“夜商場”上線 “生活方式”最好賣
商場購物中心布局“夜經濟”，開拓“夜購”消費
夏至當天晚上近11點，宜家西紅門商場熙熙攘攘，結賬區排起了長隊。
新京報記者 王琳 攝
“夜經濟”不斷繁榮發展，成為各大商場購物中心的重要布局內容，除了傳統的KTV、最近兩年興起的“深夜食堂”，商場還在不斷嘗試開拓“夜購”模式。上周末迎來夏至的同時，包括薈聚購物中心西紅門店(以下簡稱“薈聚”)、北京宜家商場(以下簡稱“宜家”)、永輝超市等京城商超紛紛啟動了入夏后的第一次夜場活動，將營業時間延長到24點，同時在晚上22點到24點之間特別推出各種優惠折扣。
記者在這一輪商場“夜購”中觀察發現，打折固然是吸引消費者的重要因素，但“打折”無法為所有品類引流。相比常規的服飾品牌，宜家、一條等“售賣生活方式”的賣場更受歡迎。
現場
預熱期線上線下推送“夜場”消息
各大商場在“夜購”活動前都展開了在線上線下聯動的“廣而告之”。薈聚通過商場的官方微信公眾號進行預熱，并開展了3元搶購30元夜購當晚無門檻代金券等活動。永輝超市也在各個門店門口擺出“6月22日晚22點至24點指定門店4.9折”的海報，同時在微信公眾號上推送“夜場”消息。宜家在公眾號中將北京西紅門、四元橋商場和五棵松體驗中心三家門店“夜購”活動的各種優惠提前“昭告”。
活動當天晚上9點，薈聚開始在商場內營造氣氛。來自瑞典的表演團隊身著瑞典傳統服飾、演奏著歡快的音樂在商場內穿行，最終停靠在商場中庭表演，并與圍觀的顧客展開互動。
當晚宜家多處都要排隊
活動當晚，薈聚中心里“滿399減50元”的海報隨處可見。而人流的去向比較集中，晚上10點半到11點之間，位于薈聚商場內的宜家入口處人流最大。在宜家店內則是人頭攢動，包括櫥柜、家具等區域都有很多顧客在咨詢或訂購。記者隨機詢問了幾組人，他們也表示“夜購”當晚的折扣力度確實很大。記者關注到，當晚沙發區有廣播不斷循環播放“今晚22點到24點，原價5999元的愛克托雙人皮沙發售價為2699元”;一款出現在狂歡夜預告海報上的波恩扶手椅原價399元，打折后349元，22點到24點之間僅售199元。但因為搶購的顧客太多，配套椅墊一度沒貨。在工作員人的協調下，當晚搶到椅架的消費者需排隊認領椅墊。
在結賬區，大多數人的購物車都塞得滿滿當當，因此結賬速度非常緩慢，個別消費者在排隊結賬時發生矛盾沖突。有工作人員現場大喊“12點買不完就到12點半”，以此安撫大家的情緒。此外，結賬過后的抽獎區也排起了長隊。
薈聚商場內“一條”實體店獨熱
此外，薈聚商場中的“一條”店也吸引了大量消費者。這家店于6月15日開業，是“一條”繼上海、南京、濟南后在北京開設的首家實體店，主打“生活美學體驗空間”的概念。貨架上的各種產品都相對小眾，從外觀上就以“親身試用”“日用之美”為主打標簽。
狂歡夜當晚，“一條”除了有開業期間的各種折扣，還參加薈聚的“滿399減50元”優惠活動，接近午夜店里人滿為患，排隊結賬的隊伍幾乎排到了店門口，此時還不斷有消費者進店。而在同一時間段，商場里其他品牌店鋪卻都已冷清下來，Lily、Bershka、Adidas KIDS、Nike YOUNG ATHLETES 等服飾品牌店里基本上都已經沒有顧客，VANS、樂高等個別店里也只剩兩三個消費者。
看點
這一輪“夜購”只是開始。據悉，西紅門薈聚會在7月26、27日，8月23、24日再舉辦兩次“消夏購物狂歡夜”。與此同時，各大商圈的“深夜食堂”不斷升溫、商場里的全新生活空間也進一步嘗試“晚間”模式，京城“夜商場”的玩法越來越多樣。
“深夜食堂”陣營越來越大
5月中下旬，朝陽合生匯、華熙LIVE等商場購物中心先后啟動了“深夜食堂”，商場內的眾多餐飲門店都延長營業至午夜12點。去年夏天朝陽合生匯首次探索“深夜食堂”模式，當時只有周末延長營業時間，商場內也只有部分餐廳參與。而今年合生匯“21街區”的200多家商戶全都加入了“深夜食堂”，一周七天每天都會營業到24點。
隨著氣溫升高，京城的“深夜食堂”也不斷加溫，陸續有新的商圈加入“深夜食堂”的陣營。上周末，常營華聯購物中心的“深夜食堂”正式啟動，巴渝小鎮、海底撈、酷秀KTV、唱吧不是吧等店鋪都進入了“深夜”模式，在餐飲美食和休閑娛樂等內容上，為民眾的夏日夜生活加碼。
美食與玩樂“搭伴兒”出現
上周末，薈聚“夜場”活動也涉及了餐飲方面，但23點時商場餐飲門店集中的三層已經進入了半打烊的狀態，大部分區域的燈光已經減暗，雖然餐廳都開著門，但店里已經沒有顧客。
很顯然，只有“美食在線”的“深夜食堂”無法吸引消費者。做好“深夜食堂”配套項目很有必要。據記者了解，合生匯為了配合“深夜食堂”，在商場地下二層單獨劃出了一片區域，每周末會舉辦跳舞機和投籃機的有獎比賽。此外地下二層中部還有歌手駐唱區。位于朝陽大悅城地下一層的“伍德吃托克”，也是一個小型的“深夜食堂”。這里有北平機器精釀啤酒、阿芮烤雞爪等餐飲品牌。除了“伍臺woodsatge”專業表演區，北平機器吧臺前的區域也被布置成了“深夜打酒師音樂現場”，麥克風、音響等設備齊全，每天晚上都有客人們在這個獨特的KTV小舞臺上即興點歌演唱。
生活方式空間嘗試“晚間”模式
與生活方式掛鉤的“夜購”更受歡迎，與此同時，“夜購”也不斷拓展著它的外圍，為消費者帶來了更新更潮的生活方式。本月14日，位于朝陽大悅城四層的UNI_JOY正式亮相，開業當晚各路潮人齊聚，一直到午夜才閉店。UNI_JOY是由朝陽大悅城聯合摩登天空視覺創意廠牌MVM共同打造的潮流生活方式空間，這里有酒吧、DJ臺、先鋒藝術作品等通常不會出現在商場里的club元素，而這里入駐的也都是圍繞潮流生活方式的品牌，比如TWO FACE雙面理發館、“北京瓷場”主題店、二手寄售平臺“寄市JI-MART”、丸町遤神“白日酒館”、LLJ夾機占無限店以及快閃店首期品牌CM Feiyue飛躍球鞋等等。據悉，UNI_JOY此后也將配合具體活動不定期啟動“晚間”模式。
記者觀察
“夜經濟”成促消費穩增長關鍵詞
從今年年初開始，北京市發布了多項鼓勵“夜經濟”發展政策，成效逐漸顯現。5月4日北京市商務局發布2019年“五一”假日消費數據，王府井、三里屯和青年路等區域18點至次日凌晨6點夜間消費領跑，餐飲消費同比增長達51.3%，文化娛樂等夜間消費同比增長15%。本月中旬端午節小長假結束后，北京市商務局再度發布一組關于“夜經濟”的資料，望京、中關村和五道口等商圈18點至次日凌晨6點夜間消費尤為活躍，飲品消費同比增長1.2倍，特色菜、火鍋品類消費增長49%，小吃快餐同比增長35%。
據北京市統計局數據顯示，今年1到5月全市實現市場總消費額10918.6億元，同比增長7.9%。按照市委市政府關于促消費穩增長的工作要求，北京市商務局近日表示，今年已出臺多個促消費政策，并會同相關部門在發展商圈及夜經濟方面集中發力，打造“夜京城”地標、升級“夜京城”商圈、培育“夜京城”生活圈，滿足夜間消費需求。
