“泄露門”重創萬豪會員計劃

喜達屋酒店數億顧客信息泄露事件發生已一月有余，萬豪集團因此受到的負面影響也已經逐漸顯現。1月10日，有外媒報道稱，萬豪國際酒店集團遭遇泄露的部分數據已經確定。而在風波之中，被萬豪寄予“攻市”厚望的會員計劃也已明顯受到泄密事件的重創，截至目前，萬豪會員計劃的人數已減少了25%，這對于2018財年三季度就已有所下滑的萬豪業績而言，無異于雪上加霜。

1/4會員流失

報道稱，根據萬豪國際酒店集團披露的部分已核實數據顯示，旗下酒店集團喜達屋酒店酒店數據泄露案中，約有860萬個唯一支付卡號被盜，其中有2000個為未加密卡號，同時有約2030萬個加密護照和525萬個未加密護照號碼被盜。此外，按照萬豪國際集團的最新說法，去年11月底的萬豪喜達屋巨量用戶數據泄露事件中，受影響顧客數量小于最初預測的5億人次。與此同時，本次雖然萬豪還公布了被盜取的顧客支付卡號碼、護照號碼等數據，但該集團并未說明竊取信息的黑客是否獲得了這些加密支付卡、護照的密碼信息。受此影響，目前萬豪會員計劃的人數已減少了1/4。

公開信息顯示，2016年9月完成收購喜達屋后，萬豪一躍成為全球最大的連鎖酒店集團。然而，如此龐大的酒店帝國，卻在去年11月發生了全球酒店行業歷史上規模最大的數據泄露。2018年11月30日晚，萬豪國際集團對外公布，集團旗下喜達屋酒店的一個客房預訂數據庫被黑客入侵，可能有約5億顧客的信息泄露。當時，業界還傳出了已有消費者針對此次泄露事件提出了集體訴訟的消息，并且預測該集團可能會為此次事件付出數億美元的代價。

誰也無法預料，明天和意外哪一個先來。就在“數據門”爆發的半年前，喜達屋還曾作為重要的一分子撐起了萬豪雄心勃勃的會員計劃。去年4月，萬豪宣布將于當年8月起，整合旗下萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及喜達屋SPG俱樂部的會員計劃，統一會員禮遇。據萬豪2016年和喜達屋合并前的2015年年報，兩家集團每年50%的收入貢獻自常旅客。合并后，萬豪在2016年取得170億美元收入，常客占85億美元。同時，萬豪還計劃于2019年推出新的會員體系名稱。

攻市計劃“折戟”

會員計劃一直是被萬豪寄予厚望。去年11月萬豪集團披露三季報后，該集團董事長兼CEO Arne Sorenson在與分析師的電話會議中明確表示，萬豪禮賞計劃和喜達屋SPG合并后，忠誠會員加快了預訂速度，奢侈品兌換率有所提高，源自直接數字渠道的預訂比例也越來越高，占萬豪總業務比例近三成。

然而近幾年，隨著國際酒店市場競爭加劇，多家國際酒店集團不斷開設新店搶占市場份額。作為萬豪競爭對手的希爾頓酒店集團就曾表示，將繼續加大對中國市場的投資，預計2025年希爾頓將在中國運營1000家酒店，并針對希爾頓榮譽客推出系列賺取積分的方式。市場競爭壓力陡增的背景下，推廣會員計劃、統一會員賬戶成為萬豪市場擴張的重要布局。

酒店資深專家趙煥焱指出，萬豪的三大會員計劃中，因為麗思卡爾頓在萬豪收購后保持獨立運作，所以有獨立的會員計劃。而當萬豪收購喜達屋后，不惜工本著手整合三個計劃，是因為統一其三大會員體系可以進一步強化萬豪酒店品牌矩陣，強大萬豪的核心資源和核心競爭力。而此次數據泄露事件創傷萬豪會員計劃后，其競爭對手希爾頓酒店集團可能會間接受益，借此機會擴充自己的會員體系。

前后夾擊

前有強勁的競爭對手圍堵，后有巨量顧客數據泄露纏身，萬豪走出業績陰霾的難度與日俱增。

根據萬豪2018財年三季報顯示，三季度，萬豪總收入有所下降，凈收益低于2017年同期。Sorenson表示，萬豪對三季度業績的驚訝和失望來源于9月美國每間可銷售房收入(以下簡稱“RevPAR”)下降了1%，而這不僅影響了萬豪北美地區三季度的RevPAR，也影響了萬豪對四季度業績的預期。當時，預測顯示，2018財年四季度萬豪全球的RevPAR將會增長2%左右，而北美地區的RevPAR仍會滯后于全球發展，增幅約為1%。

公布三季報時，Sorenson用了業績疲軟但還沒糟到極點來形容9月萬豪集團的成績。但那時Sorenson并不知道，就在同月，該集團還將遭遇數億顧客信息泄露這場“浩劫”。

趙煥焱指出，萬豪酒店集團大規模數據泄露后，大量入住過或者在萬豪酒店系統內使用過信用卡的消費者勢必會采取相關安全措施，比如進行修改密碼等，甚至不排除他們之中的會員會退出酒店會員系統。“會員計劃是業績的重要來源，私人信息遭泄露會傷害消費者對品牌的忠誠度，截至目前，損失25%的會員量就已經肯定會對萬豪酒店集團業績形成創傷，而競爭對手希爾頓酒店集團不僅可以借機強化自身的會員體系，還可能會因此獲得整體受益。”趙煥焱表示，今后，萬豪酒店集團應該以安全為首要目標加強管理整合，實現穩定的規模效應。只有安全取代速度繼續推進業務整合，才能避免欲速而不達的情況發生。