強化家庭消費體驗能否讓商業綜合體出現轉機

看親子主題商業如何討巧市場

本報記者 劉 旭

“有了孩子后，周末再去商場，不是去買衣服，而是帶著孩子一起學習、一起玩。” 3歲孩子的母親彭楠楠告訴記者，自己現在逛商場往往先是帶著孩子上親子互動課，再參加手工制作培訓，中午去兒童主題餐廳吃飯，下午去室內兒童游樂園，平均每次花銷在1000元左右。

如今，親子消費的熱潮已經席卷傳統商業區，不少大型的商業綜合體都引入了早教中心、兒童游樂園、體驗式兒童用品購物商鋪。根據沈陽市統計局最新數據顯示，沈陽共有城市商業綜合體17家，銷售額107.6億元，比上年增長14.1%，全年總客流量1.8億人次，幾乎每家都有親子主題的消費區。有業內人士指出，在實體零售業遇冷的背景下，實體零售業增長的主要動力之一便是由親子消費帶動。

親子主題成“客流發動機”

兒童游樂園圍欄外，七八個家長抱著羽絨服、背包坐在休息區，十多個孩子在海洋球里翻爬;書店兒童閱覽室內，一名兒童跪坐在椅子上翻著媽媽手中的立體畫冊;載著家長和孩子的托馬斯小火車穿梭在商場中……12月1日上午11時，沈陽市中街大悅城生活館內熙熙攘攘。這里有一棟5層高的“兒童城”，經營項目包括兒童用品、早教中心、游樂場等，幾乎每個店鋪都有客戶駐足或消費。

這只是沈陽發展親子主題商業的商業綜合體之一。現如今，一到周末，全家老少齊上陣到商場“溜娃”成了常見景象，很多商業綜合體將親子消費當作實體零售業的轉機法寶，紛紛增加親子業態占比。

“帶動效應非常明顯，開館兩年，雖然親子銷售額僅增加3%，但客流量增加了一倍還多。”沈陽某商場兒童館總經理蔡旭陽認為，以兒童為主的消費更容易產生重復消費，此外，親子消費大多以家庭為單位，可以吸引更多的成人進入商場。

“成人消費”想借光不容易

成人客流雖然能夠引進來，但“成人消費”想借力親子消費實現增長卻不容易。記者走訪發現，與商場親子消費區里“童聲鼎沸”形成鮮明對比的是，相隔不遠的服飾、珠寶、家居等傳統“成人消費”區域卻是不溫不火。

“雖然不少大人帶著孩子一待至少大半天，但都是上完課、去游樂場做完游戲就回家，抱著孩子，大人也沒什么心情和精力逛商場。”一名女裝品牌的營業員如是說。

蔡旭陽對此深有同感。兩年來，他所在的商場雖然客流量大幅增加，但除兒童商業外，其余業態的銷售額僅增加1.4%。

值得注意的是，現階段，親子業態數量飽和、風格相似，也導致其在紅火一陣后就陷入人氣難以提升的怪圈。

“雖然占了四分之一的面積，但并不代表兒童商業能為商場直接創造相當的利潤。”某商城的相關負責人告訴記者，兒童業態的租金承受力有限，參與人員數量相對固定，數量飽和之后，營業額就難以增長，更適合作為商場的某種標簽吸引客流，真正為商場賺錢的還要依靠零售和餐飲業態。

親子消費為商場盈利加成

盡管大多數商場憑借親子消費短時間內收獲不少人氣，但當消費者新鮮感褪去，反而成了整個商場轉型之路上的“減速帶”。如何讓親子消費持續為商場盈利，仍然是擺在眾多商場面前的必修課。

利用線上營銷將用戶吸引到現場，再通過優質產品及服務形成口碑則成為一種有效的解決之道。有著13年兒童產品銷售經驗的林彬認為，“年輕的家長才是親子消費的決策主力，他們往往會通過點評類APP進行搜索，只要線上推廣的活動吸引人，客流自然會來，不怕孩子不喜歡，家長們不消費。”

“讓家長和孩子有體驗感，親子消費業態就成功了一半。”遼寧社會科學院社會學研究所所長王磊認為，80后、90后逐漸成為家庭消費的主流，這也是親子采摘、親子游持續火爆的原因，商場綜合體若想持續盈利，仍需要開發更多有特色的親子消費的項目，同時調整周邊商鋪的配套性和協調性。