當“新零售”神秘光環褪去 數字化、場景革命照進現實成效幾何？企業、資本這樣說

消費提檔升級推動零售業不斷創新，當“新零售”的神秘光環逐漸褪去，越來越多的零售人意識到，數字化已經成為傳統零售業轉型升級的羅盤和燈塔。

誠然，提及數字化，這已是當前零售業轉型升級的主旋律。就如中國商業聯合會會長姜明所說，全面數字化已經成為時代發展的必然，成為打通上下游產業鏈、引導創新轉型、促進消費轉型升級、推動經濟社會發展的巨大動力。

但也要意識到，要搭載上“數字化”升級的列車，對于不少零售企業來說卻是知易行難。一方面，復雜的流通渠道與冗長的產業鏈仍是限制企業做大做強的絆腳石;另一方面，技術上的瓶頸、人才方面的稀缺以及數字化進程中所遇到的信息孤島等問題，同樣也讓傳統零售業在轉型升級過程中困難重重。

究竟要如何認識數字化時代給零售業帶來的市場機遇?零售企業又要如何才能順利搭上這趟駛向未來的方向的列車?在日前舉辦的2020北京消費品博覽會暨數字零售峰會上，來自物美、步步高、麥德龍中國、多點Dmall、伊利、壹號食品等多家零售企業和品牌的負責人說出了他們的想法。

數字化時代的機遇與困惑

商務部流通業發展司副司長王建平在2020北京消費品博覽會暨數字零售峰會上表示，當前居民對消費便利化、個性化、品質化的需求越來越高，企業只有順應趨勢轉型升級，進而才能推動商業升級，滿足人民日益增長的美好生活需要。

老百姓的消費需求增長是顯而易見的。以北京市場為例，北京市統計局數據顯示，2019年上半年，北京市實現市場總消費額12969.9億元，同比增長8.2%，增速比一季度提高1.4個百分點。其中，服務性消費額7282.5億元，增長10.4%，社會消費品零售總額5687.5億元，增長5.4%，服務性消費和商品性消費均在提速。

在此背景下，雖然不少零售從業者已經意識到，數字化對人、貨、場的重構是當前企業所面臨的時代機遇，但究竟要如何把握機遇，仍是企業需要應對的難題。

就如多點Dmall董事長、物美集團創始人張文中在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時，在被問及2019年最大的挑戰是什么?他表示，主要還是觀念問題。

“移動時代來了，店鋪必然是線上線下一體化的核心節點。放在幾年前，我們提移動APP和超市是相輔相成的，當時大家對這個概念是陌生的。現在好了，大家都在說數字化，但是也會困惑，是不是真的都懂了?”張文中表示。

正是因為有著這樣的困惑，在當日的峰會活動上，張文中表示，數字化的根本是要實打實、硬碰硬地提高企業效率，改善用戶體驗。在他看來，對零售企業乃至整個行業的數字化成果檢驗，最終還是要落到消費者的用戶體驗和企業的經營效率上，這是商業的本質。

張文中還進一步表示，對于數字化轉型中的商超而言，店鋪必然是線上線下一體化的核心節點，這個點既是門店也是前置倉，所有用戶要在這個地方產生連接，而且供應鏈是需要復用的。

場景革命帶來新機會

當電商已經成為年輕消費者熟悉得不能再熟悉的購物渠道，當社交電商越來越多地占用消費者的閑暇時間……對于傳統實體零售企業來說，這無異于一次次的場景革命。或許于悲觀者而言，這是一場沖擊，但于樂觀者而言，這同樣也是一次機會。關鍵還是要看零售企業能否與時俱進，追趕上消費者的需求。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在上述峰會上表示，零售企業要適應新消費者時代需要領悟三個心法：首先，要學會切入新場景;其次，要嘗試創新的消費者互動銷售模式;最后，還要做到虛實結合，借助全渠道平臺創造增量。

此外，IDG資本董事總經理孫宇涵也從資本市場的角度給出意見。她說，中國的商業市場是一個快速迭代的市場，總會有創新的商業模式涌現。從最初的B2C、O2O，到現在的社交電商、拼團電商，這些形式上的變化其實也意味著消費者的行為變化。因此，一個優質的零售商，需要具備用好新興技術手段提供差異化價值的能力。而所謂的差異化價值，表現在產品上，可能是性價比更高、品質更優;表現在服務上，可能是離消費者更近的門店、送貨上門的服務或者對4—5線城市的覆蓋能力等。

在這樣的時代機遇下，自然已經有企業取得了一定的探索成果。如步步高集團董事長王填所言，步步高作為一家成立了25年的企業，在這一撥數字化浪潮中，主要做了一個商業模式的反思。

“我們自己做的商業模式，做的就是S2B2C的迭代，是以用戶主導的S2B2C的商業模式的迭代。”據王填介紹，步步高集團擁有約7萬名員工，通過新的商業模式，通過認證銷售能力強的員工，把員工變成零售鏈條中的“小B”，就好比一個私域流量下的淘寶店主，把員工真正意義上變成事業的合伙人來服務消費者。

從成果來看，根據步步高集團日前披露的2019年三季報，前三季度，該公司實現營業收入148億元，同比增長5.4%;實現凈利潤2.36億元，同比增長1.12%;其中，第三季度的公司凈利潤同比增長達31.19%。

王填說，隨著供應鏈變革和數字化轉型兩大戰略基本落地，步步高到家、到店雙線融合的智慧商業模式已開始顯現。另外，他還表示，當前步步高的數字化會員已經突破1500萬，到今年年底預計將突破1800萬。

塑造共生的零供關系

如果說數字化的成果檢驗在于用戶體驗和效率提升，那么前者是通過前臺的門店升級和服務升級實現的，而后者則需要零售企業對后臺的供應鏈以及零供關系做出調整。

一年前，當盒馬CEO侯毅喊出“不向供應商收取任何進場費”時，之所以引起業內轟動很大原因在于，此前的零供關系經常為供應商所詬病，其中的根源就在于利益間的博弈，以及隱藏在水面下名目繁多的渠道費用。

當數字化時代到來，新的市場空間近在眼前，越來越多的人意識到，零售商與供應商的關系不應是此消彼長般的博弈，而應該是合則兩利的共贏姿態。

如物美集團COO于劍波就表示，“未來10年，建立以消費者為中心、以效率和體驗為關鍵的，從背靠背的零和游戲到零供在線的多贏消費生態，是未來最重要的一點。”

在中國發展了30多年的國際日用消費品巨頭寶潔也同樣認同這一點。寶潔中國總裁柯興華稱，在當前充滿挑戰的時代環境下，寶潔的策略是與零售商伙伴一起實現價值共創，從前端的銷售到后端的供應鏈都實現更好的合作。

正因如此，物美集團首席運營官許少川在介紹2020年物美新的零供策略時表示，對于物美的品牌商和重點合作伙伴，未來物美會把原來供應商花費在渠道上的固定費用，調整為與銷售額緊密掛鉤的費率以及物美促銷資源相關的費用，進而實現更好的業績帶動。

但也需要認識到，傳統商業模式下復雜的流通渠道與冗長的產業鏈問題并非一朝一夕就能解決，要實現從銷售端到供應端的全鏈條數字化打通，有時并非企業憑借一己之力就能實現。

如伊利集團董事長潘剛在峰會上提出的，目前產業鏈的每個環節基本能夠實現數字化，如伊利已將數字技術應用在養殖、運輸、生產、流通、消費等各個環節。但問題在于，產業鏈上每個環節的數據卻是孤立的，數據、信息、技術無法打通，只能是“數據孤島”。

而對于“數據孤島”的問題，潘剛認為，只有使各個“孤島”實現數據信息互聯共通，全鏈數字化升級才能發揮最大價值。而數字時代消費生態的重構，意味著快消品和零售企業必須要進行數字化賦能，而且是全產業鏈的賦能。

這或許也正是張文中今年在多個公開場合反復強調多點成立聯盟的意義。在此次峰會的采訪環節，張文中告訴記者，當前的實體經濟仍處于數字化的初級階段，或許企業、品牌要獨立完成數字化升級會比較困難，這就需要一個合適的合作伙伴。而多點建立的不止是一個技術聯盟、會員聯盟、商品和供應鏈聯盟、標準聯盟，此后還要加入智能物聯網的聯盟，讓智能硬件幫助B端提升效率，改善C端體驗。