日前，*ST椰島(5.010,-0.02,-0.40%)(海南椰島，600238.SH)相繼發布了關于董事、總經理退休和財務總監辭職的公告，引發關注。

公告顯示，海南椰島董事、總經理雷立因達到法定退休年齡，根據海口市政府國有資產監督管理委員會及海口市國有資產經營有限公司相關文件精神，建議免去雷立海南椰島(集團)股份有限公司董事、總經理職務。

目前雷立已辦理了退休手續，不再擔任公司董事、總經理職務。并由海南椰島董事長馮彪代行總經理職責。

同時，海南椰島董事會收到財務總監伍紹遠的書面辭職報告。伍紹遠因個人原因辭去公司財務總監職務。

海南椰島方面表示，公司董事會將根據《公司法》、《上海證券交易所股票上市規則》、《公司章程》 等有關規定盡快聘任新的財務總監。在此期間，由公司董事長馮彪代行財務總監職責。

屋漏偏逢連夜雨，海南椰島第一大股東股權也被凍結了。

公告顯示，海南椰島收到第一大股東北京東方君盛投資管理有限公司(下稱“東方君盛”)《告知函》，東方君盛于 2018 年 4 月 27 日下午 14：00 收到甘肅省蘭州市中級人民法院送達的第(2018)甘 01 財保 50 號民事裁定書，東方君盛股東馮彪于近日向蘭州市中級人民法院申請訴前財產保全，請求凍結東方君盛的銀行賬戶存款約為4519萬元，或查封、扣押、凍結同等價值的其他財產。

經東方君盛向中國證券登記結算有限責任公司上海分公司查詢確認，蘭州市中級人民法院已于 2018 年 4 月 19 日依法凍結東方君盛(證券賬戶：B881530497)持有的海南椰島9341.0473萬股無限售流通股股票。

但是，海南椰島方面卻指出，本次股東股份被凍結尚未導致公司第一大股東發生變更，亦未對公司的正常經營產生影響。公司將持續關注該事項的進展，并按照法律法規及時履行信息披露義務。

上述系列事件難免會讓公眾將此與其低迷業績聯系起來，對于海南椰島而言，2018年必將是艱難的一年。

4月25日，海南椰島公開了2017年年度報告，實現營業收入約為11.43億元，和2016年8.46億元相比，增幅在35%左右。

對此，海南椰島方面表示，報告期內，公司營業收入大幅增加主要是本期貿易和飲料收入大幅增長所致。

2017年，海南椰島圍繞大健康產業戰略布局，形成了以酒類產品的生產與銷售為主要業務，飲料板塊、房地產開發板塊、貿易與供應鏈板塊為輔的業務格局。

其中，酒類板塊以“椰島鹿龜酒”和“椰島海王酒”為主要產品;飲料板塊以系列椰汁飲料為主要產品;房地產板塊則圍繞大健康戰略致力于康養旅居地產的開發與運營服務;貿易與供應鏈板塊目前主要以大宗農產品(6.660,0.12,1.83%)貿易為主要業務，同時適當開展期貨套期保值業務。

從收入構成來看，2017年，海南椰島酒類、地產開發、貿易和飲料分別創收3.28億、0.8億、6.7億和0.63億元，變化各為-1.41%、-64.61%、+172.92%和+52.54%。

然而，2017年，海南椰島歸屬于上市公司股東凈利潤約為-1.06億元，和上年同期-3525萬元相比，跌幅在200%以上，這意味著海南椰島已經連續兩年虧損。

頗有戲劇性的是，早在2018年1月31日，海南椰島就披露了《海南椰島2017年年度業績預盈公告》，表示經財經部門初步測算，預計2017年度實現歸屬于上市公司股東凈利潤與上年同期(法定披露數據)相比，將實現扭虧為盈，實現歸屬于上市公司股東凈利潤約2100萬元。

但是，到了3月12日，海南椰島又公告稱，公司擬對相關事項作出調整，預計調整后公司2017年度業績將出現虧損，具體虧損數額暫時無法確定。

4月2日，海南椰島在公告中預計2017年度經營業績將出現虧損，預計實現歸屬于上市公司股東凈利潤為-1.1億元，虧損額度引發外界強烈關注。

從早期公告表示的業績凈利將扭虧為盈，到發布公告更正，又表示預計經營業績虧損，令人唏噓，同時這種非自然的業績變臉也引起上交所問詢。

4月4日，海南椰島發布關于對上交所《關于對海南椰島(集團)股份有限公司業績預告更正事項的問詢函》的回復公告。

據悉，海南椰島自2010年開始運作白酒產品業務，主要以海口大曲和寶島白為主要品牌，2014年開始新增椰島原漿酒白酒系列。

然而，著名品牌營銷專家于斐卻表示，白酒市場集中度已經很高，市場格局已成體系，越往后入局，越難形成價值鏈上的優勢，這也是海南椰島在白酒市場發力十分吃力的原因。

主業低迷，海南椰島為了擴大品牌影響力，于2017年12月宣布投入巨額資金進行廣告宣傳。

公開資料顯示，海南椰島出現在2018年央視“國家品牌計劃”的名單上，而據多家媒體報道，海南椰島已與央視簽訂合用，至少要在央視投放廣告費2.8億元以上。

2017，海南椰島營業收入11.43億元，那么2.8億元的廣告費，就意味著占比高達24%左右，這對于主業長期虧損的海南椰島來說，的確不合時宜。

據悉，自2015年起，海南椰島歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤就為負值，主業已經連續虧損三載。

在這樣的情況下，海南椰島還要豪賭央視廣告宣傳，引發投資者不滿，全國主流媒體也紛紛給予質疑。

在巨大輿論壓力之下，2018年初，海南椰島聘請了酒類咨詢機構及專業營銷團隊共同深入分析了保健酒和白酒的市場狀況，認為海南椰島白酒在行業中處于劣勢，暫不宜對白酒進行大規模市場投入，應將有限的資源重點投放到保健酒和飲料市場，故取消了原計劃對白酒的廣告投入。

令人意想不到的是，由于白酒廣告計劃的取消，自2018年2月至3月以來，經銷商陸續要求將尚未銷售的白酒退貨，導致海南椰島虧損幅度迅速擴大。

對此，一位酒企人士告訴《財經嘯侃》特約、獨家撰稿人王詣予，企業經營不能拔苗助長，也不應該過快發展，否則人才、渠道、營銷和資金都未必跟得上去，海南椰島酒業總裁馬金全一直拿海南椰島酒業與山西汾酒(58.150,2.27,4.06%)對比，但是，兩者其實并不相同，可比性也不高。

“山西汾酒并不缺錢，近幾年來的業績都很好，利潤也比較厚實，并在快速增長;但是，海南椰島2016年卻虧損，資金也不富裕，所以海南椰島不能在經營上與山西汾酒對標，作為職業經理人的馬金全，應該在經營思路上調整一下，不要急于求成。”

由于 2016 年和 2017 年經審計的凈利潤為負值，根據規定，海南椰島股票交易在 2017 年度報告披露后將被實施退市風險警示。自4月26日起，海南椰島股票簡稱由“海南椰島”變更為“ST椰島”。

這意味著海南椰島今年正面臨退市風暴，如若再無法扭轉頹勢，轉虧為盈，必將摘牌退市，以失敗者的姿態離開。

對此，海南椰島方面透露，2018 年，公司將采取以下主要措施努力實現經營業績扭虧為盈：一是開展全環節、全方位的成本管控，有效降低成本費用，實現降本增效;二是處置低效資產，提高企業資產運營質量;三是加強企業內部管理，提升規范化管理水平，防范經營管理控制風險。

不過，效果如何?

還有待觀察!