假設(shè)新華保險2018-2020年期交業(yè)務(wù)均維持8%的增長，初步估算我們可以得到如下的數(shù)據(jù)。

上表顯示出，新華保險2019年就將迎來整體保費(fèi)增長的拐點。如果進(jìn)一步拆分的話，這一拐點在2017年下半年就已經(jīng)出現(xiàn)了。因為保費(fèi)增長最大的動力，期交業(yè)務(wù)在2017年下半年已經(jīng)大幅放緩了(上文分析)。

過去幾年期交業(yè)務(wù)的大力發(fā)展，導(dǎo)致了良好的續(xù)期，從而掩蓋了新華保險保費(fèi)增長存在的問題，并從財務(wù)結(jié)果上延遲體現(xiàn)了新華保險的經(jīng)營不力。

進(jìn)一步模擬測算結(jié)果顯示，只有當(dāng)新華保險首年期交業(yè)務(wù)維持在25%以上增速的時候，新華保險的業(yè)績拐點才有可能推遲至2019年。否則，2018年就是整體保費(fèi)增速大限之年。

事實上，從保險的深度和密度來看，中國保險行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了較高水平。界面新聞測算結(jié)果顯示，2017年中國的保險深度和密度分別為4.4%和2600元/人，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)與2014年中國保監(jiān)會、國務(wù)院推出國十條的發(fā)展目標(biāo)非常接近。這意味著一直到2020年，整體上行業(yè)發(fā)展速度后續(xù)很難再像此前兩年快速發(fā)展。

這個數(shù)據(jù)給新華保險未來保費(fèi)增長上了一個緊箍咒，想突破行業(yè)天花板，難度極大。

當(dāng)然，考慮到中國人口老齡化以及龐大的人口基數(shù)，個別類型的險種，如健康險，在政策扶持下依然有可能獲得快速發(fā)展。

新華保險在2017年財報中也提出未來重點發(fā)展健康險的發(fā)展戰(zhàn)略。這規(guī)避了競爭原本激烈，且已經(jīng)相對飽和的傳統(tǒng)壽險市場。

發(fā)展健康險，一是滿足政策的要求和方向，二來還可以最大程度的在保費(fèi)增長速度受限情況下，推動公司新業(yè)務(wù)價值內(nèi)含價值增長。方正證券(6.260,0.06,0.97%)研究顯示，同等條件下，發(fā)展健康險給壽險公司帶來內(nèi)含價值的提升幅度約為20%。

這一戰(zhàn)略符合當(dāng)前市場發(fā)展方向，也能滿足新華保險追求差異化競爭的策略。但來自三個方面的因素，最終還是導(dǎo)致新華保險歸于平庸。

二、為什么新華保險終將平庸？

因素之一，公司經(jīng)營市場化不足

市場化不足，顯示新華保險并未真正“服務(wù)“投保人。

新華保險只有把手里的產(chǎn)品，也就是保單賣給投保人的時候，才可能確認(rèn)為公司收入、利潤，并最終體現(xiàn)為投資者熟悉的新業(yè)務(wù)價值、內(nèi)含價值。而事實上，新華保險的一些行為和表現(xiàn)，讓用戶感覺，新華保險把產(chǎn)品賣給他們的意愿并不強(qiáng)。

我們打開新華保險網(wǎng)頁，映入眼簾的是如下結(jié)構(gòu)。

新華保險在網(wǎng)絡(luò)端向用戶展示了“我”的產(chǎn)品，但是和用戶之間溝通是不足的。網(wǎng)頁上這些眼花繚亂的產(chǎn)品系列，用戶可能并不是很清晰到底哪一款才是自己應(yīng)該中意的。

如今，面對市場激烈競爭，領(lǐng)先的保險公司已經(jīng)開始更注重和用戶之間就產(chǎn)品進(jìn)行溝通。

友邦保險和中國平安較早地把頁面進(jìn)行了改版，打開公司官網(wǎng)后，進(jìn)入用戶視野的首先是產(chǎn)品。以中國平安為例，是如下的架構(gòu)。

中間三列是當(dāng)前中國平安重點推介的產(chǎn)品，選擇不同的產(chǎn)品，右下方則是該產(chǎn)品的保費(fèi)試算。一個很有意思的細(xì)節(jié)是，無論友邦保險，還是中國平安，都會在這個地方要求用戶留下手機(jī)號碼才能得到試算結(jié)果。

小細(xì)節(jié)顯示大邏輯。據(jù)一位保險行業(yè)人士向界面新聞介紹，保險公司通常對于初次登錄和提交手機(jī)號碼的用戶給予特別重視。因為這類用戶被開發(fā)的概率遠(yuǎn)高于后續(xù)再次登錄用戶。

通過這樣的做法，中國平安從用戶打開網(wǎng)頁的第一步，就與用戶之間就產(chǎn)品、定價等展開了溝通;通過留下手機(jī)號碼的方式，也可以便于后續(xù)進(jìn)一步溝通和開發(fā)。

新華保險在這一點上是明顯欠缺的。用戶在網(wǎng)頁上首先很可能不知道自己該進(jìn)入什么地方找適合自己的產(chǎn)品;找到了相應(yīng)的產(chǎn)品后，在產(chǎn)品的試算環(huán)節(jié)，由于沒有與用戶進(jìn)一步溝通的渠道(如下圖)，可能導(dǎo)致新華保險錯失后續(xù)成功開發(fā)新客戶的機(jī)會。

新華保險的做法，讓市場人士很是懷疑，這家公司在開發(fā)新用戶和維系老用戶方面到底有沒有用心去挖掘?

恐怕也正是意識到了其在市場化方面的不足，新華保險于2017年著力推動“三權(quán)”落地，著力提升客戶體驗，但是細(xì)節(jié)考慮依然有待加強(qiáng)。

另外一個細(xì)節(jié)，更顯示這家保險公司市場營銷方面的不足。打開新華保險的頁面，無論是健康險，還是傳統(tǒng)壽險等等，提供的產(chǎn)品都是以i開頭的。而記者想了解新華保險2018年重點推介的產(chǎn)品“健康無憂C1”，找遍官網(wǎng)，根本沒有這款產(chǎn)品的任何介紹。

按如上對話，我們姑且認(rèn)為新產(chǎn)品沒有放上。界面新聞比對后發(fā)現(xiàn)，新華保險官網(wǎng)上列示的所有產(chǎn)品都是上述提到的以i開頭的產(chǎn)品，也就是網(wǎng)絡(luò)端銷售的產(chǎn)品。代理人渠道的產(chǎn)品是無法在官方網(wǎng)站上查詢到的。

這樣會不會給登陸網(wǎng)站的客戶造成錯覺，新華保險只有i系列的網(wǎng)絡(luò)版產(chǎn)品?或者，代理人渠道的產(chǎn)品并不是真正的新華保險產(chǎn)品?或者，新華保險因為內(nèi)部渠道管理問題，將保險產(chǎn)品人為的進(jìn)行了系統(tǒng)劃分?

無論如何，這至少讓通過網(wǎng)頁來了解新華保險產(chǎn)品的用戶，難以了解這家保險公司產(chǎn)品全貌。

營銷服務(wù)同樣是公司戰(zhàn)略和發(fā)展的重要一環(huán)。任何一環(huán)的缺失，都將會導(dǎo)致新華保險財務(wù)上的疲弱表現(xiàn)，包括營銷動力不足，保費(fèi)增速放緩等。

以代理人舉績?yōu)槔氯A保險月均舉績5800元不到，中國平安月均舉績8400多元。反映在保費(fèi)收入上，就是保費(fèi)增速下滑，后勁嚴(yán)重不足。

于是我們看到了新華保險的現(xiàn)狀：以壯士斷腕的決心開啟業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，因部分管理細(xì)節(jié)裹挾著舊習(xí)，銷售顯現(xiàn)疲態(tài)，這最終損害了公司競爭力。

因素之二，過高的產(chǎn)品定價

比競爭對手提供更有說服力的價格來滿足投保人需求，是保險公司獲取市場的途徑之一。但是，一位中等規(guī)模壽險公司的精算師告訴界面新聞記者，新華保險的產(chǎn)品定價太高。

我們來看一款具備典型性的產(chǎn)品。“健康無憂C1(成人版)”目前僅在代理人渠道可以購買，網(wǎng)上無法看到。這是新華保險新推出來的一款保險產(chǎn)品。我們把這款產(chǎn)品與市場上大約同類型的去進(jìn)行比較。

同等保額下，同等交費(fèi)期限下，四家保險公司的產(chǎn)品定價比較：

差不多的保障范圍，新華保險的定價高出昆侖人壽一倍;高出華夏人壽和弘康人壽超過50%。

過高的定價，顯然會影響新華保險的產(chǎn)品競爭力，不利于其市場拓展。當(dāng)然，從上市公司角度看，就不一樣了。產(chǎn)品定價高，意味著產(chǎn)品更為豐厚的利潤回報。

界面新聞統(tǒng)計了新華保險2016年和2017年健康險的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)如下：

這個數(shù)據(jù)值得進(jìn)一步分析。新業(yè)務(wù)價值主要用于衡量第一年新生成保單對于保險公司的價值。由于健康險占首年期交保費(fèi)的比重約為40%，但是新業(yè)務(wù)價值的增長速度超過了健康險首年保費(fèi)的增長，這至少說明，健康險對于新業(yè)務(wù)價值的貢獻(xiàn)超過其他險種。

來自機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果，也證實了保險公司爭相發(fā)展健康險的動因。方正證券此前發(fā)布的報告認(rèn)為，當(dāng)前大型險企長期重疾險新業(yè)務(wù)價值率75%-85%，隨著健康險業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，長期重疾險將成為新業(yè)務(wù)價值內(nèi)在增長的核心動力。而一般儲蓄型產(chǎn)品的新業(yè)務(wù)價值率僅為20%左右。

而健康險之所以對新業(yè)務(wù)價值有更高的貢獻(xiàn)率，根本原因在于較高的定價。

較高的定價源于過高的定價利率，這保障了保險公司賺取極其豐厚的利潤，但是以犧牲投保人利益為代價。這在某種程度上也背離了“保險姓保”的基本原則。

此外，過高的定價，最終也將損害保險公司的競爭能力。如我們上面測算的幾款不同產(chǎn)品，用戶可能會基于定價原則而選擇舍棄新華保險，投向其他保險公司。

從市場營銷角度看，新華保險在定價方面采取的是緊盯中國平安等大型險企的定價策略。但是，對于一家中等規(guī)模的壽險公司而言，緊盯行業(yè)領(lǐng)跑者的高定價模式，未來注定會面臨困境：要么，因為人力等各方面的投入不足備受大保險公司擠壓;要么，市場份額被更有產(chǎn)品競爭力的中小壽險公司搶占。

因素之三，競爭對手的擠壓

新華保險把產(chǎn)品重心放在了開發(fā)健康險上。盡管方向正確，但是鑒于產(chǎn)品定價策略出現(xiàn)問題，同時在市場化方面步伐緩慢，最終在前有強(qiáng)敵，后有追兵的境地下，必將歸于平庸。

事實上，新華保險過去兩年業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成功除了管理層的決心，行業(yè)發(fā)展的大背景也尤為關(guān)鍵。

我們看過去兩年中國平安、中國人壽(25.530,0.12,0.47%)以及新華保險保費(fèi)增長尤其是健康險方面的發(fā)展情況。

這張表格是三家不同的保險公司在行業(yè)內(nèi)打拼的結(jié)果。從行業(yè)角度看，2017年已經(jīng)開始放緩;從總保費(fèi)規(guī)模看，中國人壽與中國平安分居前二，新華保險與這兩家有著不小差距。

從健康險看，2017年整體行業(yè)增速出現(xiàn)了坍塌，同時行業(yè)內(nèi)再次開始分化。盡管新華保險最近幾年發(fā)展總體較為迅速，但是其健康險增速2017年出現(xiàn)較大幅度下滑，而中國平安最近幾年從重點發(fā)展傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品中騰出人力物力大力發(fā)展健康險，目前增速上是表現(xiàn)最好的，2017年的增速達(dá)到173%。

盡管目前中國平安健康險的市場占有率僅為0.54%，但是依賴134萬人的龐大營銷隊伍，中國平安預(yù)計將在健康險方面成為新華保險最大對手之一。

中國人壽在健康險方面發(fā)展平穩(wěn)，依托龐大的規(guī)模和多年的深厚底蘊(yùn)，預(yù)計將繼續(xù)引領(lǐng)健康險市場，并將繼續(xù)阻擊新華保險在健康險方面的前進(jìn)步伐。

上面講述的都是行業(yè)領(lǐng)先者，他們構(gòu)成新華保險前進(jìn)的重大阻力。

還有一大批或大或小的壽險公司，如華夏人壽、長城人壽、弘康人壽、百年人壽，太平洋(2.900,0.02,0.69%)人壽等，也在虎視眈眈地盯著前面的新華保險。這些保險公司大部分都是希望以低價策略開疆拓土，并力圖搶占新華保險等健康險領(lǐng)先者的市場份額。

更為可怕的是，各大保險公司，包括新華保險正面臨一個頗為尷尬的現(xiàn)實，那就是健康險增速下滑。

在這樣的行業(yè)背景下，新華保險要想單一依賴健康險扭轉(zhuǎn)保費(fèi)頹勢，難度可想而知。

如果投資者在自己的模型中再增加兩個變量，將會對新華保險未來的展望更為悲觀。

變量之一是，新華保險的代理人舉績。

新華保險2017年積極推動“三高”建設(shè)，力圖強(qiáng)化代理人舉績能力，也就是銷售能力。實際結(jié)果很不理想。財報數(shù)據(jù)顯示，2017年，新華保險34.8萬代理人，合計賣出了1093億元的保單。量化為具體的數(shù)字，人均月度舉績5801元，幾乎與2016年沒有什么增長。

而中國平安134萬代理人，創(chuàng)造出人均月度8373元的良好業(yè)績。良好的激勵機(jī)制，培訓(xùn)制度以及綜合金融平臺給予了相比新華保險的代理人更好的平臺展示自己的銷售能力，這是中國平安2017年取得超出行業(yè)增速業(yè)績的重要原因。

變量之二是，新華保險的代理人規(guī)模和分布。

2017年新華保險代理人總規(guī)模34.8萬人，相比2016年增長6%。根據(jù)新華保險總裁萬峰2017年的一次表態(tài)，新華保險嚴(yán)控新人，以提升效率為發(fā)展重點。但從47%的月均舉績率來看，這一政策并未產(chǎn)生實質(zhì)性效果。2017年新華保險月均舉績率相比2016年大幅下滑了7個百分點。

這些結(jié)果最終都將被反映在財務(wù)上，也就是本文開頭提到的新華保險疲態(tài)的財務(wù)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)既是公司戰(zhàn)略發(fā)展以及各項經(jīng)營政策最終發(fā)展的結(jié)果，同時也是檢驗過去新華保險戰(zhàn)略執(zhí)行、產(chǎn)品定價效果最好的工具。

當(dāng)然有投資者認(rèn)為，新華保險過去幾年大力發(fā)展，可以保證其后續(xù)幾年剩余邊際的逐步釋放，內(nèi)含價值的穩(wěn)步提升。但是，沒有了期交業(yè)務(wù)這一最大的壽險業(yè)務(wù)發(fā)展動力，無論是新業(yè)務(wù)價值，還是內(nèi)含價值的失速只是時間問題。

如果新華保險不能在相關(guān)業(yè)務(wù)推進(jìn)方面加大改革力度，這家公司未來或許只是壽險行業(yè)一個極其平庸的參與者。而如果沒有業(yè)績數(shù)據(jù)的進(jìn)一步改善，2017年11月創(chuàng)下的1974億市值，或?qū)⑹俏磥砗荛L時間新華保險難以逾越的高山。