今年是《電商法》實施后的第一個雙11，針對雙11可能出現的亂象，監管部門對電商平臺念起“緊箍咒”。

近日，上海市市場監管局牽頭上海市通管局、市公安局、市商務委、上海海關等上海市網絡市場監管聯席會議成員單位，約談了22家上海市的重點電商企業，督促電商企業落實有關要求，規范促銷行為。拼多多、美團點評、國美在線、小紅書、餓了么、健一網、藥房網、途虎養車、洋碼頭等平臺均在約談之列。

約談現場。來源：上海市場監管官方微信號

跨境電商平臺洋碼頭創始人曾碧波告訴澎湃新聞記者：“這是常規動作，叮囑大家，提前預防。”

不在上海市市場監管局約談范圍內的天貓和京東，出現在北京市市場監管局的一場行政指導會上。

11月1日，北京市市場監管局聯合北京市委網信辦、市公安局、市通信管理局、市郵政管理局，對京東、天貓、美團、聚美優品等10家重點電子商務平臺企業進行行政指導，督促企業規范開展“雙十一”網絡集中促銷活動。

“虛假宣傳”同被提及，禁止先漲后降

兩場針對雙11的會議上，同被提到的關鍵詞是“宣傳”。

在上海，相關部門通報了今年以來網絡市場發展和監管情況，排在第一位的是“虛假宣傳”。會議指出，社交筆記、視頻直播、網紅導購中的一些電商主播為了博眼球，沖銷量，對商品做虛假宣傳，甚至以詆毀競爭對手商譽的方式變相抬高自己。

北京市市場監管局則在網絡廣告宣傳方面，要求平臺企業強化互聯網廣告管理，全面履行對促銷廣告的檢查核驗義務，禁止發布內容不符或證明材料不全的廣告，禁止發布處方藥、煙草類廣告，顯著區分付費搜索廣告與自然搜索結果。此外，電商平臺企業在集中促銷活動期間要及時發現并制止虛構原價、先漲后降、不履行價格承諾等違法行為，認真履行明碼標價義務。

“虛假宣傳、產品質量是近幾年雙11期間消費者投訴較多的問題。種草筆記、視頻直播均屬于‘網紅帶貨’的范疇，它們作為互聯網宣傳的新業態受到消費者的追崇，但平臺在內容審核機制、監管管理上還不夠完善，出現了直播數據造假、虛假廣告、三無產品等問題。” 電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣告訴澎湃新聞記者，“618”、“818”、“雙12”、“黑五”等電商大促后，也同樣容易出現先漲后降、虛假宣傳、定金不退、發貨遲緩、退換貨受限、信息泄露、快遞延誤等問題。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，2018年淘寶直播平臺“帶貨”超千億元，同比增速近400%。

今年10月，因為一場不粘鍋直播過程出現“翻車”，有著“口紅一哥”稱號的現象級網紅主播李佳琦，連續登上熱搜。隨著“雙11”的來臨，網紅帶貨又將進入新一輪的高潮。“網紅推薦的產品該不該信”、“如何看待網紅帶貨”等話題紛紛登上熱搜榜。

“如何鑒定主播是虛假宣傳還是‘言語浮夸’也是問題，監管部門已經注意到亂象。” 蒙慧欣說。

11月1日，國家廣播電視總局辦公廳發布了關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知，其中提到，網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者。

通報部分商品存在質量問題，商家隨意更改促銷活動規則問題

據澎湃新聞記者了解，今年雙11除了天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等“頭部平臺”外，還吸引了100多家各類電商平臺參與，主要包括：社交電商平臺云集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊，跨境電商平臺速賣通、考拉海購、洋碼頭、寺庫，垂直平臺貝貝網、寶寶樹、蜜芽，精品電商平臺網易嚴選、小米有品，生鮮新零售盒馬鮮生、每日優鮮，生活服務平臺飛豬、美團、攜程等。

除了虛假宣傳問題，上海市相關部門還通報了本地電商企業部分商品存在質量問題;部分經營者不履行合同約定，隨意更改促銷活動規則;部分電商平臺對入駐商家的資質核驗不嚴，對海量商品服務的信息管控不力的問題。相關部門指出，質量問題具體包括低價拼團類商品質量不過關;部分電腦平板、手機數碼類商品以舊充新;海淘類商品(化妝品、母嬰用品等)存在假貨，真偽難辨。

通過低價拼團，拼多多迅速崛起，下沉市場在電商中的價值逐漸凸顯，之后淘寶推出“淘寶特價版”的app，主打低價拼團。今年雙11，京東上線京喜，備貨超過億件一元爆款商品。

對于被約談后的應對措施，拼多多方面表示不予置評。截至記者發稿前，天貓及京東方面尚無回應。

“雙11期間各家電商的拼團促銷活動此起彼伏，但也良莠不齊，拼購模式的社交電商頑疾是低價低質。拼團是出于某一特定目的而臨時組織的松散團體，拼團交易成功后就分散，售后一旦出現糾紛往往就難以再組織起來維權。” 蒙慧欣指出。

跨境電商洋碼頭也是上海本地重點電商企業，洋碼頭方面人士告訴澎湃新聞記者，近幾年的雙11，上海市市場監管局都會聯合各有關部門組織集中約談，不僅宣貫要求，也聽取企業工作情況，讓各企業互相學習交流。“不過，海淘最大的折扣是雙11后的黑五，但在雙11大促期間，我們依然建立了監控服務預案并開展服務指標監測，保障大促有序。”

據了解，針對電子商務市場存在的問題，上海市市場監管局要求電商平臺要自覺遵守《電子商務法》《價格法》《產品質量法》《消費者權益保護法》等法律法規;提前制定促銷活動訂單飽和、物流配送及網絡安全事件等應急預案，采取必要的技術手段和管理措施保障平臺網絡正常運行;暢通客戶服務熱線，及時處理消費者投訴和商標權利人投訴。

北京市場監管局則在廣告宣傳和價格管理之外，對平臺治理、消保維權、產品質量、餐飲管理也提出指導意見。比如，在消保維權方面，平臺承擔首問責任，落實賠償先付，及時受理和依法處理消費者投訴。